作者 | 栗秋

來(lái)源 | 廣告案例精選

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1

樂(lè)高愛(ài)心人出道了

用積木傳遞節(jié)日溫暖

樂(lè)高集團(tuán)近日正式宣布全新IP“愛(ài)心人”出道，并發(fā)布首支官方MV，通過(guò)溫暖創(chuàng)意的方式，為圣誕季注入獨(dú)特的玩心與溫情。

兩顆愛(ài)心默契相伴的反差萌大塊頭“雙雙”雖不愛(ài)說(shuō)漂亮話，但暖心又靠譜，總能精準(zhǔn)奉上滿分驚喜。

輕快旋律呈現(xiàn)出品牌“愛(ài)可拼搭、可分享”的理念，呼吁大家在圣誕季重拾玩心，用創(chuàng)意表達(dá)愛(ài)意。

此次愛(ài)心人出道還聯(lián)動(dòng)樂(lè)高“Build To Give”公益活動(dòng)，讓拼搭的愛(ài)心轉(zhuǎn)化為實(shí)際的溫暖。品牌每收到一份用戶的愛(ài)心拼搭作品，就將為有需要的兒童捐贈(zèng)一份愛(ài)心禮物。

點(diǎn)評(píng)：通過(guò)愛(ài)心人IP，將IP內(nèi)容與節(jié)日氛圍、公益行動(dòng)深度融合，讓樂(lè)高在消費(fèi)者心中塑造了一個(gè)不僅提供玩樂(lè)體驗(yàn)，更主動(dòng)傳遞溫暖與關(guān)懷的品牌形象。

2

滴滴司機(jī)節(jié)

致敬平凡英雄

2025第七屆滴滴司機(jī)節(jié)在全國(guó)17座城市同步啟動(dòng)，以“謝謝陪伴每一程”為核心主題，打造了一場(chǎng)兼具溫情與燃點(diǎn)的品牌盛典。

活動(dòng)以標(biāo)志性的暖橙色為主基調(diào)，從外場(chǎng)大氣的“謝謝陪伴每一程”精神堡壘，到內(nèi)場(chǎng)流動(dòng)的光影設(shè)計(jì)，用色彩傳遞溫度，打造沉浸式的節(jié)日氛圍。

今年還首次推出了“十年司機(jī)激勵(lì)計(jì)劃”，向陪伴平臺(tái)超過(guò)十年的100位司機(jī)代表致以崇高敬意。

這100位優(yōu)秀司機(jī)每人獲得了18888元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和定制獎(jiǎng)杯，滴滴還將為全國(guó)所有在平臺(tái)服務(wù)滿十年的司機(jī)送上專屬紀(jì)念獎(jiǎng)杯和勛章。

點(diǎn)評(píng)：滴滴司機(jī)節(jié)不僅是行業(yè)活動(dòng)，更是品牌與司機(jī)情感連接的橋梁。通過(guò)極致的細(xì)節(jié)控場(chǎng)與更有溫度的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，致敬每一位在路上的平凡英雄。

3

伊利x張興朝

抽象廣告神反轉(zhuǎn)

伊利與因《喜人奇妙夜2》走紅的“牛爺爺”張興朝合作，推出廣告短片《好草好牛好伊利》，以無(wú)厘頭的抽象風(fēng)格直擊打工人的內(nèi)心世界。

短片設(shè)置了三個(gè)職場(chǎng)常見(jiàn)窘境：下班時(shí)接到加班通知、不小心把吐槽發(fā)錯(cuò)群聊、努力后卻徒勞無(wú)功。

對(duì)應(yīng)這三個(gè)場(chǎng)景，“草”、“COW”（靠）、“白”（白干了）三個(gè)關(guān)鍵詞自然浮現(xiàn)，既表達(dá)了打工人的真實(shí)情緒，又順勢(shì)引出伊利的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

還延續(xù)了他標(biāo)志性的“冷不丁梆梆就兩拳”的反轉(zhuǎn)風(fēng)格，沒(méi)有生硬地念廣告詞，而是通過(guò)場(chǎng)景過(guò)渡讓觀眾在共情職場(chǎng)情緒的同時(shí)，自然接受“好草好牛好伊利”的品牌主張。

點(diǎn)評(píng)：在搞笑的外殼下，伊利“好品質(zhì)”的核心信息從未偏離。網(wǎng)友們?cè)跁?huì)心一笑的同時(shí)，也牢牢記住了“好草好牛好伊利”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

4

大眾汽車x瘋狂動(dòng)物城

發(fā)起開“新”任務(wù)

2025廣州車展上，一只橙色的狐貍成為上汽大眾展臺(tái)的焦點(diǎn)。這可不是普通的展車，而是大眾汽車與《瘋狂動(dòng)物城2》攜手打造的夢(mèng)幻聯(lián)名座駕。車身拉花、專屬標(biāo)識(shí)、內(nèi)飾刺繡，每一處細(xì)節(jié)都精心融入了尼克狐的經(jīng)典形象。

大眾汽車此次與《瘋狂動(dòng)物城2》的合作堪稱全方位跨界。線上，大眾汽車在小程序內(nèi)開啟互動(dòng)玩法，邀請(qǐng)用戶與朱迪、尼克組成“天選新CP”，解鎖自己的瘋狂動(dòng)物城專屬“入職照”。

除了IP聯(lián)名車之外，大眾還演示了數(shù)字化服務(wù)應(yīng)用，例如上汽大眾APP的線上預(yù)約、預(yù)定等功能流程。通過(guò)這個(gè)數(shù)字化入口，消費(fèi)者可以高效、透明地完成從咨詢到下單的全鏈路體驗(yàn)。

點(diǎn)評(píng)：面對(duì)日益年輕的汽車消費(fèi)主體，傳統(tǒng)合資品牌必須打破固有形象，以更活潑、更貼近消費(fèi)者生活方式的面貌出現(xiàn)。而大眾與熱門電影IP的聯(lián)動(dòng)，正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效途徑。

5

美團(tuán)“騎手委屈關(guān)懷計(jì)劃”

為騎手情緒找到出口

社會(huì)對(duì)騎手的認(rèn)知存在標(biāo)簽化局限，傳統(tǒng)傳播常常以悲情化敘事呈現(xiàn)這一群體，未能真實(shí)展現(xiàn)他們的堅(jiān)守與韌性，也難以讓大眾深入理解其工作艱辛與內(nèi)心訴求。

因此，美團(tuán)推出了“騎手委屈關(guān)懷計(jì)劃”，該節(jié)目邀請(qǐng)盧部長(zhǎng)、馬思月等五位具有典型經(jīng)歷的騎手作為主角，通過(guò)舞臺(tái)表達(dá)展現(xiàn)他們?cè)谒筒瓦^(guò)程中的委屈與堅(jiān)守。

動(dòng)采用創(chuàng)新內(nèi)容形式，以「吐槽+熱?！沟挠哪绞?/strong>實(shí)現(xiàn)騎手從「被講述者」向「主動(dòng)表達(dá)者」的轉(zhuǎn)變。這種形式用輕松的方式化解委屈，傳遞堅(jiān)守力量。

節(jié)目旨在突破傳統(tǒng)敘事框架，實(shí)現(xiàn)為騎手情緒紓解與信心提振，同時(shí)向社會(huì)傳遞美團(tuán)品牌溫度。

點(diǎn)評(píng)：美團(tuán)通過(guò)脫口秀這種輕松形式，不僅為騎手提供了情緒宣泄的渠道，也讓社會(huì)大眾更深入地了解了騎手工作的真實(shí)情況。

6

999感冒靈的“降溫家書”

網(wǎng)友直呼太真實(shí)了

2025 年小雪節(jié)氣前后，999 感冒靈發(fā)起 “降溫家書” 營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)線下大屏投放、線上內(nèi)容共創(chuàng)，引發(fā)全網(wǎng)情感共鳴。

活動(dòng)核心策略聚焦中國(guó)式親情痛點(diǎn)，在外打拼的年輕人與父母相隔兩地，降溫季的叮囑成為情感紐帶。999 感冒靈聯(lián)合《三聯(lián)生活周刊》，向全網(wǎng)征集父母對(duì)子女的降溫叮囑，將真實(shí)留言轉(zhuǎn)化為線下大屏文案與溫情短片。

從安徽媽媽的餃子牽掛、山東爸爸的健康期許，到新疆媽媽的 60 秒語(yǔ)音、重慶爸爸的幽默調(diào)侃，各地父母的方言嘮叨與樸實(shí)關(guān)懷，精準(zhǔn)戳中用戶共鳴。

線上聯(lián)動(dòng)多元圈層創(chuàng)作者，分享自身與父母的親情故事，帶動(dòng)網(wǎng)友自發(fā)曬出 “專屬嘮叨”，實(shí)現(xiàn)情感二次傳播。

點(diǎn)評(píng)：活動(dòng)不僅收獲全網(wǎng)刷屏熱度與海量正向反饋，還將 999 感冒靈從 “緩解感冒” 的功能型產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為 “傳遞親情溫度” 的情感載體，強(qiáng)化了 “暖暖的很貼心” 的品牌認(rèn)知。

7

京東健康營(yíng)養(yǎng)保健

成了年輕人的“自己人”

2025 年雙 11 期間，京東健康營(yíng)養(yǎng)保健以 “年輕人健康陪伴者” 為定位，精準(zhǔn)錨定 “脆皮打工人” 的健康焦慮，成為年輕人認(rèn)可的 “自己人”。

當(dāng)代年輕人既渴望盡興生活，又受困于身體續(xù)航不足，于是京東摒棄生硬說(shuō)教，轉(zhuǎn)而潛入生活現(xiàn)場(chǎng)，用 “人話回應(yīng)人性”。

線下場(chǎng)景中，品牌在七鮮超市、火鍋店、咖啡店、主題樂(lè)園等年輕人高頻出沒(méi)地設(shè)置廣告，直擊 “搶購(gòu)沒(méi)力氣”“吃辣鬧肚”“咖啡續(xù)命”“排隊(duì)撐不住” 等真實(shí)痛點(diǎn)，提供 “既要也要” 的解決方案。

商圈 LED 屏精準(zhǔn)匹配飲食、運(yùn)動(dòng)、職場(chǎng)、育兒等場(chǎng)景痛點(diǎn)，地標(biāo) “翻倍計(jì)劃” 綁定城市情感記憶；內(nèi)容層面跨界《花兒與少年》《靜安的 CBD》，將保健品融入旅行、職場(chǎng)場(chǎng)景，轉(zhuǎn)化為年輕人的 “能量裝備”。

點(diǎn)評(píng)：此次營(yíng)銷的核心亮點(diǎn)的是徹底放下品牌身段，以共情替代宣講，讓健康提醒成為生活中 “剛好有用的提醒”。通過(guò)場(chǎng)景化、情感化、低門檻的組合傳遞了 “簡(jiǎn)單選，放心用” 的品牌理念。

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