導(dǎo)語：提到奧樂齊，很多人或許會(huì)先想到“德國(guó)折扣超市”這個(gè)標(biāo)簽，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)概括不了它的全部。

王劍/作者 礪石商業(yè)評(píng)論/出品

零售行業(yè)這些年總在追逐“大而全”的神話，似乎SKU越多越顯豐富，門店裝修越豪華越能吸客，營(yíng)銷玩法越花哨越容易出圈。

可就在這場(chǎng)內(nèi)卷旋渦里，有一家名為奧樂齊（ALDI）的德國(guó)超市卻反其道而行之，用“少即是多”的概念穿越了百年的周期。

這家從礦工社區(qū)雜貨鋪起步的全球性超市，憑借其獨(dú)特的“極簡(jiǎn)主義”硬折扣模式，以高達(dá)90%的自有品牌占比和1500個(gè)核心SKU，創(chuàng)造了3倍于行業(yè)的人效和2倍于行業(yè)的坪效。

如今，奧樂齊的年?duì)I收突破1120億歐元，門店遍布18個(gè)國(guó)家超13000家，穩(wěn)居2024年全球零售50強(qiáng)第四位，成為超市賽道中當(dāng)之無愧的實(shí)力代表。

不拼規(guī)模、不玩概念，這家超市卻為何能穿越經(jīng)濟(jì)周期持續(xù)盈利？

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奧樂齊（ALDI）是誰？

提到奧樂齊，很多人或許會(huì)先想到“德國(guó)折扣超市”這個(gè)標(biāo)簽，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)概括不了它的全部。

它更像是零售行業(yè)的“極簡(jiǎn)主義實(shí)踐者”，用百年時(shí)間堅(jiān)守并進(jìn)化著自己的核心基因，最終長(zhǎng)成了顛覆行業(yè)規(guī)則的隱形冠軍。

而要理解它重構(gòu)零售業(yè)的底層邏輯，首先得搞清楚這個(gè)百年品牌到底是誰，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力從何而來。

奧樂齊的故事，得從1913年德國(guó)埃森市的一家小雜貨店說起。

創(chuàng)始人安娜·阿爾布雷希特女士沒想著做多大的生意，只是聚焦周邊居民的日常剛需，靠著“平價(jià)+實(shí)用”的樸素理念站穩(wěn)了腳跟，這也為日后奧樂齊的硬折扣模式埋下了最初的種子。

1948年，阿爾布雷希特兄弟接管了店鋪，彼時(shí)二戰(zhàn)剛結(jié)束，德國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于復(fù)蘇初期，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格格外敏感，對(duì)花哨的包裝和品牌溢價(jià)沒什么興趣。

兄弟二人敏銳地捕捉到這個(gè)需求，果斷砍掉了店里的非剛需品類，只保留核心商品，通過批量采購(gòu)壓縮成本，讓價(jià)格變得更親民。

到了1962年，他們正式將店鋪改組為奧樂齊折扣店，明確了“精簡(jiǎn)SKU、自有品牌、低成本運(yùn)營(yíng)”三大核心，“硬折扣”這個(gè)零售業(yè)態(tài)也由此正式誕生。

隨著品牌規(guī)模不斷擴(kuò)大，兄弟二人因經(jīng)營(yíng)策略上的分歧最終選擇分家，形成了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)卻共享奧樂齊品牌的南部與北部公司。

可誰也沒想到，這種“拆分式發(fā)展”非但沒有讓企業(yè)停滯，反而讓品牌更具靈活性，可以根據(jù)不同區(qū)域的市場(chǎng)特性調(diào)整策略。

在歐洲，它以極致低價(jià)的社區(qū)店模式立足；在北美，則避開與沃爾瑪?shù)染揞^的正面競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而深耕下沉市場(chǎng)的高性價(jià)比路徑；進(jìn)入中國(guó)后，其策略再度調(diào)整，又精準(zhǔn)找到了品質(zhì)與價(jià)格之間的平衡點(diǎn)。

縱觀奧樂齊的全球化進(jìn)程，它始終堅(jiān)守著“先驗(yàn)證模式、再穩(wěn)步復(fù)制”的謹(jǐn)慎節(jié)奏。

從1968年收購(gòu)?qiáng)W地利超市首次走出德國(guó)，到1976年進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，再到2017年以跨境電商形式試水中國(guó)，每一步都走得很穩(wěn)。

2019年，奧樂齊在上海開出首批線下門店，之后的8年間從4家店慢慢擴(kuò)張到40余家，2024年銷售額達(dá)到25億元，單店日均銷售額穩(wěn)定在10.5萬-11萬元，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的長(zhǎng)三角零售市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)扎下了根。

如今的奧樂齊，早已超越“折扣超市”的單一身份，成為全球零售效率革命的踐行者。

一組核心數(shù)據(jù)足以印證它的硬實(shí)力：?jiǎn)蔚闟KU僅1500個(gè)左右，庫存周轉(zhuǎn)率卻能達(dá)到競(jìng)品的3.6倍，商品損耗率只有0.2%，僅為行業(yè)平均水平的1/9；全球平均人效4.2萬美元/人/年，是行業(yè)均值的2.3倍，中國(guó)市場(chǎng)的坪效更是達(dá)到了盒馬鮮生的1.7倍，美國(guó)市場(chǎng)的坪效4278美元/㎡/年，遠(yuǎn)超沃爾瑪?shù)?635美元。

百年發(fā)展的歲月中，奧樂齊始終聚焦“商品力+效率”這兩個(gè)核心，既不沉迷于品類擴(kuò)張，也不盲目追求門店體驗(yàn)升級(jí)，最終長(zhǎng)成了“小而精、穩(wěn)而強(qiáng)”的行業(yè)隱形冠軍。

而支撐這份硬實(shí)力的，正是它貫穿百年的核心戰(zhàn)略——以減法重構(gòu)價(jià)值。

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戰(zhàn)略減法：以時(shí)間為軸的價(jià)值公式重構(gòu)

如果說百年堅(jiān)守為它奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)，那么極致的“戰(zhàn)略減法”便是其顛覆行業(yè)的“終極武器”。

20世紀(jì)60年代，當(dāng)多數(shù)零售企業(yè)還在瘋狂擴(kuò)張SKU、堆砌門店體驗(yàn)，沉迷于“加法游戲”時(shí)，奧樂齊卻推出了折扣店模式，首次明確將“精簡(jiǎn)SKU”作為核心戰(zhàn)略，將單店商品數(shù)量控制在500個(gè)以內(nèi)，只保留面包、牛奶、肉類等絕對(duì)剛需品類，每個(gè)品類僅提供1款最優(yōu)選擇，徹底摒棄非必要商品。

事實(shí)上，這樣的減法戰(zhàn)略并非沖動(dòng)，而是奧樂齊意識(shí)到商品的種類越多，反而會(huì)增加消費(fèi)者決策負(fù)擔(dān)所帶來的行業(yè)痛點(diǎn)，隨即開始從SKU、供應(yīng)鏈到成本結(jié)構(gòu)層層拆解，穩(wěn)步推進(jìn)“少而精”的經(jīng)營(yíng)模式。

奧樂齊的逆向操作在當(dāng)時(shí)堪稱顛覆，既精準(zhǔn)匹配了戰(zhàn)后德國(guó)消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比基礎(chǔ)商品的核心需求，也為后續(xù)供應(yīng)鏈規(guī)?；少?gòu)埋下了伏筆，初步驗(yàn)證了“少而精”的可行性。

進(jìn)入1970年代，隨著奧樂齊向歐洲其他國(guó)家擴(kuò)張，減法戰(zhàn)略逐步形成標(biāo)準(zhǔn)化體系，落地細(xì)節(jié)也不斷完善。

1976年，當(dāng)奧樂齊進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，面對(duì)沃爾瑪?shù)缺就辆揞^的競(jìng)爭(zhēng)，再次將單店SKU穩(wěn)定在800-1000個(gè)區(qū)間，同時(shí)啟動(dòng)自有品牌規(guī)?；_發(fā)，要求核心品類自有品牌占比不低于70%，靠“獨(dú)家供應(yīng)+批量采購(gòu)”持續(xù)壓縮成本。

1985年，奧樂齊與德國(guó)本土食品廠商達(dá)成首批10年長(zhǎng)期供貨合同，更是將采購(gòu)成本壓低20%以上。這種長(zhǎng)期綁定不僅保障了供應(yīng)鏈穩(wěn)定，還強(qiáng)化了商品品質(zhì)把控，讓“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”策略有了更堅(jiān)實(shí)的支撐。

與此同時(shí)，奧樂齊還建立了嚴(yán)格的供應(yīng)商篩選機(jī)制，將合作供應(yīng)商從數(shù)千家精簡(jiǎn)至不足1000家，進(jìn)一步提升采購(gòu)規(guī)模效應(yīng)，使得供應(yīng)鏈管理更聚焦、更高效。

2001年可謂是奧樂齊供應(yīng)鏈減法的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這一年它與巴西咖啡豆巨頭3Cora??es簽訂20年長(zhǎng)約，通過提前支付30%貨款的方式，鎖定當(dāng)年市場(chǎng)價(jià)68%的采購(gòu)價(jià)。

這份長(zhǎng)期協(xié)議，也在后續(xù)市場(chǎng)波動(dòng)中展現(xiàn)出令人羨慕的經(jīng)濟(jì)效益。

2009年，當(dāng)全球咖啡豆價(jià)格暴漲73%時(shí)，多數(shù)商家被迫漲價(jià)，奧樂齊卻仍能以0.99歐元/500g的低價(jià)出售自有品牌咖啡，價(jià)格甚至低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本價(jià)，直接推動(dòng)其德國(guó)咖啡市場(chǎng)市占率從11%飆升至29%。

隨著歐美市場(chǎng)布局逐漸完成，奧樂齊又將目光投向了遙遠(yuǎn)的東方大國(guó)。

2017年，奧樂齊先以跨境電商形式悄悄進(jìn)入中國(guó)，隨即就結(jié)合本土需求靈活調(diào)整其“減法戰(zhàn)略”，既保留全球核心邏輯，又適配本地消費(fèi)特性。

隨后數(shù)年間，開始正式步入中國(guó)市場(chǎng)的奧樂齊一邊將SKU持續(xù)精簡(jiǎn)，一邊又通過主打極致性價(jià)比的“9.9元”系列，快速點(diǎn)燃市場(chǎng)熱度，逐漸站穩(wěn)腳跟。

值得一提的是，伴隨SKU與供應(yīng)鏈的減法進(jìn)程，奧樂齊的成本優(yōu)化也貫穿始終，卻從未以犧牲品質(zhì)為代價(jià)，深受中國(guó)消費(fèi)者信賴。

而這套經(jīng)過時(shí)間沉淀的戰(zhàn)略減法，不僅為奧樂齊構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的差異化優(yōu)勢(shì)，更成為其穿越周期的核心底氣，也為后續(xù)運(yùn)營(yíng)乘法的落地奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)，讓“少而精”的價(jià)值主張貫穿全球市場(chǎng)每一個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。

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運(yùn)營(yíng)乘法：從成本控制到價(jià)值裂變的范式轉(zhuǎn)換

“減法戰(zhàn)略”可以說是奧樂齊“少而精”的價(jià)值根基，但真正讓這套體系落地生根、實(shí)現(xiàn)價(jià)值裂變的，還有其背后一套精密的“運(yùn)營(yíng)乘法”。

相比靠做減法來“省成本”，奧樂齊則通過動(dòng)態(tài)定價(jià)、爆品運(yùn)營(yíng)與建立信任來創(chuàng)造價(jià)值，并轉(zhuǎn)化為用戶可感知的消費(fèi)體驗(yàn)。

其中，“動(dòng)態(tài)定價(jià)”是奧樂齊搶占用戶心智最有力的“流量密碼”。

這是一套通過選取雞蛋、生鮮等20個(gè)價(jià)格敏感品類作為“流量品”，以微利或低價(jià)引流，從而帶動(dòng)高毛利商品銷售的策略，也是被國(guó)內(nèi)超市模仿最多的營(yíng)銷模式。

以奧樂齊在美國(guó)中西部市場(chǎng)為例，這里售賣的雞蛋價(jià)格始終比沃爾瑪?shù)?5%，而當(dāng)競(jìng)品觸達(dá)成本線無法再跟進(jìn)時(shí)，奧樂齊便立即上調(diào)0.1美元/打釋放品質(zhì)信號(hào)，最終以0.12美元/打的微利，帶動(dòng)面粉、黃油等關(guān)聯(lián)品增長(zhǎng)23%，整體毛利提升5.8%。

進(jìn)入中國(guó)后，這一策略更是“無敵”存在，堪稱行業(yè)的“價(jià)格屠夫”。

除了“3.9元衛(wèi)生巾、9.9元白酒”等爆款經(jīng)常引爆社交平臺(tái)，還有其“周周比價(jià)”制度，始終確保生鮮低于市場(chǎng)10%-15%、日用品低5%-8%于競(jìng)品。而等客流吸引入店后，超市又通過關(guān)聯(lián)陳列提升客單價(jià)，實(shí)現(xiàn)盈利平衡。

另一方面，“爆品引擎”也是奧樂齊制造持續(xù)話題與復(fù)購(gòu)的巧妙策略。

對(duì)于消費(fèi)者來說，每周三的“Special Buys”特賣會(huì)是其最吸引人的活動(dòng)，為品牌貢獻(xiàn)了全年12%的營(yíng)收，邊際成本遞減率更是高達(dá)37%。

2022年，奧樂齊的德國(guó)市場(chǎng)的滑雪服一次特賣會(huì)，一套周三上架的自營(yíng)滑雪服售價(jià)29.9歐元（市場(chǎng)價(jià)超120歐元），通過限量8萬件，以及每人限購(gòu)2件的饑餓營(yíng)銷，并搭配贈(zèng)保溫杯的社交激勵(lì)，6小時(shí)便售罄并帶動(dòng)周邊品類增長(zhǎng)470%。

而在中國(guó)市場(chǎng)，奧樂齊結(jié)合本土需求打造的低脂烘焙、網(wǎng)紅麻薯等爆品，一直是人人爭(zhēng)搶的熱賣單品，其烘焙品類在美團(tuán)GMV增長(zhǎng)更是高達(dá)131%。

不過，尤為值得稱道的，還是奧樂齊品牌的信任培育機(jī)制，也是其打破“低價(jià)低質(zhì)”偏見的核心要素。

創(chuàng)立多年來，奧樂齊很少花錢做廣告，卻總能靠產(chǎn)品的好品質(zhì)幫自己宣傳。

比如在2015年，奧樂齊有一款自有品牌的威士忌被送去參加國(guó)際比賽。在盲試中，這款酒意外擊敗了價(jià)格高出許多的大牌產(chǎn)品。

奧樂齊卻沒有就此大張旗鼓地宣傳，只是簡(jiǎn)單地在酒瓶上標(biāo)注了獲獎(jiǎng)結(jié)果，并附上一句實(shí)在的話“省下52英鎊，相當(dāng)于一家人一周的買菜錢”。結(jié)果，消費(fèi)者自發(fā)搜索這款酒的量增加了340%，酒類銷量也跟著提升了22%。

而在中國(guó)市場(chǎng)，奧樂齊對(duì)自有品牌商品也設(shè)立了非常嚴(yán)格的品控流程，包括年度審核、第三方抽檢和突擊檢查。有些品類的檢測(cè)項(xiàng)目甚至超過200項(xiàng)。比如它的“悠白”鮮牛奶，品質(zhì)達(dá)到了歐盟標(biāo)準(zhǔn)，但價(jià)格卻只有同類品牌“明治”一半左右。

不少細(xì)心的消費(fèi)者還通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，奧樂齊某些商品和山姆會(huì)員店的同款品質(zhì)差不多，但每升價(jià)格卻能便宜1到2塊錢。

這種完全靠好品質(zhì)吸引人，靠用戶口碑自發(fā)的宣傳，反而比打廣告更讓人信服，效果也更長(zhǎng)久。

說到底，奧樂齊嚴(yán)格的成本控制體系，并非單純只為降低成本，而是將省下來的成本，回饋消費(fèi)者，令其得到真金白銀的實(shí)惠，最終實(shí)現(xiàn)從“廉價(jià)超市”到“精明生活符號(hào)”的認(rèn)知升維。

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文化減法：用反KPI管理激活組織底層動(dòng)力

無論是戰(zhàn)略減法的堅(jiān)定執(zhí)行，還是運(yùn)營(yíng)乘法的精密落地，背后都需要一套強(qiáng)大的組織文化作為支撐。

對(duì)此，奧樂齊顯然深諳此道。

企業(yè)沒有構(gòu)建復(fù)雜的管理體系，反而將“極簡(jiǎn)”理念延伸至管理層面，通過扁平架構(gòu)、長(zhǎng)期激勵(lì)與穩(wěn)健擴(kuò)張，砍掉內(nèi)耗，激活組織內(nèi)生動(dòng)力。

比如組織效能的提升，就是始于奧樂齊推行的一項(xiàng)大膽舉措——“三無”扁平架構(gòu)。

這種模式徹底取消了傳統(tǒng)區(qū)域總部等中間管理層，將全球市場(chǎng)劃分為多個(gè)大區(qū)，每位大區(qū)經(jīng)理直接管理150-200家門店，擁有從新品上架到問題處理的核心決策權(quán)，從而形成“管理者即執(zhí)行者”的高效模式。

此架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中非常顯著：在美國(guó)市場(chǎng)，新品審批僅需1人簽字、24小時(shí)內(nèi)完成。而行業(yè)巨頭沃爾瑪則通常需要6級(jí)審批、耗時(shí)14天，奧樂齊的決策速度相比其提升了近14倍，其管理費(fèi)用占比也遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

而為了確保單店問題能在4小時(shí)內(nèi)得到響應(yīng)，大區(qū)經(jīng)理年均巡店里程超過3萬英里，幾乎不是在某家店，就是在去往某家店的路上。

在中國(guó)市場(chǎng)，這套架構(gòu)更展現(xiàn)出其靈活性。上海不同區(qū)域的門店負(fù)責(zé)人，可根據(jù)本地消費(fèi)習(xí)慣，無須上報(bào)便可及時(shí)調(diào)整選品，力求讓本土化需求盡快落實(shí)。

正是借助這樣的自主權(quán)，才確保了品牌得以快速響應(yīng)千變?nèi)f化的市場(chǎng)需求，充分驗(yàn)證了“決策鏈越短、內(nèi)耗越少，組織越敏捷高效”的樸素邏輯。

如果說扁平架構(gòu)解決了“如何決策”的問題，那么奧樂齊“反常識(shí)”的薪酬哲學(xué)則解決了“為誰而干”的動(dòng)力問題。

為了打破零售業(yè)“以銷售額論英雄”的常規(guī)，奧樂齊直接將“顧客凈推薦值”（NPS，需達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先的72分以上）作為店長(zhǎng)的核心考核指標(biāo)，其薪酬結(jié)構(gòu)則由“遠(yuǎn)高于行業(yè)水平的固定年薪+門店利潤(rùn)分紅”構(gòu)成。

比如在德國(guó)，店長(zhǎng)固定年薪不僅是行業(yè)均值的1.8倍，還可獲得門店利潤(rùn)0.8%的分紅（上不封頂），2022年就有店長(zhǎng)分紅高達(dá)27萬歐元（約為221萬人民幣）。

事實(shí)證明，當(dāng)收入與長(zhǎng)期利潤(rùn)綁定，員工會(huì)自發(fā)地追求效率與客戶滿意，短期KPI反而成了次要的。這種長(zhǎng)期主義導(dǎo)向，也避免了企業(yè)為短期業(yè)績(jī)而犧牲用戶體驗(yàn)，使得店長(zhǎng)像企業(yè)主人一樣，通過優(yōu)化服務(wù)與選品來不斷提升超市的長(zhǎng)期盈利能力。

在門店擴(kuò)張這件事上，奧樂齊也是不會(huì)為了追求短期規(guī)模，始終堅(jiān)持“慢就是快”的策略。

不管進(jìn)入哪個(gè)新市場(chǎng)，奧樂齊首先不是著急鋪門店，而是先花大量時(shí)間做調(diào)研，設(shè)法摸清當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好、物價(jià)水平、供應(yīng)鏈情況，再開幾家試點(diǎn)店，把單店的盈利模式、運(yùn)營(yíng)流程、成本結(jié)構(gòu)徹底跑通。只有當(dāng)這家試點(diǎn)店能穩(wěn)定賺錢、模式被驗(yàn)證可行后，才會(huì)把這套成熟“模板”復(fù)制到更多門店。

比如進(jìn)入一個(gè)新國(guó)家，奧樂齊會(huì)先用1-2年做市場(chǎng)調(diào)研，再用1-2年打磨單店模型，等一切就緒才開始批量開店，這種“把小事做透，再放大規(guī)模”的思路，看似保守，卻能避免盲目擴(kuò)張帶來的風(fēng)險(xiǎn)，反而讓每一步擴(kuò)張都走得扎實(shí)，最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的快速增長(zhǎng)，也是其穿越百年周期的核心底氣。

相比同行，奧樂齊擴(kuò)張的腳步或許看著保守，實(shí)則藏著穩(wěn)扎穩(wěn)打的激進(jìn)邏輯，而這份耐心和做事的紀(jì)律性，正是其最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

就像麥肯錫對(duì)其的評(píng)價(jià)——“最保守的激進(jìn)主義”，意思是表面上不慌不忙、甚至顯得“慢熱”，但背后是精準(zhǔn)的判斷和堅(jiān)定的執(zhí)行，這點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的布局更加顯露無疑。

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中國(guó)市場(chǎng)：極簡(jiǎn)基因與本土需求的精準(zhǔn)適配

奧樂齊在全球市場(chǎng)靠一套“少而精”的極簡(jiǎn)模式站穩(wěn)腳跟，但這套體系能不能在中國(guó)落地生根，關(guān)鍵還得看它能不能“入鄉(xiāng)隨俗”。

畢竟，中國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局與消費(fèi)需求，與歐美市場(chǎng)存在顯著差異。

一方面，山姆、盒馬等頭部品牌已穩(wěn)固占據(jù)高端市場(chǎng)，永輝、華潤(rùn)萬家等本土企業(yè)則深耕大眾消費(fèi)領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢(shì)；另一方面，中國(guó)消費(fèi)者兼具品質(zhì)追求與價(jià)格敏感性，“質(zhì)價(jià)比”成為核心消費(fèi)訴求。

對(duì)此，奧樂齊并未機(jī)械復(fù)制全球模式，而是以自身極簡(jiǎn)基因?yàn)楦ㄟ^戰(zhàn)略校準(zhǔn)、供應(yīng)鏈重構(gòu)、運(yùn)營(yíng)適配與穩(wěn)健擴(kuò)張的多維調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了“極簡(jiǎn)邏輯與本土需求”的深度融合，也為其全球商業(yè)模型提供了極具參考價(jià)值的區(qū)域驗(yàn)證。

戰(zhàn)略校準(zhǔn)可以說是奧樂齊進(jìn)入中國(guó)后，突破本土化困境的關(guān)鍵起點(diǎn)。

2017年，當(dāng)奧樂齊以跨境電商形式進(jìn)入中國(guó)時(shí)，其初始定位為“高端精品超市”，進(jìn)口商品占比超過60%，客單價(jià)更是高達(dá)200元，可始終反響平平。

原因很簡(jiǎn)單，那時(shí)期的中國(guó)高端市場(chǎng)已被山姆、盒馬壟斷，大眾市場(chǎng)由本土品牌主導(dǎo)，奧樂齊很快就陷入“高不成低不就”的流量困境。

2019年，隨著上海兩家實(shí)體試點(diǎn)店（靜安體育中心店、古美生活廣場(chǎng)店）逐步落地，奧樂齊果斷啟動(dòng)戰(zhàn)略回調(diào)，回歸硬折扣本質(zhì)，將品牌口號(hào)更新為“好品質(zhì)，夠低價(jià)”，同步將自有品牌占比從40%提升至65%以上，相繼推出了一系列超值爆款商品。

同時(shí)，隨著逐漸在上海全市布局了50家門店后，超市的整體客單價(jià)也調(diào)整至80-120元區(qū)間，有效覆蓋了大眾客群，在2024年銷售額便突破25億元，并向蘇州、無錫逐漸輻射，充分印證了戰(zhàn)略適配的有效性。

而選擇首先落地上海，除了考慮龐大的消費(fèi)能力、對(duì)海外品牌的包容度，以及完善的物流與供應(yīng)鏈體系，更重要的，奧樂齊也是希望借此輻射長(zhǎng)三角乃至內(nèi)地更多城市。

在籌備蘇州、無錫門店時(shí)，奧樂齊又進(jìn)一步整合區(qū)域供應(yīng)鏈資源，不斷開發(fā)適配本地口味的商品，并新建江蘇本地大型倉儲(chǔ)中心，優(yōu)化物流響應(yīng)效率。

為了進(jìn)一步深化區(qū)域供應(yīng)鏈整合，奧樂齊通過不斷篩選本土供應(yīng)商，搭建起了長(zhǎng)三角、珠三角兩大直采基地，讓中國(guó)市場(chǎng)生鮮產(chǎn)品直供比例高達(dá)95%。

甚至，為了適配中國(guó)家庭烹飪習(xí)慣，奧樂齊還細(xì)化到為牛肉品類提供7種不同部位及切法，并按火鍋燒烤、中式燉煮、西式煎烤等消費(fèi)場(chǎng)景劃分門店貨架，以提升選購(gòu)效率。

這種“本地采購(gòu)+定制化選品”模式，既降低了中間環(huán)節(jié)成本，也讓極簡(jiǎn)SKU結(jié)構(gòu)精準(zhǔn)匹配中國(guó)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)了全球基因與本地供給的高效協(xié)同。

值得一提的是，為實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)層面的本土化深度適配，加速融入中國(guó)消費(fèi)場(chǎng)景，奧樂齊還在線上線下同步發(fā)力。

比如，線上依托小紅書等社交平臺(tái)，持續(xù)打造“奧樂齊必買”熱門話題，通過用戶自發(fā)分享與內(nèi)容傳播放大爆品影響力，快速滲透年輕消費(fèi)群體。

線下則推出零門檻會(huì)員體系，消費(fèi)者免費(fèi)注冊(cè)即可暢享每周特價(jià)、會(huì)員日雙倍積分等基礎(chǔ)權(quán)益，若單月消費(fèi)滿800元可升級(jí)為鉆石會(huì)員，解鎖94折購(gòu)物優(yōu)惠及專屬客服服務(wù)。

這種“線上破圈+線下留存”的組合策略，既降低了用戶參與門檻，讓普通消費(fèi)者輕松獲取福利，又通過階梯式權(quán)益設(shè)計(jì)激勵(lì)高頻消費(fèi)，有效提升用戶復(fù)購(gòu)率與品牌黏性，讓“少而精”的價(jià)值主張被更多中國(guó)消費(fèi)者感知。

時(shí)至今日，奧樂齊在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張始終堅(jiān)守“先驗(yàn)證、再?gòu)?fù)制”的核心市場(chǎng)策略，8年間僅布局65家門店，卻保持單店日均銷售額10.5萬-11萬元的穩(wěn)定表現(xiàn)，與某些國(guó)內(nèi)同行盲目擴(kuò)張陷入困境，形成了鮮明對(duì)比。

從德國(guó)埃森的礦工社區(qū)雜貨店到全球零售巨頭，奧樂齊的商業(yè)傳奇，也不斷傳達(dá)一個(gè)樸素而堅(jiān)固的真理：所有可持續(xù)的生意，都建立在極致的信任之上。

在其經(jīng)營(yíng)過程中，“減法”減掉的是消費(fèi)者不必要的成本與選擇負(fù)擔(dān)，而“乘法”搭建的則是與消費(fèi)者之間寶貴的價(jià)值共鳴。

或許，無論時(shí)代如何變幻，零售乃至所有商業(yè)的底層邏輯，始終應(yīng)是對(duì)人性的洞察與尊重，以及為消費(fèi)者創(chuàng)造可感知的真實(shí)價(jià)值。

這是奧樂齊穿越百年的基石，也是所有希望構(gòu)建長(zhǎng)期品牌價(jià)值的企業(yè)，最需要堅(jiān)守的商業(yè)原點(diǎn)。

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