“昨天我和丸美的孫總吃飯，他叫我丸美的親妹妹?！薄肮瞎鲜峭杳冷N冠，也是丸美董事長親妹妹。”

鏡頭前，朱瓜瓜時(shí)而扮演與品牌方據(jù)理力爭的“砍價(jià)高手”，時(shí)而化身能為粉絲謀取最大福利的“品牌親閨女”。這些充滿戲劇張力的臺(tái)詞和劇情，正是她直播間的常態(tài)。

憑借這套獨(dú)特的“瓜式”直播風(fēng)格，朱瓜瓜在競爭激烈的抖音美妝賽道殺出重圍。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，她三次登上抖音美妝護(hù)膚帶貨達(dá)人榜榜首，雙11大促期間穩(wěn)居美妝護(hù)膚榜第四名，成為名副其實(shí)的抖音美妝“一姐”。

然而，當(dāng)“演技”蓋過產(chǎn)品本質(zhì)，當(dāng)“人設(shè)”遭遇信任考驗(yàn)，這位創(chuàng)造過3天帶貨1億奇跡的頂流主播，正面臨前所未有的粉絲信任危機(jī)。

“瓜式”直播的崛起之路

朱瓜瓜原名朱珂瑤，早在2014年便涉足微商領(lǐng)域，積累了最初的選品與用戶運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。2017年轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手，憑借吃播內(nèi)容吸引數(shù)百萬粉絲，順勢開啟直播帶貨。2020，她轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音平臺(tái)，逐漸嶄露頭角。

2020年5月，朱瓜瓜單場直播銷售額突破2000萬，超越同期開播的羅永浩。同月的珀萊雅專場直播更是創(chuàng)下3000萬元銷售額，初步奠定其在美妝帶貨領(lǐng)域的地位。也正是在這個(gè)階段，她與羅永浩被業(yè)內(nèi)并稱為抖音“一哥一姐”。

經(jīng)過多年摸索，朱瓜瓜形成了一套完整的直播打法，抖音粉絲更是積累到了904萬。她擅長品牌專場模式，每場大促前都會(huì)發(fā)布大量預(yù)熱視頻。在這些精心設(shè)計(jì)的短視頻中，她從與品牌負(fù)責(zé)人“砍價(jià)”到冒充主播等橋段，層層遞進(jìn)地吸引用戶關(guān)注。以近日直播的“丸美小金針超級(jí)面膜千萬現(xiàn)金補(bǔ)貼”，先后發(fā)布60多條視頻進(jìn)行預(yù)熱，而之前的“草本初色塑型熱能衣全球新品首發(fā)大場”更是發(fā)布80多條視頻進(jìn)行預(yù)熱。

直播過程中，她采用遞進(jìn)式話術(shù)：先強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效，再用價(jià)格福利擊穿用戶心理預(yù)期，最后以“只剩10秒鐘”、“贈(zèng)品即將降級(jí)”等話術(shù)逼單。更特別的是，她的直播間偶爾會(huì)上演“直播事故”劇情，聲稱低價(jià)是操作失誤，配合商品鏈接標(biāo)注“該產(chǎn)品由于力度太大即將下架”，進(jìn)一步刺激購買沖動(dòng)。

這套組合拳效果顯著。在9月12日至14日連續(xù)三天的“資生堂總部溯源超級(jí)大場”中，她為品牌帶來超1億GMV，貢獻(xiàn)了品牌88.1%的銷售額，助力資生堂從8月的品牌排名第61位躍升至9月的第8位。

光環(huán)下的裂痕

然而，輝煌的銷售數(shù)據(jù)背后，產(chǎn)品質(zhì)量問題逐漸浮出水面，成為朱瓜瓜“一姐”地位最致命的隱患。

近30天內(nèi)，Maystar洗發(fā)水是朱瓜瓜帶貨場次最多的產(chǎn)品之一。這款主打控油蓬松的洗發(fā)水，卻在抖音、小紅書等社交平臺(tái)遭到消費(fèi)者集體吐槽?！安缓糜?，洗一次掉頭發(fā)更多”、“用完頭超級(jí)癢”、“大雪紛飛”等負(fù)面評(píng)價(jià)層出不窮。

Maystar品牌在抖音設(shè)立的官方旗艦店中，對(duì)其旗下備案編號(hào)為“粵G妝網(wǎng)備字2023451027”的MAYSTAR香氛精油洗發(fā)露（邂逅）進(jìn)行了產(chǎn)品宣傳，頁面明確標(biāo)示該洗發(fā)露具備“控油、蓬松、止癢、修護(hù)”等功效。

然而，經(jīng)在國家藥品監(jiān)督管理局官方網(wǎng)站查詢?cè)搨浒妇幪?hào)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品信息后發(fā)現(xiàn)，該款洗發(fā)露備案通過的功效宣稱僅為“清潔、保濕、芳香、控油、護(hù)發(fā)、防斷發(fā)”六項(xiàng)，并未包含其在抖音店鋪頁面所宣傳的“蓬松、止癢、修護(hù)”功能。這意味著，該產(chǎn)品在實(shí)際銷售推廣中涉嫌超出備案范圍進(jìn)行功效宣傳，存在對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。

更令人質(zhì)疑的是，Maystar商標(biāo)持有人為廣州元嘟嘟電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“元嘟嘟”），而朱瓜瓜曾擔(dān)任該公司經(jīng)理，執(zhí)行董事（2019年4月10日——2024年12月19日）。雖然她在直播中聲稱帶貨該品牌長達(dá)9年，但公開信息顯示，該公司2019年4月才成立，存在明顯的時(shí)間矛盾。

企查查信息顯示，Maystar商標(biāo)（申請(qǐng)/注冊(cè)號(hào)：8839876）最早是有廣州欣瑞化妝品有限公司在2011年11月申請(qǐng)注冊(cè)，并于2015年9月轉(zhuǎn)讓給了廣州十二月之坊化妝晶有限，后者于2020年12月又將該商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給了元嘟嘟。如果從這個(gè)角度來看，朱瓜瓜也有可能銷售了9年的Maystar產(chǎn)品。但不知道2016年她是否真的在快手直播帶貨過Maystar產(chǎn)品。

另據(jù)《新榜》報(bào)道，朱瓜瓜2017年開始進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，2020年1月1日進(jìn)駐抖音。

此外，清揚(yáng)君查詢發(fā)現(xiàn)，元嘟嘟備案的化妝品有27個(gè)，2019年7月27日前備案的化妝品都是H2OSKIN品牌，之后才以Maystar產(chǎn)品為主。

另一經(jīng)常出現(xiàn)在朱瓜瓜直播間的品牌奧蘭素，同樣陷入宣傳爭議。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，奧蘭素僅有朱瓜瓜一位頭部達(dá)人帶貨，她帶貨銷售額占品牌總銷售額99.11%。其主推的紅茶酵母精華面膜（備案編號(hào)：粵G妝網(wǎng)備字2021635242），在抖音奧蘭素美妝旗艦店宣傳頁聲稱可以“舒緩修護(hù)、袪黃提亮”，但在國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)備案的功效宣稱僅有“保濕”。

種種跡象表明，網(wǎng)友的擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)：朱瓜瓜在追求銷量和流量的同時(shí)，其選品標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)了明顯短板。當(dāng)“專業(yè)主播”的人設(shè)與“虛假宣傳”的實(shí)際體驗(yàn)形成強(qiáng)烈反差，消費(fèi)者的信任危機(jī)一觸即發(fā)。

清揚(yáng)君點(diǎn)評(píng)：

朱瓜瓜面臨的不僅是產(chǎn)品質(zhì)疑，更是行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變革。

“流量即銷量”的野蠻生長時(shí)代已然終結(jié)。當(dāng)監(jiān)管趨嚴(yán)、消費(fèi)者覺醒、品牌方更注重投入產(chǎn)出，行業(yè)規(guī)則正在重塑。

靠“人設(shè)”和“演技”能吸引一時(shí)關(guān)注，卻難抵消費(fèi)者的理性回歸。朱瓜瓜的直播間如同精心編排的劇場，但當(dāng)套路被識(shí)破，演出還能持續(xù)多久？

鏡頭前，她依然賣力演繹“品牌親閨女”；鏡頭外，越來越多消費(fèi)者正用腳投票，轉(zhuǎn)向真實(shí)專業(yè)的主播。在線人數(shù)的波動(dòng)，也訴說著信任的流失。

這不僅是朱瓜瓜的困境，更是整個(gè)行業(yè)的困局：一邊是越走越窄的營銷套路，一邊是回歸產(chǎn)品本質(zhì)的新路。早有同行開始修煉內(nèi)功，構(gòu)筑新的競爭壁壘。

直播電商沒有永遠(yuǎn)的冠軍。消費(fèi)者的認(rèn)知在深化，需求在升級(jí)，跟不上變化就會(huì)被淘汰。

需要說明的是，朱瓜瓜目前仍擁有相當(dāng)規(guī)模的市場需求，其影響力依然可觀。但必須看到，這場關(guān)乎信任的考驗(yàn)已經(jīng)拉開序幕。隨著流量紅利逐漸消退，行業(yè)終將迎來洗牌：能夠長期立足的，不會(huì)是那些演技最精湛的表演者，而是真正懂產(chǎn)品、尊重消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造者。當(dāng)行業(yè)經(jīng)歷這場必要的陣痛之后，一個(gè)以真實(shí)為底色、以信任為基石的健康生態(tài)必將到來。

圖源：抖音、百度