11月27日，由場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)研究院聯(lián)合華糖云商主辦的“2025 第一屆場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)”在鄭州國(guó)際會(huì)展中心成功舉辦。

作為糖酒食品行業(yè)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的首次高端盛會(huì)，本次大會(huì)通過(guò) “主題演講+案例解讀” 的形式，打造了一場(chǎng)覆蓋理論、實(shí)踐、資源的全方位盛宴：4 位頂尖營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家深度拆解底層邏輯，6 家標(biāo)桿企業(yè)實(shí)戰(zhàn)分享落地經(jīng)驗(yàn)。

為糖酒食品人、現(xiàn)場(chǎng)百余位食品行業(yè)從業(yè)者、企業(yè)代表與場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)者拆解場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯與落地方法，助力品牌在 “十五五” 開(kāi)局之年搶占增長(zhǎng)新賽道！

01

專(zhuān)家論道

解構(gòu)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)核心邏輯與未來(lái)趨勢(shì)

大會(huì)伊始，聯(lián)合主辦方華糖云商副總經(jīng)理、食業(yè)頭條 CEO 梁劍以《場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)助力品類(lèi)冠軍》為題發(fā)表開(kāi)場(chǎng)演講。他深刻剖析了當(dāng)前市場(chǎng)的細(xì)化的分割力量，并針對(duì)性提出新時(shí)代品類(lèi)冠軍打造的十大路徑：“四減四加，健康升級(jí)；橫縱切割，品類(lèi)細(xì)分；科技革新，迭代進(jìn)化；場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，渠道標(biāo)配；情緒價(jià)值，社交表達(dá)；原料創(chuàng)新，推農(nóng)向食；風(fēng)味引領(lǐng)，推餐向食；產(chǎn)品重構(gòu)，快消改造；人群專(zhuān)案，精準(zhǔn)服務(wù)；跨界融合，再造新類(lèi)”，為企業(yè)提供了系統(tǒng)性的增長(zhǎng)方法論。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)研究院院長(zhǎng)空手帶來(lái)《定義、范式與路徑》主題演講，從本質(zhì)上厘清了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯。他指出，場(chǎng)景是催生消費(fèi)者任務(wù)的具體環(huán)境，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)絕非 “喊口號(hào)、做氛圍”，而是在場(chǎng)景中深度運(yùn)營(yíng)用戶(hù)；消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求與痛點(diǎn)截然不同，抓住場(chǎng)景，就抓住了消費(fèi)者，抓住了市場(chǎng)。演講中，空手還系統(tǒng)講解了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施范式與路線(xiàn)圖，為參會(huì)者構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的理論框架。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)研究院副院長(zhǎng)劉春雄在《場(chǎng)景飽和攻擊的三個(gè)維度》演講中拋出核心觀點(diǎn)：“所有的成功，都是飽和攻擊的成功！” 他詳細(xì)解讀了三代飽和式攻擊的特點(diǎn)，并提出場(chǎng)景飽和攻擊的三大關(guān)鍵維度 ——bC 閉環(huán)場(chǎng)景、場(chǎng)景溢出路線(xiàn)圖、模塊化組織課題，幫助參會(huì)嘉賓精準(zhǔn)找到場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)的 “破局關(guān)鍵點(diǎn)”。

此外，他在《下一個(gè)百年?duì)I銷(xiāo)》的前瞻分享中，梳理了百年現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展脈絡(luò)，提出 下一個(gè)百年?duì)I銷(xiāo)將以互聯(lián)網(wǎng)媒體為媒介，以場(chǎng)景待辦任務(wù)為原點(diǎn) 的重磅判斷，為行業(yè)發(fā)展提供了長(zhǎng)遠(yuǎn)視野。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)研究院秘書(shū)長(zhǎng)公方剛以《場(chǎng)景部：下一個(gè)時(shí)代增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)》為主題，帶來(lái)了組織層面的創(chuàng)新思考。他強(qiáng)調(diào)，場(chǎng)景戰(zhàn)略的落地不能僅靠營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的單點(diǎn)突破，而需要組織層面的系統(tǒng)響應(yīng)。公方剛從場(chǎng)景部的三大職能、三大目標(biāo)、工作內(nèi)容、組織結(jié)構(gòu)等方面展開(kāi)，提出場(chǎng)景部作為敏捷組織，將成為企業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎，并呼吁企業(yè)通過(guò)組織架構(gòu)革新適配場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。

益合營(yíng)銷(xiāo)策劃公司創(chuàng)始人苗慶顯帶來(lái)演講：《場(chǎng)景下的活人》，他提出消費(fèi)者畫(huà)像悖論：籠統(tǒng)的消費(fèi)者畫(huà)像，模糊且無(wú)用，“精準(zhǔn)”的消費(fèi)者畫(huà)像多為想象中的“假人”沒(méi)有指導(dǎo)，只有誤導(dǎo)。他認(rèn)為，人是場(chǎng)景動(dòng)物，消費(fèi)者是場(chǎng)景動(dòng)物，好的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，就是要讓人“入戲”。只要你能夠融入到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中去，成為它的一部分，你就能取得巨大的成功。

02

實(shí)戰(zhàn)亮劍

食品企業(yè)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的落地力量

作為食品行業(yè)公認(rèn)的 “場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)第一品牌”，名仁蘇打水全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān)田東建帶來(lái)《名仁雙場(chǎng)景戰(zhàn)略》分享。名仁最早提出 “有多少場(chǎng)景，就有多少銷(xiāo)量” 的核心觀點(diǎn)，成功打造 “酒前酒后 + 火燒龍” 雙場(chǎng)景戰(zhàn)略：深度綁定白酒渠道，促進(jìn) “酒水” 銷(xiāo)售融合；針對(duì)“吃香喝辣”場(chǎng)景精準(zhǔn)布局。為保障戰(zhàn)略落地，名仁不僅設(shè)立了場(chǎng)景部，更在全國(guó)率先推出 “場(chǎng)景專(zhuān)員” 與 “傳播官” 崗位，通過(guò) “線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合五步打爆市場(chǎng)” 的策略，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量與品牌影響力的雙重增長(zhǎng)，成為 “場(chǎng)景組織化” 的標(biāo)桿企業(yè)。

李渡輪值總經(jīng)理劉修賓以《渡創(chuàng)未來(lái)：宴席場(chǎng)景案例》為主題，分享了沉浸式宴席場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。作為國(guó)內(nèi)最早將 “場(chǎng)景沉浸體驗(yàn)” 做透的白酒品牌，李渡打造了 “中國(guó)最貴光瓶酒”，并構(gòu)建 “六位一體” 沉浸式體驗(yàn)體系 —— 讓場(chǎng)景抓住消費(fèi)心智、串聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)要素、形成品牌綁定、造就立體傳播。通過(guò)婚宴、壽宴、娃娃宴、生日宴等 “三十六宴” 超級(jí)宴席場(chǎng)景的體驗(yàn)式傳播，李渡成功將全新的 “李渡王” 帶入白酒腰部市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了品牌與銷(xiāo)量的同步突破。

作為食品行業(yè)第一個(gè)設(shè)立 “場(chǎng)景部” 的企業(yè)，金星不僅會(huì)做場(chǎng)景，更會(huì)做 場(chǎng)景UGC 的自傳播體系。金星啤酒營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理呂曉朋分享《金星中式精釀場(chǎng)景破局之路》，提出 中式精釀的新標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造了新的場(chǎng)景，也延伸了新的客群。金星通過(guò)擁抱新媒體、新平臺(tái)，捕捉勢(shì)能用戶(hù)需求，推出茶啤系列、果味系列等場(chǎng)景化產(chǎn)品，總結(jié)出 “爆款 = 大品類(lèi)支×好品質(zhì)錨點(diǎn)×高價(jià)值賣(mài)點(diǎn)” 的方法論。同時(shí)，金星打造場(chǎng)景 UGC 自傳播體系，讓消費(fèi)者成為品牌傳播的主角，成功實(shí)現(xiàn)中式精釀賽道的破局。

華味坊豫南大區(qū)總經(jīng)理劉佩帶來(lái)《華味坊雙高勢(shì)能場(chǎng)景破局》分享，介紹了 “高勢(shì)能渠道 + 高勢(shì)能場(chǎng)景和高動(dòng)能場(chǎng)景” 的雙高聯(lián)動(dòng)布局：高勢(shì)能場(chǎng)景強(qiáng)調(diào)可介入、可交互、互相影響；高動(dòng)能場(chǎng)景聚焦流量大、銷(xiāo)量大的核心場(chǎng)景。配合 “3 個(gè) 1/3 戰(zhàn)略”—— 新零售、電商旗艦店、流通渠道，華味坊實(shí)現(xiàn)了從單點(diǎn)突破到全域擴(kuò)散的突破，場(chǎng)景價(jià)值的持續(xù)溢出。劉佩表示，華味坊的成長(zhǎng)既是分眾品類(lèi)的勝利，更是bc一體化與場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)深度融合的成功實(shí)踐。

除了食品行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)案例，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)研究院院長(zhǎng)空手還帶來(lái)兩場(chǎng)跨界解析——《手機(jī)的主流場(chǎng)景與OPPO、vivo勢(shì)能場(chǎng)景》《在日常煙火中發(fā)掘米家凈油煙機(jī)的場(chǎng)景內(nèi)容》。

通過(guò)親自操刀的手機(jī)行業(yè)、廚電行業(yè)案例，空手將場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的視野從食品行業(yè)延伸至競(jìng)爭(zhēng)白熱化的消費(fèi)電子領(lǐng)域，展現(xiàn)了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的普適性與創(chuàng)新空間。尤其針對(duì)廚房這一食品消費(fèi)高頻場(chǎng)所的場(chǎng)景內(nèi)容挖掘，為食品企業(yè)與廚電、家居等行業(yè)的跨界合作提供了新思路，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾突破行業(yè)局限，獲得更廣闊的營(yíng)銷(xiāo)啟發(fā)。

03

結(jié)語(yǔ)

本次2025第一屆場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)的成功舉辦，不僅為食品行業(yè)搭建了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的交流橋梁，更以 “十五五” 開(kāi)局為契機(jī)，為行業(yè)注入了增長(zhǎng)信心與創(chuàng)新動(dòng)能。從專(zhuān)家的理論解構(gòu)到標(biāo)桿企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)分享，從組織架構(gòu)的革新到跨界場(chǎng)景的探索，大會(huì)全方位呈現(xiàn)了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值。

站在 “十五五” 的新起點(diǎn)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)已不再是品牌的 “選擇題”，而是穿越周期、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的 “必修課”。未來(lái)，隨著場(chǎng)景思維的深度滲透，相信將有更多食品企業(yè)通過(guò)場(chǎng)景賦能實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)，共同推動(dòng)食品行業(yè)向新、向上發(fā)展。