2025年11月20日，摩熵創(chuàng)始人王中健受邀出席“第十屆院外DTP處方流轉(zhuǎn)營銷新銳論壇”，發(fā)表題為“中國醫(yī)藥市場院內(nèi)院外局勢及發(fā)展趨勢”的主題演講。本次論壇由國藥勵展和中國處方流轉(zhuǎn)聯(lián)盟主辦，瑞康云和藥利達承辦，摩熵·BCPM提供數(shù)據(jù)支持。王中健的演講深入剖析了中國醫(yī)藥市場的格局、挑戰(zhàn)與機遇，結(jié)合摩熵醫(yī)藥數(shù)據(jù)庫的最新數(shù)據(jù)，清晰展望了數(shù)字化營銷的未來趨勢。

演講內(nèi)容圍繞三大核心板塊展開：中國藥品院內(nèi)市場銷售格局、院外渠道銷售格局及藥品院外數(shù)字化營銷新趨勢。

一、中國藥品院內(nèi)市場銷售格局

王中健指出，2021-2024年，中國醫(yī)藥市場規(guī)模持續(xù)擴容，2024年達1.86萬億元，呈現(xiàn)“醫(yī)院主導、藥店穩(wěn)增、電商漸長”的趨勢。醫(yī)院終端雖仍占最大份額（2024年規(guī)模約1.3萬億元），但較上年小幅回落，釋放出市場結(jié)構(gòu)調(diào)整信號。需求端，老齡化推動入院量激增，慢病用藥需求猛增，但競爭加劇：仿制藥價格戰(zhàn)、集采降價、醫(yī)保動態(tài)調(diào)整及醫(yī)療反腐常態(tài)化疊加，導致“廣撒網(wǎng)”模式資源錯配。精準營銷成為關(guān)鍵，2024年數(shù)據(jù)顯示，二級以上醫(yī)院藥品銷售額占比84%，基層醫(yī)院占16%，且基層增長率更高。

品類方面，化學藥占64.09%（主導但小幅回落），中藥占20.58%（政策扶持下韌性強勁），生物藥升至15.33%（創(chuàng)新驅(qū)動增長）。治療領(lǐng)域方面，抗腫瘤藥物、血液和造血系統(tǒng)藥物規(guī)模領(lǐng)先，而皮膚病藥物、感覺系統(tǒng)藥物增速最快（復合增速超6%），顯示細分市場潛力。

二、中國藥品院外渠道銷售格局

院外市場以實體藥店和電商終端為主。2020-2024年，實體藥店規(guī)模從3723億元增至4368億元（年復合增長率3.8%），目前處于平穩(wěn)狀態(tài)，結(jié)構(gòu)優(yōu)化加速：化學藥占50.79%，中成藥占39.07%，生物藥增速達17.10%。電商終端快速崛起，規(guī)模從2021年379億元增至2024年715億元，預測2025年將逼近千億，成為新興增長極。

治療領(lǐng)域方面，呼吸系統(tǒng)藥物（中成藥）、抗腫瘤藥物在實體藥店銷售額領(lǐng)先，而網(wǎng)上藥店以消化系統(tǒng)藥物、皮膚病藥物為主；心血管系統(tǒng)藥物、神經(jīng)系統(tǒng)藥物在電商渠道增速超28%，凸顯線上潛力。王中健強調(diào)，院外渠道韌性增強，但需應對線上線下融合挑戰(zhàn)。

三、藥品院外數(shù)字化營銷新趨勢

王中健深入分析了數(shù)字化營銷的驅(qū)動因素：政策壓力（如DRG/DIP付費改革）、技術(shù)突破（AI與大模型進步）、需求變遷（患者線上習慣養(yǎng)成）。數(shù)字化營銷價值體現(xiàn)在效率提升、過程留痕、輔助決策和精準觸達四大方面。發(fā)展歷程分為三個階段：2013-2018年工具化嘗試、2018-2022年體系化建設(shè)、2022年至今生態(tài)化協(xié)同。藥企應用方面，慢病和腫瘤領(lǐng)域數(shù)字化工具滲透率最高，腫瘤產(chǎn)品全周期應用比例達67.1%。預算方面，2025年線上營銷預算上漲，大金額訂單增加，患者管理和醫(yī)生調(diào)研成為增速最快板塊。

醫(yī)藥企業(yè)范例方面，王博士列舉道：九州通集團強調(diào)數(shù)字化營銷的核心價值是效率提升和合規(guī)管理；強生全國市場總監(jiān)指出電商渠道能補充傳統(tǒng)營銷不足，但需解決精準度問題；禮來高級商務(wù)經(jīng)理認為數(shù)字營銷便利且醫(yī)生接受度高，尤其適合糖尿病等大病種；GSK電商部總監(jiān)計劃未來3年線上投入占比不超過20%，驅(qū)動因素包括產(chǎn)品銷量目標和患者線上化趨勢；拜耳準入部總監(jiān)提到線上業(yè)務(wù)受市場渠道變化推動。這些企業(yè)一致認可數(shù)字化營銷的潛力，但內(nèi)資注重短期時效性，外資更看重學術(shù)精準度，反映了行業(yè)差異化策略。

數(shù)字化營銷平臺對比顯示，京東健康、阿里健康、美團買藥、醫(yī)脈通、梅斯等六家平臺在戰(zhàn)略、運營和資源上各具優(yōu)勢：京東健康側(cè)重供應鏈與數(shù)據(jù)閉環(huán)，阿里健康依托全域流量，醫(yī)脈通聚焦醫(yī)生學術(shù)推廣。王中健特別指出，AI技術(shù)已深度應用于患者畫像、學術(shù)內(nèi)容生成等領(lǐng)域，92%頭部藥企嘗試AI工具。

在此部分，王中健引用了藥企數(shù)字化營銷解決方案的差異分析數(shù)據(jù)，以下圖表展示了內(nèi)外資藥企在數(shù)字化工具應用上的對比：

王中健的講解全面梳理了醫(yī)藥市場變局，為藥企轉(zhuǎn)型提供了數(shù)據(jù)支撐和方向指引。數(shù)字化營銷正從輔助工具演變?yōu)楹诵尿?qū)動力，未來需強化生態(tài)協(xié)同與技術(shù)融合。

本次論壇系統(tǒng)性覆蓋了院外DTP處方流轉(zhuǎn)的全鏈條核心議題。首先，在宏觀市場格局與趨勢分析環(huán)節(jié)，專家孫躍武深入剖析了院外DTP市場在政策、支付和服務(wù)等方面的痛點與產(chǎn)品機遇，王中健則基于數(shù)據(jù)揭示了院內(nèi)院外市場的分布特征、競爭態(tài)勢及未來方向，為后續(xù)討論奠定堅實基礎(chǔ)；

其次，在創(chuàng)新營銷模式探索中，京東健康胡斌分享了醫(yī)藥電商與臨床推廣協(xié)同的云DTP模式，花紅藥業(yè)營銷總經(jīng)理探討了處方流轉(zhuǎn)趨勢下的企業(yè)戰(zhàn)略應對，聯(lián)盟理事長溫贊國則強調(diào)成功運作DTP需系統(tǒng)化解決方案、精準資源匹配和長期主義三大關(guān)鍵；

接著，在特定領(lǐng)域與實操案例解析部分，南京德益康總裁李華云和區(qū)域龍頭藥房負責人楊婧聚焦創(chuàng)新藥DTP的營銷路徑、DTP藥房信息化、藥房終端專業(yè)化運營經(jīng)驗以及真實案例剖析，提升實戰(zhàn)性；最后，政策專家許金燦從產(chǎn)業(yè)鏈視角分析了處方流轉(zhuǎn)給藥企和代理商帶來的轉(zhuǎn)型機遇與新合作模式。

【91屆藥交會同期活動1】王中健出席“第二屆AI&數(shù)據(jù)醫(yī)藥市場與營銷新常態(tài)研討會”

11月19日下午，在摩熵數(shù)科與國藥勵展聯(lián)合主辦的“第二屆AI&數(shù)據(jù)醫(yī)藥市場與營銷新常態(tài)研討會”上，摩熵創(chuàng)始人王中健發(fā)表了《‘DATA+AI’雙向驅(qū)動賦能醫(yī)藥數(shù)字化營銷》的主題演講，系統(tǒng)闡述了數(shù)據(jù)治理、專病庫建設(shè)、多模態(tài)大模型應用等核心技術(shù)棧，并重點剖析了“數(shù)據(jù)+AI”在醫(yī)藥市場營銷中的五大賦能方向：目標市場精準評估、產(chǎn)品定價與醫(yī)保準入、差異化營銷策略、快速獲取市場相關(guān)知識以及推廣效能提升。還進一步展示“摩熵AI+DATA賦能營銷解決方案”架構(gòu)，包括AI語料定制、RAG檢索增強生成、垂類模型集成及KOL科研成果平臺，并通過DATA+AI集成化PLM系統(tǒng)案例闡釋產(chǎn)品全生命周期管理路徑。

【91屆藥交會同期活動2：王中健應邀參加首屆中國醫(yī)藥數(shù)智準入論壇】

11月19日，摩熵創(chuàng)始人王中健受邀出席“第91屆藥交會暨第一屆中國醫(yī)藥數(shù)智準入論壇”，發(fā)表了題為《數(shù)據(jù)賦能藥品院內(nèi)營銷精準決策》的主題演講，通過豐富的數(shù)據(jù)案例和方法論，從宏觀市場分析到微觀實操，層層遞進，系統(tǒng)性地展示了如何利用數(shù)據(jù)工具優(yōu)化藥品院內(nèi)營銷策略。