作者丨以南

全球范圍內(nèi)，Z世代正以更突出的規(guī)模與影響力在消費(fèi)市場(chǎng)嶄露頭角。

2025年，全球Z世代消費(fèi)能力為9.8萬億美元；預(yù)計(jì)到2030年，這一數(shù)字將達(dá)到12.6萬億。作為占全球總?cè)丝?strong>約四分之一的年輕群體，他們不僅具備持續(xù)增強(qiáng)的消費(fèi)能力，也在重塑品牌與用戶互動(dòng)的方式。對(duì)于希望持續(xù)增長的中國全球化品牌而言，理解Z世代的行為模式與表達(dá)偏好，正變得愈發(fā)關(guān)鍵。

基于這一背景，Snapchat與凱度（Kantar）聯(lián)合發(fā)布《Z 世代視野下的中國品牌全球化》白皮書，從行為特征到內(nèi)容偏好，為品牌理解Z世代提供了更系統(tǒng)的觀察。

《2025凱度Z世代社交消費(fèi)行為與態(tài)度研究》顯示，90%的Z世代活躍在社交媒體上，其中每日使用時(shí)長超過2小時(shí)的比例達(dá)到70%，每天打開社交媒體的比例也達(dá)到67%。對(duì)于這些“互聯(lián)網(wǎng)原住民”而言，他們?cè)跀?shù)字世界中的興趣體驗(yàn)、自我表達(dá)與人際鏈接，已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的行為模式。

在這些高頻互動(dòng)背后，“有趣、社交、鏈接、創(chuàng)意”構(gòu)成了Z世代使用社交平臺(tái)的核心需求，也在影響他們對(duì)內(nèi)容、產(chǎn)品與品牌的接受度。能否讀懂Z世代的真實(shí)訴求，在一定程度上將決定品牌能否從市場(chǎng)中脫穎而出。

那么，哪些全球化品牌率先捕捉到了這些變化？又有哪些實(shí)踐已引發(fā)Z世代的共鳴？Snapchat與凱度（Kantar）聯(lián)合發(fā)布的首個(gè)“Z世代最喜愛的中國全球化品牌 50 強(qiáng)”榜單，為我們揭示了更具體的答案。

興趣，與Z世代同頻

該榜單數(shù)據(jù)基于歐洲（英國、德國、法國）、中東（沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋）、北美（美國）等地區(qū)超4000名Z世代用戶的調(diào)研結(jié)果，入榜品牌覆蓋3C、游戲、電商及新能源汽車等多個(gè)行業(yè)。其中，騰訊憑借游戲業(yè)務(wù)位列榜首，小米緊隨其后排名第二，Shein則位居第三。

3C品牌在前50中占據(jù)了超過半數(shù)，表明Z世代對(duì)中國智能設(shè)備、影音產(chǎn)品與可穿戴設(shè)備等“高頻接觸型產(chǎn)品”的關(guān)注度較為廣泛；游戲品牌數(shù)量緊隨其后，并且在前十名中占據(jù)三席，也顯示出中國游戲產(chǎn)品對(duì)Z世代的顯著吸引力。

電商品牌對(duì)應(yīng)的是Z世代在信息獲取與消費(fèi)鏈路上的變化。他們更依賴即時(shí)內(nèi)容和視覺化表達(dá)完成決策，低門檻、高頻觸達(dá)的模式正在替代傳統(tǒng)搜索與比價(jià)路徑。

新能源汽車品牌的出現(xiàn)，則屬于近年明顯抬頭的趨勢(shì)。Z世代在出行方式上的偏好不只停留在產(chǎn)品性能本身，而是更關(guān)注科技體驗(yàn)、外觀表達(dá)以及智能化程度。這讓具備清晰產(chǎn)品力與差異化定位的品牌更容易獲得年輕用戶的認(rèn)可。

但在榜單背后，無論是哪一個(gè)品牌，與Z世代真正建立情感鏈接，都需找到合適的敘事方式。

調(diào)研顯示，Z世代最愿意分享的內(nèi)容包括照片、視頻、鏡頭與濾鏡。在Snapchat上，不少達(dá)人每天會(huì)發(fā)布上百條“Public Story”與粉絲保持高頻互動(dòng)。Z世代并不排斥這種高頻觸達(dá)，但內(nèi)容必須貼合他們的興趣點(diǎn)，才能引發(fā)真實(shí)共鳴，并讓品牌在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)“同頻溝通”。

Z世代希望被有朝氣、有活力、好玩有趣的內(nèi)容觸達(dá)。Snapchat上日均被使用80億次的AR濾鏡，不僅是用戶日常社交的“常用工具”，也同樣能夠成為品牌的“破冰神器”。而表情包、濾鏡、二創(chuàng)等形式之所以能打動(dòng)年輕人，核心就在于契合了他們真實(shí)表達(dá)的需求。

在Z世代喜愛的這些電商品牌中，Shein等品牌就將短視頻深度融入購物全流程，配合Snapchat上“實(shí)時(shí)分享商品圖文”的社交場(chǎng)景，讓Z世代通過有趣內(nèi)容“偶遇”心儀商品，突破了傳統(tǒng)搜索模式的局限。 游戲品牌則借助平臺(tái)的互動(dòng)屬性，將玩家共創(chuàng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可分享的趣味素材，讓興趣傳播更自然；3C品牌則更擅長用科技類濾鏡激發(fā)體驗(yàn)欲，精準(zhǔn)擊中科技愛好者的興趣點(diǎn)。

AR+AI，為多樣性賦能

僅依靠產(chǎn)品本身，已經(jīng)難以持續(xù)滿足Z世代個(gè)性化、多樣化的需求。品牌需要提供可隨場(chǎng)景與偏好變化的差異化體驗(yàn)，而“AR+AI”正成為塑造這種體驗(yàn)的關(guān)鍵動(dòng)力。

值得注意的是，在電商賽道，敦煌網(wǎng)所搭建的AI網(wǎng)紅匹配系統(tǒng)。它能精準(zhǔn)分析不同網(wǎng)紅的受眾畫像、內(nèi)容風(fēng)格和互動(dòng)率，為熱門產(chǎn)品匹配最合適的海外創(chuàng)作者，讓品牌信息精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)Z世代人群，這種“千人千面”的營銷方式，突破了傳統(tǒng)廣告對(duì)觸達(dá)受眾的精確率。

3C品牌的AI應(yīng)用則更貼近產(chǎn)品體驗(yàn)。從智能設(shè)備的場(chǎng)景化功能推薦，到家電產(chǎn)品的個(gè)性化使用模式適配，AI技術(shù)讓產(chǎn)品不再是冰冷的工具，而是能讀懂年輕人需求的“智能伙伴”。新能源汽車品牌也借助AI優(yōu)化車載互聯(lián)系統(tǒng)，讓導(dǎo)航、娛樂等功能更貼合Z世代的數(shù)字生活習(xí)慣。

2025年9月，Snapchat推出Imagine Lens，用戶可以通過文字提示生成個(gè)性化圖像。該功能最初僅面向付費(fèi)訂閱用戶，隨后在美國地區(qū)逐步向免費(fèi)用戶開放，反映出Snap在探索AR與生成式AI結(jié)合的嘗試。同一時(shí)期推出的AI視頻Lens，則可以生成動(dòng)物、花卉等動(dòng)態(tài)特效，為用戶提供新的創(chuàng)作方式。該功能不僅為平臺(tái)用戶提供了內(nèi)容創(chuàng)作的更多可能性，也給品牌傳播帶來了更多靈感。

對(duì)于品牌而言，AI的價(jià)值還在于打破效率邊界。品牌可以通過AI算法快速捕捉Z世代的興趣變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷內(nèi)容，比如電商平臺(tái)的動(dòng)態(tài)推薦、游戲的個(gè)性化關(guān)卡設(shè)置，都讓年輕人感受到“被重視”的專屬感。這種由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化體驗(yàn)，正是Z世代對(duì)品牌產(chǎn)生好感的關(guān)鍵之一。

品牌：學(xué)會(huì)“交朋友”

如果說興趣是鏈接的起點(diǎn)，AI是體驗(yàn)的支撐，那么社群生態(tài)的共振，則是品牌與Z世代“交朋友”的長久之計(jì)。

Z世代渴望在興趣圈層中找到同頻好友，品牌則成為這種連接的紐帶。Snapchat 日均17億分鐘的語音聊天時(shí)長和8800億條聊天消息，印證了這里是“長期關(guān)系”的發(fā)生地。TECNO打造的線上線下攝影社區(qū)，就善用平臺(tái)的社交屬性，將攝影比賽作品轉(zhuǎn)化為可分享的社交內(nèi)容，讓愛好者在互動(dòng)中凝聚；Century Games開設(shè)的“游戲創(chuàng)意工坊”，更鼓勵(lì)玩家將設(shè)計(jì)成果通過共創(chuàng)社區(qū)分享，使社群從“交流圈”升級(jí)為“共創(chuàng)圈”，創(chuàng)造出適合Z世代的社群生態(tài)。

這種以興趣為核心的社群運(yùn)營，讓品牌不再是單向輸出的主體，而是社群的一部分。年輕人在社群中交流體驗(yàn)、分享心得，形成的口碑傳播比傳統(tǒng)廣告都更有說服力，也讓品牌忠誠度在互動(dòng)中自然沉淀。

對(duì)于天生熱愛新鮮事物的Z世代，富有創(chuàng)意的互動(dòng)體驗(yàn)是吸引他們的關(guān)鍵。小米手機(jī)打造的目的地AR濾鏡，讓中東Z世代“足不出戶暢游世界”；比亞迪在本土節(jié)日推出AR特色車展，用沉浸式體驗(yàn)讓年輕人深入了解車型；電商品牌的AR試穿、虛擬試衣間功能，讓購物從“決策”變成“趣味體驗(yàn)”。

這些體驗(yàn)設(shè)計(jì)抓住了Z世代“好玩、創(chuàng)意”的核心需求，用科技感和趣味性打破品牌與用戶的距離感。當(dāng)年輕人愿意花時(shí)間參與品牌的互動(dòng)活動(dòng)，甚至主動(dòng)分享體驗(yàn)時(shí)，品牌就已經(jīng)在他們心中留下了深刻印記。

Z世代更信任同齡人的推薦，創(chuàng)作者生態(tài)成為品牌觸達(dá)這一群體的重要橋梁。Snapchat的創(chuàng)作者以“真實(shí)無修飾”為特色，其內(nèi)容如同好友分享而非廣告。AliExpress啟動(dòng)的“Celeb Shop”項(xiàng)目，就通過與平臺(tái)創(chuàng)作者合作，將“明星同款”轉(zhuǎn)化為原生內(nèi)容，避免硬廣生硬感。

打動(dòng)Z世代的關(guān)鍵，也許是放下“品牌姿態(tài)”，以他們的方式，攜手科技的力量，真正地走進(jìn)他們的世界。

Z世代并不需要過度包裝的內(nèi)容，他們更關(guān)注是否能夠被理解，是否能在與品牌的互動(dòng)中找到共鳴。興趣的同頻，AI、AR的結(jié)合，社群生態(tài)的塑造，正為這種“被理解”提供新的路徑，讓品牌有能力更貼近真實(shí)的需求。

未來，更具生命力的中國品牌，或許正來自那些敢于以年輕人的方式對(duì)話、以技術(shù)推動(dòng)表達(dá)、以社區(qū)深化關(guān)系的探索者。在與全球年輕人的雙向連接中，中國品牌的“有趣、社交、鏈接、創(chuàng)意”，也將由此被看見。