文 | 付一夫

回顧2025年的消費(fèi)市場(chǎng)，“票根經(jīng)濟(jì)”絕對(duì)是繞不開(kāi)的一個(gè)亮點(diǎn)。

比如在全運(yùn)會(huì)觀(guān)賽之余，不少觀(guān)眾還會(huì)在大灣區(qū)來(lái)場(chǎng)說(shuō)走就走的城市漫步；“蘇超”比賽結(jié)束后，球迷會(huì)涌向當(dāng)?shù)靥厣朗车昊蚓皡^(qū)感受不一樣的體驗(yàn)；上海某歌星演唱會(huì)散場(chǎng)后，粉絲們憑票在咖啡店品嘗贈(zèng)飲并小聚……諸如此類(lèi)場(chǎng)景，在全國(guó)多地頻頻上演，很多消費(fèi)者在賽事或演出結(jié)束后并不急著離開(kāi)，而是隨著票根延伸的路徑繼續(xù)體驗(yàn)城市的其他風(fēng)土人情，而小小的票根也成為了激活消費(fèi)的“金鑰匙”。

正因如此，我們有必要讀懂“票根經(jīng)濟(jì)”。

一、“票根經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵與外延

所謂“票根經(jīng)濟(jì)”，是指消費(fèi)者憑借交通出行、文旅活動(dòng)、體育賽事等場(chǎng)景的票務(wù)憑證，在后續(xù)關(guān)聯(lián)消費(fèi)中獲取優(yōu)惠折扣、積分兌換等權(quán)益，進(jìn)而刺激鏈?zhǔn)较M(fèi)行為的新型經(jīng)濟(jì)模式。

其核心邏輯在于“以票為媒”打破消費(fèi)場(chǎng)景的物理隔離，將單次、孤立的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為持續(xù)的體驗(yàn)式消費(fèi)鏈條，實(shí)現(xiàn)從“單一購(gòu)買(mǎi)”到“鏈?zhǔn)襟w驗(yàn)”的轉(zhuǎn)型。比如本文開(kāi)篇提到的幾個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，其實(shí)都是典型的“票根經(jīng)濟(jì)”。

相比于與傳統(tǒng)的優(yōu)惠券，“票根經(jīng)濟(jì)”超越了簡(jiǎn)單的價(jià)格讓利，通過(guò)票務(wù)憑證的情感屬性與數(shù)據(jù)價(jià)值，構(gòu)建起連接商家、消費(fèi)者與城市資源的生態(tài)紐帶。具體表現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

（1）承載著消費(fèi)者的情感。票根作為消費(fèi)記憶的物理留存，承載著文化體驗(yàn)與情感共鳴。如青島嶗山景區(qū)憑電影《聊齋：蘭若寺》票根享半價(jià)優(yōu)惠，使票根成為了“文化尋蹤”的情感符號(hào)，這種情感價(jià)值是普通優(yōu)惠券無(wú)法替代的。

（2）發(fā)揮著數(shù)據(jù)媒介的功能。票根記錄的消費(fèi)時(shí)間、場(chǎng)景與偏好數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)匹配供需提供支撐。比如，上海推行的“票根碼”可以動(dòng)態(tài)更新優(yōu)惠清單，這正是基于數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)服務(wù)優(yōu)化，體現(xiàn)其數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的本質(zhì)。

（3）扮演著生態(tài)紐帶的角色。通過(guò)跨業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)，票根將文旅、商業(yè)、體育等分散資源整合為消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。例如，江蘇“蘇超”賽事票根覆蓋餐飲、住宿、零售等場(chǎng)景，很好地形成“賽事引流→多業(yè)態(tài)變現(xiàn)”的生態(tài)閉環(huán)，彰顯其整合資源的樞紐作用。

在提振消費(fèi)方面，“票根經(jīng)濟(jì)”主要從四個(gè)維度發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

一則，它推動(dòng)了從單次打卡到深度消費(fèi)的價(jià)值延伸。

“票根經(jīng)濟(jì)”有效破解了傳統(tǒng)消費(fèi)流量沉淀不足的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從瞬時(shí)流量到長(zhǎng)效留量的轉(zhuǎn)化。某旅游出行平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一張門(mén)票可平均帶動(dòng)相當(dāng)于門(mén)票價(jià)格1.5至2倍的二次消費(fèi)；高鐵、機(jī)票等交通票帶動(dòng)40%的持票用戶(hù)增加了旅游消費(fèi)；演出、賽事等票根拉動(dòng)周邊酒店玩樂(lè)等總消費(fèi)增長(zhǎng)超100%；票根幫助游客平均節(jié)省約15%~30%的相關(guān)消費(fèi)支出。“為一場(chǎng)演出奔赴一座城”，“跟著賽事去旅行”，“跟著電影去旅行”……票根不僅提升了游客停留時(shí)長(zhǎng)和人均消費(fèi)，更讓城市文化以更具象、更親切的方式被感知與傳播，也培育了消費(fèi)者對(duì)城市的情感認(rèn)同。

二則，它打破了行業(yè)壁壘，助力行業(yè)協(xié)同發(fā)展。

如前文所述，票根作為跨界連接器，可以推動(dòng)商旅文體展等產(chǎn)業(yè)深度融合，繼而形成消費(fèi)合力。例如，成都上線(xiàn)的票根優(yōu)惠打卡地圖，整合了140余家餐飲企業(yè)、11家博物館及25家酒店資源，構(gòu)建“一票通享”的消費(fèi)場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)；再如，天津喜劇節(jié)通過(guò)演出票根聯(lián)動(dòng) 50 多個(gè)商家，實(shí)現(xiàn)文化消費(fèi)與商業(yè)消費(fèi)的雙向賦能。小小的票根雖不起眼，卻能夠通過(guò)優(yōu)化消費(fèi)資源配置來(lái)促進(jìn)不同行業(yè)的融合，讓“吃住行游購(gòu)?qiáng)省比我画h(huán)節(jié)的交易都能觸發(fā)其他環(huán)節(jié)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)文旅主客體綜合效益最大化，同時(shí)也極大地提升了消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)。

三則，它可以精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求，激發(fā)消費(fèi)潛力。

通過(guò)“優(yōu)惠激勵(lì)+情感驅(qū)動(dòng)”的雙輪發(fā)力，“票根經(jīng)濟(jì)”可以極大地激活潛在消費(fèi)需求。從消費(fèi)心理看，票根附帶的優(yōu)惠權(quán)益能夠激活消費(fèi)者的“損失厭惡效應(yīng)”，促使他們主動(dòng)探索關(guān)聯(lián)服務(wù)，并提升消費(fèi)意愿，將“計(jì)劃內(nèi)的有限支出”轉(zhuǎn)化為“計(jì)劃外的探索性消費(fèi)”。而從需求匹配角度看，基于票根數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送可以大大提升轉(zhuǎn)化效率，如青島將電影票根與景區(qū)文旅資源結(jié)合，精準(zhǔn)觸達(dá)“文化體驗(yàn)型”消費(fèi)者，帶動(dòng)嶗山景區(qū)客流量顯著增長(zhǎng)。這種精準(zhǔn)激活既降低了消費(fèi)決策成本，又提升了資源利用效率。

四則，它有助于提升城市軟實(shí)力，增強(qiáng)城市消費(fèi)吸引力。

“票根經(jīng)濟(jì)”正在成為城市消費(fèi)品牌的重要載體，通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)傳遞城市特色。例如，“好客山東·齊魯1號(hào)”用車(chē)票將列車(chē)沿線(xiàn)170多家4A級(jí)以上旅游景區(qū)、340多家星級(jí)飯店和旅游民宿連接起來(lái)，推出聯(lián)動(dòng)優(yōu)惠，使小小的車(chē)票成為山東文旅品牌的流動(dòng)名片；洛陽(yáng)將龍門(mén)石窟門(mén)票與非遺文創(chuàng)聯(lián)動(dòng)，游客購(gòu)買(mǎi)龍門(mén)石窟門(mén)票后，可憑票根兌換或購(gòu)買(mǎi)牡丹主題文創(chuàng)產(chǎn)品，如牡丹造型飾品、非遺工坊手工藝品等，實(shí)現(xiàn)“一票多用”，如此也讓票根成為了古都文化的傳播媒介。如此看來(lái)，“票根經(jīng)濟(jì)”還可以整合城市資源，將抽象的城市品牌轉(zhuǎn)化為可感知的消費(fèi)體驗(yàn)，繼而增強(qiáng)了城市的消費(fèi)吸引力。

二、“票根經(jīng)濟(jì)”面臨的挑戰(zhàn)及發(fā)展建議

需要指出的是，當(dāng)前“票根經(jīng)濟(jì)”在發(fā)展過(guò)程中，依然面臨著不少現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)與深層次瓶頸，主要涉及三大方面：

首先，政策機(jī)制上面臨著財(cái)政依賴(lài)與協(xié)同不足的制約。

一方面，部分地區(qū)將票根經(jīng)濟(jì)等同于“政府買(mǎi)單式促銷(xiāo)”，缺乏市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制。比如，個(gè)別城市投入數(shù)億元打造文化節(jié)慶票根活動(dòng)，雖然短期內(nèi)客流激增，但活動(dòng)結(jié)束后效應(yīng)迅速消退，商家參與度驟降，財(cái)政資金未轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期效益。如此不僅容易形成過(guò)度依賴(lài)財(cái)政補(bǔ)貼的局面，還可能會(huì)抑制企業(yè)創(chuàng)新，導(dǎo)致票根產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

另一方面，“票根經(jīng)濟(jì)”具備跨界屬性，往往需要文旅、商務(wù)、稅務(wù)等多部門(mén)聯(lián)動(dòng)，但在實(shí)踐中往往存在信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。比如在商家兌現(xiàn)優(yōu)惠時(shí)，因稅務(wù)與文旅部門(mén)數(shù)據(jù)不通導(dǎo)致流程繁瑣，稅收優(yōu)惠難以落實(shí)，降低了參與積極性。另外，跨區(qū)域政策標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，也可能會(huì)使跨省票根兌換遇阻，從而限制了規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮。

其次，存在著內(nèi)容同質(zhì)化與服務(wù)短板的局限。

放眼當(dāng)下，多數(shù)票根經(jīng)濟(jì)仍停留在“折扣讓利”層面，文化IP植入稍顯不足；而票根若是僅作為優(yōu)惠憑證，缺乏故事內(nèi)核與收藏價(jià)值，恐怕難以形成持續(xù)吸引力。如部分城市賽事票根僅印基礎(chǔ)信息，未結(jié)合城市文化特色，活動(dòng)結(jié)束后即失去價(jià)值，無(wú)法實(shí)現(xiàn)“二次引流”。不僅如此，很多紙質(zhì)票根需現(xiàn)場(chǎng)核驗(yàn)，部分電子票根還存在平臺(tái)不兼容等問(wèn)題，不少消費(fèi)者可能會(huì)因“兌換麻煩”而放棄票根權(quán)益，這也反映出消費(fèi)體驗(yàn)提升與服務(wù)優(yōu)化的迫切性。

最后，數(shù)字化滯后與安全風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)也不容忽視。

客觀(guān)來(lái)看，文旅、商業(yè)、體育等領(lǐng)域數(shù)據(jù)未完全打通，很大程度上制約了精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。比如，某地推出的文旅票根活動(dòng)中，因景區(qū)與商圈數(shù)據(jù)隔離，消費(fèi)者無(wú)法跨場(chǎng)景享受優(yōu)惠，活動(dòng)轉(zhuǎn)化率不甚理想，如此難以實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)匹配。另外，票根承載的消費(fèi)者信息在跨平臺(tái)流轉(zhuǎn)中也存在一定的泄露隱患，部分商家未建立數(shù)據(jù)加密機(jī)制，易引發(fā)隱私安全問(wèn)題等等。

因此，想要推動(dòng)“票根經(jīng)濟(jì)”長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展，還需要從多個(gè)方面協(xié)同發(fā)力，在此筆者嘗試給出四條優(yōu)化路徑與政策建議。

第一，構(gòu)建市場(chǎng)化長(zhǎng)效機(jī)制，破解政策依賴(lài)?yán)Ь帧?/p>

要嘗試減少直接財(cái)政補(bǔ)貼，建立效果導(dǎo)向的激勵(lì)體系?？山梃b杭州“文旅消費(fèi)積分”模式，將票根消費(fèi)與城市積分體系掛鉤，賦予積分兌換公共服務(wù)等附加價(jià)值，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，并且對(duì)核銷(xiāo)率高、復(fù)購(gòu)率高的商家給予稅收抵扣或信用加分，也可以充分激發(fā)企業(yè)內(nèi)生動(dòng)力。

與此同時(shí)，還應(yīng)建立跨部門(mén)協(xié)同平臺(tái)，由地方政府牽頭，成立文旅、商務(wù)、稅務(wù)等多部門(mén)聯(lián)合工作組，統(tǒng)一政策標(biāo)準(zhǔn)與數(shù)據(jù)接口，簡(jiǎn)化中間流程，商家憑核銷(xiāo)記錄即可享受稅收減免，提高辦事效率，提升參與積極性。在長(zhǎng)三角、珠三角等區(qū)域試點(diǎn)可建立“跨區(qū)域票根互認(rèn)”機(jī)制，打破行政壁壘，釋放規(guī)模效應(yīng)。

第二，強(qiáng)化內(nèi)容與體驗(yàn)創(chuàng)新，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一方面，要植入文化IP與場(chǎng)景創(chuàng)新，具體可結(jié)合城市特色打造差異化票根產(chǎn)品。例如，西安可將兵馬俑文化元素融入演出票根，推出“票根換文創(chuàng)”活動(dòng)；敦煌莫高窟可發(fā)行“票根+數(shù)字藏品”套裝，顯著提升票根的文化價(jià)值與收藏屬性。同時(shí)，還可以積極拓展“票根+”多元場(chǎng)景，如“賽事+研學(xué)”、“展覽+親子”等模式，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求。

另一方面，要優(yōu)化全流程服務(wù)體驗(yàn)，可以推行“電子票根通用碼”，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)一鍵核銷(xiāo)，并配套線(xiàn)下人工協(xié)助點(diǎn)，便利老年群體參與。比如上海的“動(dòng)態(tài)票根碼”模式值得推廣，商家可實(shí)時(shí)調(diào)整優(yōu)惠清單，消費(fèi)者憑碼自主選擇，提升消費(fèi)靈活性與滿(mǎn)意度。此外，還可以建立“票根服務(wù)評(píng)價(jià)體系”，對(duì)差評(píng)率超10%的商家暫停合作資格，倒逼服務(wù)質(zhì)量升級(jí)。

第三，深化技術(shù)與數(shù)據(jù)賦能，驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)高效發(fā)展。

可以考慮搭建區(qū)域票務(wù)數(shù)據(jù)中臺(tái)，整合文旅、商業(yè)、交通等多領(lǐng)域數(shù)據(jù)資源，運(yùn)用AI算法分析消費(fèi)偏好，從而實(shí)現(xiàn)“一人一策”的精準(zhǔn)推薦。例如，根據(jù)演唱會(huì)觀(guān)眾畫(huà)像精準(zhǔn)推送周邊特色餐飲與文創(chuàng)店優(yōu)惠，提升轉(zhuǎn)化效率。此外，還可以積極開(kāi)發(fā)創(chuàng)新場(chǎng)景，比如“票根+元宇宙”等體驗(yàn)項(xiàng)目，消費(fèi)者憑票根可進(jìn)入虛擬景區(qū)打卡互動(dòng)，利用AR技術(shù)讓票根“動(dòng)起來(lái)”，掃描即可觀(guān)看賽事回放或展覽專(zhuān)業(yè)講解，增強(qiáng)消費(fèi)互動(dòng)性與趣味性。這些創(chuàng)新舉措將有助于讓票根從單純的消費(fèi)憑證升級(jí)為體驗(yàn)入口，不斷拓展其價(jià)值邊界。

第四，完善監(jiān)管與保障體系，筑牢合規(guī)發(fā)展底線(xiàn)。

要健全數(shù)據(jù)安全制度，明確票根數(shù)據(jù)采集范圍與使用規(guī)范，要求企業(yè)建立完善的數(shù)據(jù)加密與訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限管理制度，同時(shí)設(shè)立第三方數(shù)據(jù)安全審計(jì)機(jī)構(gòu)，定期開(kāi)展合規(guī)檢查，對(duì)泄露消費(fèi)者隱私的行為依法從重處罰，筑牢數(shù)據(jù)安全防線(xiàn)。此外還應(yīng)規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，完善相關(guān)管理辦法，建立“紅黑榜”制度，對(duì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的商家給予公示表彰，對(duì)違規(guī)失信商家列入黑名單，切實(shí)保障消費(fèi)者合法權(quán)益，營(yíng)造公平有序的市場(chǎng)環(huán)境。

三、結(jié)語(yǔ)

作為消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)融合的創(chuàng)新產(chǎn)物，“票根經(jīng)濟(jì)”通過(guò)以票為媒的獨(dú)特模式，在流量轉(zhuǎn)化、業(yè)態(tài)融合、需求激活、品牌塑造等方面展現(xiàn)出強(qiáng)大的實(shí)踐價(jià)值，已成為提振消費(fèi)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要抓手。然而，其發(fā)展仍面臨財(cái)政依賴(lài)、協(xié)同不足、創(chuàng)新欠缺、數(shù)據(jù)壁壘等多重挑戰(zhàn)，需從機(jī)制構(gòu)建、內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)賦能、監(jiān)管完善等維度系統(tǒng)發(fā)力。

未來(lái)，隨著市場(chǎng)化機(jī)制的不斷完善、文化IP的深度植入與數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，“票根經(jīng)濟(jì)”有望實(shí)現(xiàn)從政策驅(qū)動(dòng)到市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型，以及從優(yōu)惠刺激到價(jià)值引領(lǐng)的升級(jí)，為構(gòu)建新發(fā)展格局、推動(dòng)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展注入持續(xù)動(dòng)力——畢竟，小小票根不僅是開(kāi)啟消費(fèi)場(chǎng)景的“金鑰匙”，更是重構(gòu)城市消費(fèi)生態(tài)的“催化劑”，其潛力的充分釋放必將為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)開(kāi)辟新的廣闊空間，我們不妨拭目以待。

謝謝讀完。