總第4413期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

品牌扎堆綁定“文旅+”

和年輕人玩出“雙向奔赴”

“消費(fèi)的最終目標(biāo)是追求幸福?！比毡旧鐣?huì)學(xué)家三浦展筆下的第五消費(fèi)時(shí)代，正加速在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上演。

從江西鯤茶、云龍讓茶等主打“地域+文旅”特色的奶茶店強(qiáng)勢(shì)走紅，到“樂(lè)宴·盛唐”等沉浸式宮宴近年來(lái)持續(xù)出圈，再到牛new壽喜燒于黃浦江打造游輪嘉年華直播……越來(lái)越多的品牌開(kāi)始為產(chǎn)品注入文化底色與情感溫度，以“文旅+產(chǎn)品”的組合拳打動(dòng)消費(fèi)者。

背后，是消費(fèi)需求的深層變遷。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不止是“產(chǎn)品”，而且希望通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景與文化符號(hào)，獲得情感上的共鳴、身份上的認(rèn)同、情感上的慰藉。正是這份情感層面的深層需求，驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者對(duì)文旅相關(guān)消費(fèi)的熱情持續(xù)高漲。

中國(guó)旅游研究院專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查顯示，接近95%的受訪者在旅行中會(huì)購(gòu)物，超七成游客在出行前就有明確購(gòu)物計(jì)劃，且59.2%的游客愿意在旅行中深入了解目的地美食文化。

不止于此，“文旅+”模式正憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，成為零售尤其是零食賽道的破局關(guān)鍵?！?025年休閑零食線上消費(fèi)市場(chǎng)洞察》數(shù)據(jù)顯示，2025年1-5月，地方特產(chǎn)在抖音休閑零食品類(lèi)中銷(xiāo)售額增速TOP1，遠(yuǎn)高于堅(jiān)果/肉鋪等傳統(tǒng)品類(lèi)，且同期禮盒/禮包場(chǎng)景銷(xiāo)量占比19.16%。

地方特產(chǎn)熱銷(xiāo)與禮贈(zèng)場(chǎng)景的高占比，指向了一個(gè)新方向：文旅場(chǎng)景下的零食消費(fèi)正快速崛起。無(wú)論是旅行途中的即時(shí)解饞，還是作為伴手禮帶走的“旅行記憶”，零食與文旅場(chǎng)景的綁定越來(lái)越深。

在這一趨勢(shì)下，好想來(lái)率先發(fā)力，在品牌十五周年之際，攜手品牌IP袋袋兔，通過(guò)一系列文旅實(shí)景直播，給出了“零食+文旅”的創(chuàng)新路徑。

究其原因，一方面，旅行場(chǎng)景自帶“放松、愉悅”的情緒底色，零食作為旅行途中的快樂(lè)標(biāo)配，與其天然相配；另一方面，將在地文化融入產(chǎn)品與體驗(yàn)，更能賦予品牌獨(dú)特的文化厚度，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，利于復(fù)購(gòu)。

當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)升級(jí)，文旅所承載的情緒價(jià)值、文化內(nèi)核，恰好與當(dāng)下消費(fèi)者所追求的情感共鳴形成完美契合，這讓零食+文旅成了撬動(dòng)用戶心智的最優(yōu)解。

支付金額超千萬(wàn)，門(mén)店客單超百元！

零食+文旅，帶來(lái)新玩法

剛吃完午飯的大學(xué)生小林，回到宿舍就順手打開(kāi)了直播：航拍鏡頭下，黃沙漫卷、月牙泉碧波蕩漾，壯闊的敦煌風(fēng)光瞬間鋪滿屏幕，這正是好想來(lái)在甘肅敦煌的實(shí)景直播現(xiàn)場(chǎng)。

“絲綢之路連接?xùn)|西，傳遞的是文明與商品；而‘好想來(lái)’想做的，就是您‘家門(mén)口的零食樂(lè)園’，連接美味與快樂(lè)，傳遞一份隨時(shí)隨地的幸福！”

直播帶來(lái)的不僅有美景，更有實(shí)打?qū)嵉恼劭?。小林點(diǎn)開(kāi)鏈接，領(lǐng)券下單了176代200元代金券，打算周末約室友去線下門(mén)店“掃貨”，把最新種草的幾款零食都收入囊中。

創(chuàng)新“零食+文旅”直播模型，是好想來(lái)連接用戶、撬動(dòng)品牌進(jìn)一步增長(zhǎng)的關(guān)鍵一子。

這一模型的創(chuàng)新，并非單一維度的調(diào)整，而是從場(chǎng)景、內(nèi)容到互動(dòng)的全方位升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了零食消費(fèi)與文旅體驗(yàn)的深度融合。

1、場(chǎng)景創(chuàng)新：從室內(nèi)走向戶外，打造沉浸式體驗(yàn)。

直播系列的出發(fā)原點(diǎn)，就是“袋袋兔的秋游”。根據(jù)社交媒體上消費(fèi)者的曬單，好想來(lái)的產(chǎn)品早已頻繁出現(xiàn)在車(chē)站、旅游景區(qū)等各類(lèi)出游場(chǎng)景之中。為精準(zhǔn)承接這一需求，好想來(lái)打破了傳統(tǒng)零食直播局限于室內(nèi)場(chǎng)景的固有模式，將鏡頭直接對(duì)準(zhǔn)了文旅一線。

從廣東珠海、黃山呈坎、江西婺源到安徽合肥融創(chuàng)、甘肅敦煌鳴沙山，品牌以戶外風(fēng)光與文化景觀為直播背景，穿插航拍風(fēng)光、民俗游覽，文化表演等“云體驗(yàn)”，使產(chǎn)品自然融入出游場(chǎng)景之中，讓用戶在領(lǐng)略壯美河山的同時(shí)，將好想來(lái)與出游必備建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，形成清晰的品牌記憶點(diǎn)。

2、內(nèi)容創(chuàng)新：跳出產(chǎn)品展示，注入文化內(nèi)核。

直播中，好想來(lái)摒棄了單純展示產(chǎn)品的傳統(tǒng)直播邏輯，在布景中融入當(dāng)?shù)胤沁z文化，并通過(guò)主播妝造、文化講解等形式，充分展示當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，讓當(dāng)?shù)匚幕c零食消費(fèi)深度綁定。

如婺源篁嶺直播專(zhuān)場(chǎng)，主播以“曬秋女”的造型出鏡，結(jié)合當(dāng)?shù)貢袂镂幕瑢⒑孟雭?lái)的直播氛圍與世界級(jí)古村落完美契合。又如敦煌專(zhuān)場(chǎng)，其呈現(xiàn)更具絲路風(fēng)情。從展示西北壯闊風(fēng)光的航拍鏡頭，到飛天表演、古琴琵琶彈奏，讓觀眾在領(lǐng)略敦煌文化魅力的同時(shí)，自然產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)興趣。

3、互動(dòng)創(chuàng)新：IP聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景，強(qiáng)化情感連接。

在系列直播中，好想來(lái)還邀請(qǐng)了品牌專(zhuān)屬I(mǎi)P“袋袋兔”出鏡，其親和力十足的軟萌形象，有效降低了品牌與用戶的溝通壁壘，讓互動(dòng)更有溫度。比如在直播過(guò)程中，主播就跟隨袋袋兔一起游覽呈坎的曬秋廣場(chǎng)、八卦八門(mén)、夜間的魚(yú)燈表演，有效提升了用戶的參與感與代入感。

與此同時(shí)，好想來(lái)還為袋袋兔量身定制了契合各地文化特質(zhì)的視覺(jué)形象，從黃山呈坎的漢服、魚(yú)燈，到上饒?bào)驇X的民族服裝，再到敦煌的飛天服飾，讓袋袋兔不僅是品牌符號(hào)，更成為了串聯(lián)各地文化特色的鮮活載體。

這種將零食與文旅場(chǎng)景的結(jié)合，可以避免直播的硬推銷(xiāo)感，通過(guò)文化符號(hào)的情感鏈接，實(shí)現(xiàn)與用戶的精神共鳴。一場(chǎng)場(chǎng)“袋袋兔的奇妙秋游”，帶來(lái)了非同一般的消費(fèi)體驗(yàn)。

系列直播的成果也頗為顯著：

10月-11月袋袋兔秋游項(xiàng)目，截止到11月25日，直播間總計(jì)曝光人數(shù)超2000萬(wàn)，共計(jì)收獲超500萬(wàn)次點(diǎn)贊，超40萬(wàn)條評(píng)論，其中區(qū)域官號(hào)人均在線觀看時(shí)長(zhǎng)近2分鐘，每分鐘在線人數(shù)近500人。直播間總計(jì)實(shí)際支付金額超數(shù)千萬(wàn)，區(qū)域官號(hào)直播間客單價(jià)超100元，極大拉動(dòng)門(mén)店客單價(jià)提升。

不止數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，

更是對(duì)加盟商的持續(xù)賦能

在經(jīng)歷了初期的快速拓店后，量販零食賽道已由“規(guī)模優(yōu)先”向“質(zhì)量提升”轉(zhuǎn)型，大眾對(duì)零食的訴求也已不再局限于價(jià)格與品類(lèi)，場(chǎng)景化、個(gè)性化、體驗(yàn)感正在成為新的消費(fèi)關(guān)鍵詞。因此，眾多品牌紛紛將目光投向創(chuàng)新領(lǐng)域，探尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

而好想來(lái)的此次直播活動(dòng)，正是以更廣泛的角度完成了品牌用戶心智的升級(jí)，為品牌和加盟商注入了可衡量、可持續(xù)的新增長(zhǎng)。

其一，流量?jī)r(jià)值增長(zhǎng)：從“泛流量”到“準(zhǔn)客源”

通過(guò)各地消費(fèi)者熟悉的文化與場(chǎng)景符號(hào)，直播不僅能直接截留用戶在旅游場(chǎng)景下自然產(chǎn)生的零食需求，更能有效提升用戶對(duì)品牌的好感度，將潛在用戶引導(dǎo)至門(mén)店，同步實(shí)現(xiàn)品宣與銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

以文旅地標(biāo)為支點(diǎn)，還能讓品牌對(duì)周邊區(qū)域形成精準(zhǔn)賦能。如敦煌專(zhuān)場(chǎng)聚焦西北文化地標(biāo)，券碼適用青海、甘肅、寧夏、山西、內(nèi)蒙和新疆地區(qū)門(mén)店，為其帶來(lái)了顯著增長(zhǎng)；合肥融創(chuàng)專(zhuān)場(chǎng)則立足華東華中核心文旅場(chǎng)景，有效賦能安徽、江西等周邊區(qū)域。

數(shù)據(jù)顯示，10月-11月袋袋兔秋游項(xiàng)目，截止到11月25日，通過(guò)好內(nèi)容+好商品的模式，場(chǎng)均拉新率近40%。

其二，產(chǎn)品價(jià)值增長(zhǎng)：從“標(biāo)準(zhǔn)化”到“場(chǎng)景化”

傳統(tǒng)零食零售的產(chǎn)品邏輯多為“標(biāo)準(zhǔn)化供給”，缺乏對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)適配。好想來(lái)借“零食+文旅 ”直播模式打破了這一局限，將產(chǎn)品與旅行消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定。

活動(dòng)的落地，離不開(kāi)品牌高效的組織效率。具體而言，開(kāi)播前，門(mén)店引導(dǎo)顧客掃碼關(guān)注，同時(shí)配合線上品宣，共同積累流量池；開(kāi)播中，通過(guò)定向投流擴(kuò)大曝光，強(qiáng)化線上領(lǐng)券+線下核銷(xiāo)的消費(fèi)鏈路；開(kāi)播后，用戶持券到店核銷(xiāo)，直接帶動(dòng)門(mén)店業(yè)績(jī)。

這套標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，不僅為區(qū)域團(tuán)隊(duì)和加盟商提供了可復(fù)制的內(nèi)容模板與營(yíng)銷(xiāo)思路，更有效降低了本地化運(yùn)營(yíng)門(mén)檻，將流量轉(zhuǎn)化為了實(shí)實(shí)在在的門(mén)店業(yè)績(jī)。

以呈坎直播場(chǎng)次為例，該場(chǎng)直播共持續(xù)三天，直播期間（9.17-9.19），好想來(lái)零食樂(lè)園河南區(qū)域部分門(mén)店抖音券日均核銷(xiāo)額近1000元，環(huán)比提升超40%，部分頭部門(mén)店抖音券日均核銷(xiāo)額超過(guò)3000元。其中，鶴壁市?？h一門(mén)店抖音券日均核銷(xiāo)額近8000元，單店抖音生意貢獻(xiàn)占比超50%。

其三，品牌價(jià)值增長(zhǎng)：從“賣(mài)貨者”到“生活方式的推薦者”

“零食+文旅”直播的深層價(jià)值，遠(yuǎn)不止短期的銷(xiāo)量提升，更重要的是它能推動(dòng)品牌從“單純賣(mài)貨”向“生活方式推薦者”的定位提升。

尤其在流量競(jìng)爭(zhēng)激烈、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的環(huán)境里，該系列直播活動(dòng)，能夠通過(guò)沉浸式的體驗(yàn)，讓人們?cè)诟惺堋按竽聼熤薄眽衙缊?chǎng)景的同時(shí)，樹(shù)立對(duì)好想來(lái)“家門(mén)口的零食樂(lè)園”的認(rèn)知，引發(fā)人們對(duì)品牌的情感共鳴，形成深度鏈接。

而該系列直播的更深遠(yuǎn)價(jià)值，恰恰在于通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的高頻露出，實(shí)現(xiàn)品牌心智的深度沉淀。據(jù)介紹，12月，袋袋兔將正式走進(jìn)東北，在雪地實(shí)景中開(kāi)啟新直播，將“零食+文旅”的快樂(lè)場(chǎng)景從秋日延續(xù)到暖冬。

好想來(lái)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，本次“袋袋兔的奇妙秋游”是“袋袋兔出游季”系列的首次嘗試，未來(lái)會(huì)圍繞“好吃好玩好想來(lái)”做更多有趣的“零食+”拓展，包括但不限于露營(yíng)、城市漫游、節(jié)日歡聚等更多場(chǎng)景，讓品牌與“輕松、愉悅、多元”的生活方式深度綁定。

小結(jié)

紅海中的藍(lán)海機(jī)遇，始于傳統(tǒng)渠道的迭代升級(jí)，更源于消費(fèi)體驗(yàn)的深度優(yōu)化。而好想來(lái)，恰恰在與這一時(shí)代脈搏同頻共振。

一方面，憑借對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察以及極強(qiáng)的創(chuàng)新能力，好想來(lái)不斷創(chuàng)新消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)；另一方面，不斷進(jìn)行模式迭代，為門(mén)店提供獲取優(yōu)質(zhì)流量、提升盈利能力的“抓手”，提升加盟商的盈利能力，更好地為加盟商賦能。

從消費(fèi)者體驗(yàn)的持續(xù)創(chuàng)新到加盟商的深度賦能，好想來(lái)的每一步布局都不流于表面，而是扎根于對(duì)市場(chǎng)、對(duì)合作伙伴、對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)敬畏。這份不逐短期熱度、堅(jiān)守長(zhǎng)期價(jià)值的真誠(chéng)，正是品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)的核心底氣——畢竟，唯有真誠(chéng)的品牌，才能在行業(yè)變革浪潮中贏得長(zhǎng)久信賴(lài)，走向更遠(yuǎn)的未來(lái)。