• 白酒國際化，更好的方向不是“講更好的故事，讓世界理解白酒”，而是“更好地講故事，讓白酒變得可理解”。

• 真正的國際化，是找到與世界對(duì)話的最大公約數(shù)。

文｜宋玥

白酒國際化，學(xué)學(xué)王老吉？

這或許是參加完#AIIC2025酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì) 的業(yè)內(nèi)人士，最想解決的疑問之一。

只因沙利文中華區(qū)主管合伙人兼總裁、頭豹聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁王晨暉在會(huì)上提到，中國涼茶王老吉的出海路徑，為白酒等品類出海提供了可借鑒樣本。

十年間，王老吉在海外的市場(chǎng)規(guī)模增長6.5倍，年復(fù)合增長率超25%，在全球150多個(gè)國家實(shí)現(xiàn)銷售——這樣的成績單，足以讓任何一家謀求出海的白酒企業(yè)深思。

從涼茶到天然植物飲料

王老吉找到世界文化的“最大公約數(shù)”

“怕上火，喝王老吉”，憑借這句深入人心的廣告語，王老吉一舉奠定國內(nèi)市場(chǎng)涼茶賽道的頭部品牌地位。但要面向全球市場(chǎng)，上火這一中醫(yī)特有的概念，便立刻變成阻礙其成功出海的首個(gè)文化壁壘。

面對(duì)這一認(rèn)知鴻溝，王老吉展現(xiàn)出了卓越的文化轉(zhuǎn)譯智慧。

它沒有執(zhí)著于向世界解釋什么是上火，而是選擇將涼茶這一中國特色品類概念，巧妙地轉(zhuǎn)化為來自中國的天然健康飲品。這一轉(zhuǎn)變既保留了產(chǎn)品的核心功效認(rèn)知，又成功跨越了文化理解的障礙。

同時(shí)，王老吉敏銳地抓住了全球健康飲品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。隨著即飲天然植物飲料賽道的高速增長，王老吉順勢(shì)而為，將自己重新定位為天然植物飲料，不僅避開了復(fù)雜的文化解釋過程，更乘上了全球健康消費(fèi)的東風(fēng)，使其連續(xù)數(shù)年蟬聯(lián)全球天然植物飲料銷量第一的寶座。

王老吉最具啟發(fā)性的創(chuàng)新，在于它完成了從名稱翻譯到價(jià)值翻譯的品牌躍遷。

為了能更好地拓展歐美市場(chǎng)，王老吉發(fā)布了全新的英文標(biāo)識(shí)WALOVI，并在100余個(gè)國家注冊(cè)商標(biāo)。WALOVI，既是出于對(duì)“Wanglaoji”發(fā)音障礙的規(guī)避，更是對(duì)品牌核心價(jià)值的重新詮釋。通過Value（價(jià)值）、Origin（根源）和Vivid（活力）三重理念的注入，王老吉成功將東方健康哲學(xué)轉(zhuǎn)化為世界通用的價(jià)值語言。

真正的國際化不是強(qiáng)推自身文化，而是找到與世界對(duì)話的最大公約數(shù)。王老吉選擇不再強(qiáng)調(diào)涼茶的地域標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而主打天然植物飲料的普世定位，這實(shí)際上是在構(gòu)建一條讓中國品牌走向世界的捷徑。

從產(chǎn)品重構(gòu)到渠道深耕

王老吉引領(lǐng)植物飲料認(rèn)知升級(jí)

王老吉的出海歷程，經(jīng)歷了從貿(mào)易思維到品牌思維的根本轉(zhuǎn)變。早在1898-1903年間，梁啟超就已記載王老吉在美國市場(chǎng)的存在，但那更多是作為一種 exotic commodity（異國商品）被小眾市場(chǎng)接受。

如今的王老吉，通過其精心構(gòu)建的PCBC模型，產(chǎn)品是載體，渠道是通路，品牌是身份，文化是靈魂，四者相互賦能，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品輸出到文化融合的跨越，形成品牌全球化的完整閉環(huán)。

首先是產(chǎn)品層面，王老吉出口產(chǎn)品并未直接復(fù)刻國內(nèi)產(chǎn)品，而是在保留草本核心的基礎(chǔ)上，基于全球市場(chǎng)需求重構(gòu)，比如WALOVI國際罐創(chuàng)新融入氣泡、無糖等流行元素；包裝采用洛神珠紅、煙雨天青等東方美學(xué)符號(hào)，既辨識(shí)度高又符合全球?qū)徝馈?/p>

渠道端則走“本土化+多元化”路線。王老吉在全球構(gòu)建了“跨境電商+本地商超”的立體網(wǎng)絡(luò)。通過和Costco等線下平臺(tái)，以及JYE公司等區(qū)域伙伴合作，打通線上線下場(chǎng)景，快速滲透本地分銷體系。加上供應(yīng)鏈的本地化，不僅降低了運(yùn)輸成本，更能根據(jù)區(qū)域需求靈活調(diào)整產(chǎn)能。

更重要的是，基于創(chuàng)新產(chǎn)品和本地化供應(yīng)鏈，王老吉正在引領(lǐng)全球植物飲料品類的認(rèn)知升級(jí)。

過去，海外消費(fèi)者對(duì)中國草本飲品的認(rèn)知多局限于功能性范疇，而王老吉通過氣泡款、無糖款、原味款等多元化產(chǎn)品矩陣，成功將其重塑為日常健康飲品。這種品類教育的成功，不僅為自身品牌開辟了增長空間，更為整個(gè)中國植物飲料行業(yè)的國際化鋪平了道路。

品牌出海關(guān)鍵

在跨越文化的味覺鴻溝

對(duì)照王老吉反觀白酒的國際化思路，或許更好的方向不是“講更好的故事，讓世界理解白酒”，而是“更好地講故事，讓白酒變得可理解”。

王老吉的案例表明，文化產(chǎn)品的出海需要完成兩次轉(zhuǎn)換：一是從地方特產(chǎn)到普世價(jià)值的轉(zhuǎn)換；二是從文化符號(hào)到個(gè)人體驗(yàn)的轉(zhuǎn)換。

白酒目前仍停滯在第一次轉(zhuǎn)換的起點(diǎn)。我們執(zhí)著于向世界講述白酒的千年歷史、復(fù)雜工藝和地域特色，卻忽略了構(gòu)建與世界溝通的共同話語。

白酒出海的關(guān)鍵，或許不在于證明自己是最好的中國酒，而在于成為世界酒單上不可或缺的選擇。

這需要白酒企業(yè)重新定義自己的產(chǎn)品屬性——不是固守傳統(tǒng)的香型分類，而是找到與國際消費(fèi)者溝通的味覺語言。同時(shí)在渠道建設(shè)上，也要從華人圈的文化懷舊場(chǎng)景，走向主流的社交享受場(chǎng)景。

王老吉用十年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了海外市場(chǎng)規(guī)模增長6.5倍，年復(fù)合增長率超25%的業(yè)績。這條道路的啟示在于：品牌的全球化不是簡單的市場(chǎng)拓展，而是一場(chǎng)深刻的價(jià)值重構(gòu)。

白酒出海的成功，不會(huì)來自對(duì)傳統(tǒng)的固執(zhí)守衛(wèi)，而來自像王老吉那樣，有勇氣重新構(gòu)想自己，有智慧翻譯自己的文化，有能力讓全球消費(fèi)者不是因?yàn)檫@是中國的而購買，而是因?yàn)檫@適合我而選擇。

從中國涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌到全球天然植物飲料引領(lǐng)者，王老吉實(shí)現(xiàn)了思維模式的全球化升級(jí)，這也為更多中國品牌征戰(zhàn)全球市場(chǎng)劃定了清晰的方向。

是時(shí)候放下文化包袱，以更開放的心態(tài)、更專業(yè)的方法，開啟真正的全球化征程了。