2025年11月16日，北京大學光華管理學院市場營銷學系30周年系慶活動圓滿舉行。1995年市場營銷學系成立，三十載耕耘，市場營銷學系以前沿的學術(shù)研究驅(qū)動營銷創(chuàng)新，向社會各界輸送了眾多充滿創(chuàng)造力的優(yōu)秀人才。值此學院院慶40年，市場營銷學系成立30年之際，師生、校友們齊聚一趟，碰撞思想，擘畫未來，共同慶祝市場營銷學系30周年。

活動合影

市場營銷學系主任、教授劉宏舉主持此次活動，市場營銷學系符國群、蓋嘉、厲行、彭泗清、沈俏蔚、王銳、徐菁、張紅霞、張依、張穎婕、趙璞等教授出席活動。

開幕致辭

劉 俏

活動伊始，北京大學光華管理學院院長、教授劉俏致開幕辭。他首先代表學院向市場營銷學系成立30周年表示熱烈祝賀，并回顧了過去30年來市場營銷學系伴隨學院共同成長的歷程。他特別強調(diào)，近年來，市場營銷學系的教授們在數(shù)據(jù)驅(qū)動與建模、行為科學、數(shù)字經(jīng)濟等交叉學科領(lǐng)域不斷突破，推動了學院的學科進步與發(fā)展，博士生培養(yǎng)方面也體現(xiàn)出蓬勃的學術(shù)活力。展望未來，他希望“十五五”期間，市場營銷學系的師生和校友們在定義經(jīng)濟增長目標、推動消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化、構(gòu)建自主知識體系等方面做出更加積極和重要的貢獻。

開幕致辭后，來自學界和業(yè)界的8位校友，分別進行了主題分享。

學者論壇

郭麥菊

第一場報告中，中南財經(jīng)政法大學工商管理學院營銷管理系助理教授郭麥菊分享了關(guān)于主動口碑管理的前沿研究“The Behavioral Value of Referrals: Evidence from a Large-Scale Referral Reward Program”。她以推薦獎勵計劃為研究背景，通過追蹤消費者推薦行為，探討老客戶在推薦他人時是否會增強自身購買意愿。研究從承諾一致性理論出發(fā)，提出消費者在向他人推薦時實際上做出了一種“立場承諾”，進而可能激發(fā)持續(xù)購買行為?；跐L雪球抽樣與面板向量自回歸模型，該研究有效處理了內(nèi)生性問題，發(fā)現(xiàn)推薦行為顯著提升了推薦者自身的購買金額，為客戶生命周期管理提供了新的實證洞見。

余伊琦

隨后第二場報告中，復旦大學管理學院市場營銷學系副教授余伊琦帶來了題為“Bless the Blurry Self: Low Self-Concept Clarity Increases Superstition”的最新研究。她指出，隨著社會環(huán)境不確定性增加，迷信行為與“玄學消費”呈現(xiàn)上升趨勢。研究發(fā)現(xiàn)，當個體的自我概念清晰度較低時，更傾向依賴“機會控制點”（chance locus of control），從而表現(xiàn)出更強的迷信信念及迷信型消費行為。該研究通過系列實驗系統(tǒng)檢驗了這一心理機制，并進一步考察情境不確定性與個體能力的調(diào)節(jié)作用，為理解不確定情境下消費者決策模式提供了重要理論貢獻。

李慧中

接下來的第三場報告中，北京師范大學心理學部助理教授李慧中深入剖析了社交媒體上的自我表露與自我呈現(xiàn)，揭示了人們?yōu)槭裁床粣郯l(fā)朋友圈的深層原因。該研究從自我-他人視角差異出發(fā)，指出對于“精裝”朋友圈，發(fā)布者旨在進行“精”的分享（自我表露），而觀看者看到了“裝”的炫耀動機（自我呈現(xiàn)），自我和他人的視角差異導致觀看者對分享內(nèi)容的炫耀感知顯著高于發(fā)布者。但是發(fā)布者可以借用分享話術(shù)來削弱這種偏差，如幽默、互惠信息或其他提升真實性的策略。

劉汝晗

第四場報告中，上海財經(jīng)大學商學院營銷系助理教授劉汝晗探討了顧客反饋對員工福祉的影響。研究通過實驗和二手數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，積極的顧客反饋可以提升員工的角色清晰度，提升員工的工作意義和幸福感；消極的顧客反饋可以提升員工的角色清晰度，但是會降低員工的工作意義感和幸福感。基于顧客反饋的公司表揚可以在負面反饋時提供引導，把員工的注意力從自我概念轉(zhuǎn)移到人物本身，移除員工負面情緒，讓員工從中感受到鼓勵和支持。

業(yè)界論壇

李京林

業(yè)界論壇的第一場報告，DeerAPI創(chuàng)始人李京林分享了AI應(yīng)用出海的機遇、策略與模式。他系統(tǒng)梳理了海外細分市場的特點及營銷渠道，并重點剖析了AI應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈的上下游生態(tài)，以其創(chuàng)業(yè)項目為例闡述了中間層的價值與挑戰(zhàn)，為理解AI賦能應(yīng)用出海從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)到用戶留存與轉(zhuǎn)化的全流程提供了實踐視角。

王俊森

第二場報告，優(yōu)矩控股 CPO、集團副總裁王俊森以多個場景的應(yīng)用案例展示AIGC如何重塑數(shù)字營銷。AIGC在智能腳本、廣告海報、社媒賬號、電商商品展示等創(chuàng)意工作中帶來極高的效率提升，但并未削弱專業(yè)創(chuàng)意人員的價值。與此同時，傳統(tǒng)協(xié)作模式的失效與技術(shù)抵制潮也成為企業(yè)應(yīng)用AIGC過程中的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。對此，王俊森也分享了值得探索的應(yīng)對方式。

朱品燕

第三場報告中，靈犀（LinkedSee）創(chuàng)始人、CEO朱品燕深入探討了AI 2.0時代的營銷實踐。她通過“智能營銷內(nèi)容生成”和“智能患者隨訪”兩大核心案例，揭示了企業(yè)在AI應(yīng)用中對專業(yè)調(diào)性和可衡量效果的迫切需求。研究展示了通過結(jié)合“企業(yè)知識庫”與“深度策略研究”，AI不僅能生成符合品牌規(guī)范的高質(zhì)量內(nèi)容，還能顯著提升獲客與復購率，為企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)實現(xiàn)降本增效與價值增長提供了創(chuàng)新的解決方案。

張月強

用友網(wǎng)絡(luò)副總裁張月強在第四場報告中，聚焦于AI智能體及其在營銷領(lǐng)域的落地應(yīng)用。他通過分析銷售培訓、智能投標、需求預測等跨行業(yè)案例，系統(tǒng)闡述了AI從輔助工具（Copilot）向自主決策智能體（Agent）的演進路徑。張月強強調(diào)，企業(yè)成功應(yīng)用AI的關(guān)鍵在于將其深度融入業(yè)務(wù)流程，并提出了一套涵蓋戰(zhàn)略、場景、組織和技術(shù)的落地框架，為企業(yè)如何超越“降本增效”，實現(xiàn)“增長與轉(zhuǎn)型”指明了方向。

劉宏舉

最后，劉宏舉教授對校友們的精彩分享表示感謝。他總結(jié)道，從今天的分享中可以看到，生成式AI正在快速地改變企業(yè)的商業(yè)實踐，尤其是營銷實踐。學界的研究在某種程度上甚至需要去追趕業(yè)界的創(chuàng)新步伐。他展望，本次活動作為慶祝營銷系建立30周年的系列活動之一，希望能夠成為一個常態(tài)化的交流平臺，長期連接學界與業(yè)界校友，促進雙方的共同成長與發(fā)展，最終讓學術(shù)研究能與前沿實踐更好地結(jié)合，并起到引領(lǐng)作用。

至此，本次市場營銷學系30周年系慶活動圓滿結(jié)束。

來源 |北大光華學術(shù)資訊

審閱|塔娜