現(xiàn)在的美團，越來越游刃有余了。

日前，美團發(fā)布了2025 年第三季度財報，瞬間引起市場的廣泛關(guān)注。

這份財報沒有絕對的“喜”與“憂”，但反差感卻拉滿了。一面是用戶需求持續(xù)釋放，即時零售的滲透率仍在提升；另一面是行業(yè)競爭加劇帶來的成本壓力，讓規(guī)模與利潤的平衡成為美團必須面對的課題。

透過這份財報，李響也看到了外賣和即時零售行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展方向。

美團發(fā)布2025年第三季度業(yè)績報告

一個詞語總結(jié)美團的最新財報：反差。

財報顯示，美團三季度總營收955億元，同比增長2%。

圖源：美團財報

與營收增長形成對比的是虧損的擴大。經(jīng)調(diào)整EBITDA 從2024 年同期的盈利145億元轉(zhuǎn)為虧損 148億元，經(jīng)調(diào)整溢利凈額錄得160億元虧損，與去年同期的128億元盈利，相差不小。

分業(yè)務(wù)來看，核心本地商業(yè)分部（以餐飲外賣為核心）的表現(xiàn)更能說明問題。該板塊收入674 億元，同比下降 2.8%，經(jīng)營虧損為141億元，虧損率達 20.9%。

圖源：美團財報

也就是說，美團每獲得100元外賣收入，就要虧損20.9 元。而這一現(xiàn)象的形成，與此前白熱化的外賣補貼大戰(zhàn)有密切關(guān)聯(lián)。

不過，雖然盈利承壓，但美團在用戶端的表現(xiàn)卻非常亮眼。三季度，美團餐飲外賣月交易用戶數(shù)創(chuàng)下歷史新高，過去12 個月累計交易用戶突破 8 億大關(guān)，APP 日活躍用戶數(shù)同比增長超過 20%。

對美團來說，此前砸下大量資金進行補貼大戰(zhàn)，風(fēng)險不小，如今換來了交易用戶數(shù)量的大突破，也算是“賭”贏了一局。

更值得關(guān)注的是用戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。第三季度，美團核心用戶規(guī)模穩(wěn)健增長，大量中低頻用戶向高頻躍遷，消費頻次、黏性大大提升，消費場景也從單一餐飲向商超、醫(yī)藥、鮮花等多元領(lǐng)域延伸。

但真正支撐美團市場地位的，是其在高客單價領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢。在電話會議中，美團方面透露的一組數(shù)據(jù)極具說服力，凈客單價超15 元的訂單 GTV 市占率超三分之二，30 元左右的訂單 GTV 市占率約為 70%。

這意味著，在真正能為平臺和商家創(chuàng)造利潤的高價值訂單領(lǐng)域，美團依然牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位。

這種優(yōu)勢并非偶然。面對行業(yè)低價內(nèi)卷，美團沒有盲目跟風(fēng)，而是選擇深化與品質(zhì)商家的合作，擴展全價格帶高品質(zhì)產(chǎn)品覆蓋，同時強化配送服務(wù)的穩(wěn)定性。

在極端天氣和節(jié)假日期間，更快、更可靠的配送體驗成為高客單用戶的核心選擇依據(jù)。

這也說明，在流量紅利見頂?shù)臅r代，用戶增長的“含金量”遠(yuǎn)勝于單純的規(guī)模擴張，高價值用戶的留存與深耕，正是美團穿越周期的關(guān)鍵。

盡管虧損擴大，但美團的現(xiàn)金流依舊充裕。財報顯示，截至2025年9月30日，美團持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物 992 億元，短期理財投資 421 億元，合計 1413 億元的現(xiàn)金儲備，為其應(yīng)對行業(yè)競爭提供了充足“彈藥”。

或許正是因為家底雄厚，美團才能在此前的外賣大戰(zhàn)中，守住自己的擂臺。

在這份財報中，新業(yè)務(wù)板塊的表現(xiàn)也是相當(dāng)出彩。財報顯示，第三季度，新業(yè)務(wù)收入280 億元，同比增長 15.9%，雖然經(jīng)營虧損同比擴大 24.5% 至 13 億元，但經(jīng)營虧損率環(huán)比改善 2.5 個百分點至 4.6%，顯示出業(yè)務(wù)規(guī)模擴張與運營效率提升的良性循環(huán)。

圖源：美團財報

其中，小象超市、快驢等食雜零售業(yè)務(wù)保持強勁增長，Keeta 海外業(yè)務(wù)更是多點開花，香港市場提前實現(xiàn)盈利，沙特、卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋等中東市場規(guī)模穩(wěn)步擴大，10 月下旬在巴西啟動試點運營，全球化布局加速推進。

Keeta正式進入巴西外賣市場 圖源：美團

新業(yè)務(wù)的增長不僅為美團開辟了第二增長曲線，更驗證了其商業(yè)模式的可復(fù)制性。從中國市場積累的即時配送技術(shù)、運營經(jīng)驗，正在成功輸出到海外市場，為美團在全球即時零售賽道搶占先機。

除核心外賣業(yè)務(wù)外，美團的即時零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼。

7月份，美團即時零售日訂單峰值超過1.5億單，平均送達時間保持在34分鐘。 美團閃購新用戶增速與核心用戶交易頻次在三季度雙雙提升。

10月，美團閃購?fù)瞥觥捌放乒倨扉W電倉”，覆蓋3C、美妝、運動、服飾、母嬰、寵物、百貨等品類。這一舉措在雙11首日顯現(xiàn)成效，數(shù)百個“品牌官旗閃電倉”銷售額漲幅達300%。同時，到店業(yè)務(wù)也實現(xiàn)穩(wěn)步增長，商戶數(shù)和用戶數(shù)再創(chuàng)新高，平臺已積累超過250億條真實用戶評價，過去12個月內(nèi)新增35億條。

總體來看，美團當(dāng)下機遇與挑戰(zhàn)并存。雖然盈利承壓，但也遇到了用戶規(guī)模、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、新業(yè)務(wù)拓展帶來的長期機遇。

美團方向明確，正在積極轉(zhuǎn)型

2025 年的外賣行業(yè)，用 “內(nèi)卷白熱化” 形容毫不為過。

自年初以來，隨著新玩家入局和老玩家加碼，行業(yè)掀起了史無前例的價格戰(zhàn)：滿減補貼、會員紅包、低價引流套餐層出不窮，部分平臺甚至推出 “0 元配送”“1 元秒殺” 等極端優(yōu)惠。

但這場價格戰(zhàn)的背后，是全行業(yè)的價值損耗。對于商家而言，由于客單價下滑，不少中小商家陷入“不參與補貼就沒訂單，參與補貼就虧利潤”的兩難境地；對于騎手而言，低價訂單導(dǎo)致單均收入下降，為了維持收入只能延長工作時間，勞動強度大幅增加；對于平臺而言，補貼投入持續(xù)高企，盈利空間被嚴(yán)重擠壓，美團的巨虧正是這一現(xiàn)狀的直接體現(xiàn)。

美團方面表示，“外賣價格戰(zhàn)”是典型的內(nèi)卷案例，產(chǎn)品價格低廉、質(zhì)量低劣，本質(zhì)上是惡性競爭，美團對這類非理性價格戰(zhàn)式的內(nèi)卷持明確反對態(tài)度。過去的實踐也已證明，這種惡性競爭既創(chuàng)造不了行業(yè)的真正價值，更無法為行業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供任何助力。

換句話說，短期的流量狂歡，最終會以犧牲行業(yè)生態(tài)的健康為代價，沒有任何一方能成為真正的贏家。

當(dāng)前外賣行業(yè)已形成美團、阿里、京東“三國殺”競爭格局，三大玩家的戰(zhàn)略選擇截然不同，也預(yù)示著行業(yè)未來的分化方向。

這個過程中，美團堅守價值，打造高客單護城河。正如前文所說，美團拒絕陷入低價內(nèi)卷，而是聚焦于服務(wù)質(zhì)量提升、供給側(cè)創(chuàng)新和高價值用戶運營。通過“必吃榜”“黑珍珠餐廳指南” 等專業(yè)榜單篩選優(yōu)質(zhì)商家，以及會員專屬權(quán)益提升核心用戶留存，利用 AI 技術(shù)優(yōu)化配送效率，形成了“高品質(zhì)服務(wù)、高客單訂單、高用戶黏性”的正向循環(huán)。

圖源：美團

正如財報顯示，美團核心用戶的留存率和消費頻次持續(xù)提升，即便在競爭最激烈的時期，仍然保持著強大的品牌忠誠度。

阿里方面，淘寶上線全新大會員體系，將餓了么外賣會員與淘寶、優(yōu)酷、高德等權(quán)益捆綁快速拉新，實現(xiàn)吃喝玩樂、衣食住行全面覆蓋。

圖源：淘寶

這種策略短期內(nèi)成效顯著，但長期來看仍存在短板。比如，過度依賴補貼導(dǎo)致盈利承壓，低價引流帶來的用戶質(zhì)量偏低，商家和騎手的權(quán)益保障不足，難以形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

京東專注于錯位競爭，主打品質(zhì)外賣。京東外賣憑借京東物流的優(yōu)勢，主打“品質(zhì)配送”，聚焦高端餐飲、商超生鮮等細(xì)分領(lǐng)域，其自建配送團隊帶來的服務(wù)穩(wěn)定性優(yōu)勢明顯，但高昂的運營成本限制了規(guī)模擴張速度，在低價競爭中難以全面發(fā)力，只能在細(xì)分市場尋求突破。

圖源：京東

三大玩家的戰(zhàn)略選擇看似各有側(cè)重，說到底就是兩方面的博弈，一是靠價值做長久生意，二是靠流量賺取短期熱度。

放到行業(yè)發(fā)展的大趨勢里看，靠低價換流量的路子終究走不遠(yuǎn)，只有扎扎實實用差異化服務(wù)創(chuàng)造價值，才能真正站穩(wěn)市場、贏得認(rèn)可。

接下來，行業(yè)將更加從追求用戶數(shù)量轉(zhuǎn)向深耕用戶質(zhì)量，留存與運營高價值用戶的能力將成為平臺核心競爭力。

而美團，正遵循這一規(guī)律，通過聚焦服務(wù)品質(zhì)、優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)、拓展多元業(yè)務(wù)，加速擺脫對規(guī)模擴張的單一依賴，搭建起更具韌性的商業(yè)生態(tài)，為長期可持續(xù)發(fā)展做準(zhǔn)備。

作者 | 李響