“小”品牌何去何從？

在當下的消費周期，“小而強”已經(jīng)成為新品牌的普遍策略。它們不再試圖與成熟巨頭硬碰硬，而是以更鮮明的價值觀、美學主張和圈層文化，去承載用戶的情緒表達與身份認同。

在這一邏輯下崛起的 Tagi.，無疑是極具代表性的案例。

作為年輕人最喜愛的生活方式品牌之一，Tagi. 的品類跨越日常百貨、配飾、包袋，甚至服飾與鞋履，是典型的生活方式集合品牌。今年 618，其天貓旗艦店在化妝品周邊類目登頂 TOP 1，并在手機殼類目躋身 TOP 8，顯示出極強的單品爆發(fā)力。

Tagi. 的化妝包、手機殼等熱銷單品

據(jù)媒體報道，今年以來，其天貓店鋪的成交量同比增長超過三位數(shù)，店鋪等級也升至天貓最高層級。這也意味著，在誕生的第六年，Tagi. 正式面臨品牌發(fā)展的關(guān)鍵拐點。

盡管推出了一批明星 SKU，但大眾層面，Tagi. 常被貼上價格虛高、智商稅的標簽。100 元的護照夾、手機殼，200 元上下的水杯、化妝包，普遍認為品牌溢價顯著高于產(chǎn)品基礎(chǔ)功能價值，引發(fā)審美與價值的兩極化討論。

畢竟歷史證明，無數(shù)網(wǎng)紅品牌乘著流量風口而起，又隨著泡沫破碎而散。由于缺乏系統(tǒng)的品牌能力和積淀，很多網(wǎng)紅品牌大多難以從網(wǎng)紅走向長紅。

Tagi. 如何能打破這樣的宿命呢？

Tagi. 怎么就火了？

Tagi. 是典型的新消費品牌突圍樣本。

誕生于 2019 年，Tagi. 起步于淘寶。daminoo（段茗露）是 Tagi. 核心的品牌主理人之一，憑借早期買手店的從業(yè)經(jīng)歷，對市場的敏銳判斷洞察，經(jīng)由核心種子用戶和小紅書等種草渠道的擴散，Tagi. 逐漸成長為一家擁有獨特風格審美和受眾的品牌。

市場常用“多巴胺美學”來形容 Tagi. 的風格。在視覺表現(xiàn)上，Tagi. 大量使用了紅黃藍綠等高飽和色塊，并搭配花朵、蘋果等具象化的元素，為 Kidult 們創(chuàng)造情緒價值。

Tagi. 產(chǎn)品圖

但 Tagi. 的走紅，并不只是“好看”那么簡單，而是來自于產(chǎn)品、空間、內(nèi)容與聯(lián)名的多線并舉。

產(chǎn)品層面，Tagi. 有一套爆品公式，將日常生活雜貨融合創(chuàng)意造型，進行“玩具化”重塑。這些單品既能用、又能玩、還能曬，兼具基本功能與社交貨幣價值。“拿得出手，價格也合適”，Tagi. 也被不少消費者視為親友之間送禮的最佳方案之一。

比如，蘋果護照夾因寓意平平安安被用戶自發(fā)傳播，在小紅書多次沖上熱門，成為機場內(nèi)可被識別品牌的護照夾單品。近期推出的換裝手機殼，是一款能夠代表 Tagi. 設(shè)計思維的產(chǎn)品，用戶可通過更換背后的衣服造型的氣囊支架，將手機殼變成一個無限表達自我的場景，引發(fā)用戶的二創(chuàng)傳播。

Tagi. 蘋果護照夾、換裝手機殼

這些爆款單品讓 Tagi. 成為小紅書內(nèi)容中的?？停浞N草效果也在白鹿、劉亦菲、汪蘇瀧等明星同款效應(yīng)下被進一步放大。

不同于生硬的商業(yè)代言，Tagi. 滲透進了明星的 OOTD 與日常生活碎片中，對鏡自拍中出鏡的手機殼，又或是機場路透、Vlog中搭配的掛架、水杯包袋等生活好物。

Tagi. 明星同款

這些不經(jīng)意的展示，借由“Tagi. 明星同款”等關(guān)鍵詞形成了高效社交內(nèi)容傳播，也構(gòu)成了最具說服力的種草。讓 Tagi. 得以迅速突破小眾圈層，在更廣泛的公眾視野中引發(fā)跟風。

除了明星的“自來水”，Tagi. 官方在社交媒體上輸出的視覺內(nèi)容本身也是一把流量利器。品牌極擅長利用高對比度的色彩光影、具有膠片質(zhì)感的濾鏡，將普通的生活雜貨拍出“日雜”般的精致氛圍感。這種極具辨識度的攝影風格，不僅將產(chǎn)品變成了令人向往的藝術(shù)品，更激發(fā)了用戶的模仿欲。

Tagi. 社交媒體中發(fā)布的產(chǎn)品宣傳圖

高審美的品牌內(nèi)容加上明星同款，二者驅(qū)動，構(gòu)成了小紅書最強有力的種草閉環(huán)。

空間層面，品牌鮮明的審美意志，也被 Tagi. 從線上成功平移到了線下空間。鮮明且標志性的“紅蘋果”品牌視覺符號，往往比門頭簡約的 Tagi. 字樣更先搶占消費者的注意力。

Tagi. 三亞蘋果塔皮屋

自在上海烏魯木齊中路開出第一家線下門店后，Tagi. 已經(jīng)在上海、北京、成都、武漢等多座城市開出了十余家直營門店。遵循著策展式零售邏輯，Tagi. 每一個門店都堅持“一店一設(shè)計”的原則，將門店本身打造成一個大型的、可體驗、可傳播的內(nèi)容產(chǎn)品，稱之為“塔皮屋”，通過重資產(chǎn)投入，為品牌創(chuàng)造出場景體驗感的溢價，同時，差異化的門店設(shè)計也能為受眾帶來持續(xù)的新鮮感。

Tagi. 上海塔皮屋

在阿那亞，Tagi. 曾經(jīng)搭建了一座超現(xiàn)實的“紅蘋果屋”；而在其他地方，Tagi. 也巧妙地將品牌符號與在地文化元素巧妙融合，北京的糖葫蘆、貴陽的木屋、成都的竹屋等特色建筑，吸引著不了解 Tagi. 的消費者去接近品牌。

Tagi. 現(xiàn)有線下門店盤點

對 Tagi. 來說，線下不僅是消費的場合，更是構(gòu)建品牌認同與深度互動的地方。同時，這些門店本身也是巨大的流量入口，源源不斷地吸引用戶打卡，將線下的流量反哺線上，形成了完美的閉環(huán)。

此外，高頻且精準的聯(lián)名動作，也是 Tagi. 維持熱度、打破圈層的關(guān)鍵。

在品牌合作方面，Tagi.展現(xiàn)出鮮明的風格主導(dǎo)性。其與 Vans 的聯(lián)名系列從海南島的沙灘與大海中汲取靈感，以藍、米色調(diào)呈現(xiàn)，并在鞋款上加入可拆卸珍珠與牛仔口袋等趣味裝飾；與 DRUNK BAKER 合作的“甜點砰砰手機支架”，則將烘焙的妙趣融入日常生活場景。這些動作進一步強化了品牌“創(chuàng)意生活”的定位。

Tagi. 與Vans 《i》靈感經(jīng)典麂皮刺繡聯(lián)名款帆布鞋

從視覺風格、產(chǎn)品能力、社交內(nèi)容到線下體驗的全方位品牌建設(shè)，使得 Tagi. 憑借審美紅利與情緒消費，在這一輪新消費周期內(nèi)集中爆發(fā)。

然而僅僅依賴短效刺激，能否支撐 Tagi. 穿越更長的周期呢？要回答這個問題，我們可以嘗試把視線放到隔壁的韓國市場。

抄襲？借鑒？Tagi. 的同胞們怎么樣了？

“（Tagi.）給我一種韓國牌子的感覺”，一位 Tagi. 消費者向胖鯨表示。這種感覺并非空穴來風。

事實上，Tagi. 身上一直有關(guān)于原創(chuàng)性的爭議，產(chǎn)品研發(fā)靈感、審美風格，甚至社交媒體上發(fā)布的攝影作品，都曾被質(zhì)疑高度借鑒不少國內(nèi)外的品牌。

Tagi. 被質(zhì)疑抄襲多個品牌的產(chǎn)品和風格設(shè)計

無論是 Tagi. 標志性的高飽和度色彩搭配，還是門店陳列設(shè)置，人們總能清晰捕捉到一批韓國品牌的影子。其中，Wiggle Wiggle 被視為與 Tagi. 較為接近的“鏡像參照”。

2014 年，韓國設(shè)計公司 ArtShare 在首爾創(chuàng)立了 Wiggle Wiggle，笑臉花 (Smile Flower)、Wiggle 熊 (Wiggle Bear)是品牌極具標識性的元素，在短短幾年內(nèi)成長為最具代表性的韓國家居生活方式品牌之一。

Wiggle Wiggle部分熱銷單品

在韓國，這類生活方式品牌的發(fā)展已經(jīng)形成一個成熟生態(tài)：從 Muzik Tiger、Dinotaeng 到 Romane，每個品牌都有高度個性化的角色宇宙，并通過文創(chuàng)、授權(quán)、快閃、跨品牌合作等方式開展商業(yè)化。它們的共性是：輕資產(chǎn)、重授權(quán)、多品類滲透。

Wiggle Wiggle 也遵循這一模式，成功與三星、LG、寶馬、獅王、富士、瑞幸、美團、INTO YOU、New Balance、Stanely 等大量國內(nèi)外品牌達成了廣泛的聯(lián)名合作，授權(quán)收入已經(jīng)成為其營收的強勁支柱。

Wiggle Wiggle 與 FILA、優(yōu)衣庫、寶馬、三星等品牌聯(lián)名

值得一提的是，韓國年輕人本身就存在非常強烈的情緒價值消費需求。近年來，韓國社交媒體上流行的詞語“西八費用”，指的就是因為壓力大而產(chǎn)生的沖動消費。Wiggle Wiggle 的成功正是踩中了壓力經(jīng)濟下的情緒宣泄需求，是一種能反復(fù)消費的“小確幸”。

中國一二線城市年輕人的消費心態(tài)與韓國高度趨同，但差異在于市場環(huán)境。韓國健全的版權(quán)保護體系與成熟的線下商業(yè)生態(tài)允許 Wiggle Wiggle 長期小而美存在。

Wiggle Wiggle 同樣采取“一店一設(shè)計”的原則，每家門店被稱為Wiggle Wiggle House

反觀國內(nèi)，設(shè)計被快速模仿、風格被迅速復(fù)制的“內(nèi)卷”環(huán)境，想要脫離同質(zhì)化競爭，Tagi. 必須要找到一個長期解法。

此時，將易被模仿的風格，升維為難以復(fù)制的 IP 資產(chǎn)，成為被擺上桌的自然選擇。 風格是流動的，可以被模仿、引用、混合；但 IP 是注冊過的、利益可綁定的、具有記憶點的。

實際上，Tagi. 已經(jīng)將一部分重心放到了 IP 培育上，比如推出以主理人愛犬為靈感的“哈米兄弟”、區(qū)域限定的“泰國小象”與“球球熊”，但這些形象更像是風格點綴，既非成體系的 IP 角色，也非獨特的審美設(shè)計。

Tagi. 目前已有的部分 IP 形象

它們難以像 LINE FRIENDS 的布朗熊或 Labubu 那樣具備第一眼的辨識度。當消費者看到 Tagi. 的“哈米兄弟”時，它很容易被歸類為“通用的可愛設(shè)計”。

爆款 IP 的缺失，制約了 Tagi. 商業(yè)模式的寬度與深度。

雖然 Tagi. 也與 3CE 等品牌進行了聯(lián)名，但這種聯(lián)名更多是基于視覺風格的借用，缺乏 IP 角色間的深度敘事和情感互動，自然難以形成更深入的品牌資產(chǎn)沉淀。

Tagi. 在與3CE 的聯(lián)名中沿用了品牌特色的粉色格紋設(shè)計元素

沒有 IP 的 Tagi.，本質(zhì)上還是賣貨的生意。這使得 Tagi. 現(xiàn)階段必須不斷加快創(chuàng)新節(jié)奏，同時，祈禱消費者對品牌風格保持盡可能久的興趣。

爆火之后呢？

如前文所言，假使建立品牌 IP 成為一條可行之路，胖鯨認為 Tagi. 可以嘗試從三個維度投入。

首先是在內(nèi)容敘事上，品牌可以嘗試構(gòu)建屬于 IP 的迷你世界觀。通過短視頻、漫畫、圖文日記等輕量形式，持續(xù)講述 IP 的日常小故事。這不需要巨額投資，但需要持續(xù)的內(nèi)容耐心。

其次是通過用戶共創(chuàng)增強粘性。比如，鼓勵用戶基于IP進行二次創(chuàng)作（如表情包、周邊小物），并建立粉絲社群展示這些作品。

最后是將其融合進產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品是 IP 世界觀最直接的體驗，也會成為用戶與 IP 之間的紐帶。通過一些互動性或場景化的創(chuàng)新，讓 IP 與產(chǎn)品形成雙向的賦能，比如 Tagi. 的可換裝手機殼就是一種場景化的創(chuàng)新。

但是，IP也不意味著萬能解法，品牌仍然面臨著眾多挑戰(zhàn)，比如審美疲勞、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、市場更迭等。即便是曾經(jīng)在社交媒體上紅極一時的 Loopy，隨著表情包熱度的消散，其帶貨能力也肉眼可見衰退。

歸根結(jié)底，Tagi. 的困局，折射出中國這一代“網(wǎng)紅品牌”的共同命題：如何在所謂的情緒價值紅利之后，構(gòu)建可持續(xù)的品牌系統(tǒng)？

“網(wǎng)紅品牌”們大多生于流量，困于內(nèi)卷。以視覺風格吸引第一批用戶，以爆品驅(qū)動 GMV，在社交媒體上完成快速擴散。這種增長模式極度依賴內(nèi)容創(chuàng)新與新品密度。

然而，市場的殘酷在于，它既要求你快，有要求你慢——足夠快到抓住瞬間即逝的趨勢，足夠慢到有耐心做好品牌的沉淀。

對于它們來說，最終還是需要走向從爆款驅(qū)動的規(guī)模增長，到品牌驅(qū)動的長期建設(shè)的轉(zhuǎn)變。只不過，中國消費市場的特性也決定了，巨頭們和競爭對手可能很難給到 Tagi. 們大量試錯、慢慢成長的機會。

無論是堅持做風格的極致，還是轉(zhuǎn)型做 IP 的敘事，亦或是探索全新的表達方式，Tagi. 想要打破“網(wǎng)紅”的魔咒，唯有不斷跟隨消費者的腳步進行調(diào)整與創(chuàng)新，在時間的洪流中找到屬于自己的位置。

總編輯：Ryan

本期作者：Hanna Zhou