作 者 | 王暉

來(lái)源 | 首席品牌觀察

"雪王開始惦記我的早飯了！"

最近，作為雪王忠實(shí)消費(fèi)者，我的社交媒體被一張蜜雪冰城問(wèn)卷刷屏了。

圖源：小紅書網(wǎng)友

好家伙，從豆?jié){油條到咖啡三明治，整整列了十幾樣，跟早餐界科舉考試似的。

我數(shù)了數(shù)，整整12個(gè)問(wèn)題，從性別年齡問(wèn)到早餐偏好，連我早餐花多少錢都要管，這問(wèn)卷細(xì)致得跟HR查我考勤似的。

更離譜的是，這邊問(wèn)卷還沒填完，那邊杭州、南寧的網(wǎng)友已經(jīng)曬出了蜜雪冰城小程序的早餐奶界面。

五紅奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶，清一色5塊錢一杯，還能領(lǐng)券再減2塊！這是要把早餐價(jià)格打穿地心??？

而我杭州的朋友老王看到后激動(dòng)壞了："趕緊出！我現(xiàn)在早餐隨便買個(gè)包子豆?jié){都要十幾塊，就等雪王來(lái)整頓市場(chǎng)了！"

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雪王的早餐摸底考試

要說(shuō)蜜雪冰城這波操作，屬實(shí)把流量玩明白了。先扔個(gè)問(wèn)卷試探風(fēng)向，既能炒熱度又能真調(diào)研，這波在大氣層。

我仔細(xì)研究了下這份問(wèn)卷，它不僅問(wèn)你喜歡吃中式還是西式早餐，還問(wèn)你通常在哪里買早餐，花多少錢。

最后一個(gè)問(wèn)題更是靈魂拷問(wèn)："如果雪王賣早餐，您希望是什么形式和口味的？"

我在的奶茶愛好者群里已經(jīng)炸鍋了。

有人說(shuō)"要是雪王出早餐，我肯定天天買?，F(xiàn)在公司樓下的早餐動(dòng)不動(dòng)就十五塊以上，吃不起啊。"

有小伙伴更關(guān)心食品安全，"連鎖店起碼衛(wèi)生有保障，路邊攤總擔(dān)心油不好。"

其實(shí)這種摸底操作在業(yè)內(nèi)很常見。據(jù)我所知，現(xiàn)在大品牌推新品都要先做足調(diào)研，畢竟開弓沒有回頭箭。蜜雪冰城這5萬(wàn)多家門店的體量，一個(gè)決策失誤就是幾個(gè)小目標(biāo)打水漂。

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四城試水，價(jià)格屠夫來(lái)了

雪王的執(zhí)行力也是杠杠的。

問(wèn)卷還熱乎著呢，蜜雪冰城已經(jīng)在大連、西安、南寧、杭州四個(gè)城市悄悄上線了早餐奶，跟搞地下工作似的。

我扒了扒他們家小程序，早餐系列已經(jīng)悄悄上線。五紅奶、五黑奶聽起來(lái)就很養(yǎng)生，玉米奶、椰椰奶看著就很治愈，清一色5塊錢。部分產(chǎn)品新人還能領(lǐng)券減2塊，等于3塊錢就能拿下一杯早餐奶。

圖源：小紅書網(wǎng)友

這價(jià)格，別說(shuō)星巴克了，就是路邊豆?jié){鋪都得抖三抖。

我杭州的朋友已經(jīng)去試點(diǎn)門店打卡了。她告訴我，味道還行，主要是便宜，買個(gè)面包配著吃，一頓早飯不到8塊錢搞定。就是現(xiàn)在種類還不多，期待后續(xù)出點(diǎn)包子、飯團(tuán)之類的。

這很能代表大多數(shù)消費(fèi)者的想法。社交平臺(tái)上，面對(duì)雪王出早餐的消息，不少人就呼吁，品種可以多一點(diǎn)，向麥當(dāng)勞、肯德基早餐看齊。

而對(duì)于真正的“早餐刺客”面包，網(wǎng)友更希望雪王把價(jià)格打下來(lái)。

其實(shí)雪王打早餐主意不是一天兩天了。之前部分門店就推過(guò)"咖啡+三明治"套餐，賣10塊錢。要我說(shuō)，在性價(jià)比這條路上，雪王真是一條道走到黑。

不過(guò)，據(jù)接近品牌的人士透露，目前確實(shí)還沒打算大面積推廣。

懂了，這是先找四個(gè)考場(chǎng)測(cè)試一下，考及格了再全國(guó)復(fù)制粘貼。要是不及格？你懂的，就當(dāng)無(wú)事發(fā)生過(guò)。

3

早餐這場(chǎng)硬仗，為啥都要打？

其實(shí)盯上早餐這塊肥肉的不止雪王。整個(gè)茶飲圈都在覬覦我們的早飯。

喜茶搞過(guò)"靈感早餐"，奈雪推過(guò)9.9元早餐套餐，古茗也試過(guò)咖啡配卷餅。連瑞幸都在悄悄測(cè)試早餐組合。

圖源：小紅書網(wǎng)友

問(wèn)題來(lái)了，這幫賣奶茶的，怎么就突然集體關(guān)心起我們的早飯了？

道理很簡(jiǎn)單，奶茶市場(chǎng)已經(jīng)卷成麻花了。

數(shù)據(jù)顯示，一二線城市的茶飲門店飽和度已經(jīng)超過(guò)80%，想靠奶茶繼續(xù)高增長(zhǎng)？難！

圖源：蜜雪冰城官方微博

而早餐是個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)，還從來(lái)沒被哪個(gè)品牌真正統(tǒng)治過(guò)。

有早餐店老板說(shuō)得實(shí)在，"早餐生意看著熱鬧，其實(shí)利潤(rùn)薄得很，起得比雞早，掙得還不多。"

更重要的是，早餐是高頻剛需，今天買了明天還得買。

業(yè)內(nèi)專家分析，早餐時(shí)段的門店利用率提升20%，就能顯著改善單店盈利模型。要是能靠早餐把你拴住，順便再賣你杯奶茶，這生意不就盤活了嗎？

還有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在茶咖復(fù)合店的復(fù)購(gòu)率能提升15%。說(shuō)白了，早餐只是個(gè)引子，對(duì)新茶飲品牌而言，它們真正想吃的是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。

4

雪王的商業(yè)版圖，萬(wàn)物皆可卷

蜜雪冰城這幾年真是跨界狂魔，從奶茶到咖啡，從啤酒到早餐，就沒有它不敢卷的。

剛過(guò)去的10月份，他們花了2.97億收購(gòu)了福鹿家53%的股權(quán)，直接把業(yè)務(wù)拓展到了現(xiàn)打鮮啤。啤酒配奶茶，這是要讓我們痛風(fēng)?。?/p>

圖源：蜜雪冰城

再看看他們的財(cái)報(bào)，上半年?duì)I收148.7億，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)44.1%，全球門店超過(guò)5.3萬(wàn)家。好家伙，這規(guī)模，比沙縣小吃還夸張。

旗下的幸運(yùn)咖也已經(jīng)突破1萬(wàn)家門店，在咖啡市場(chǎng)殺出一條血路?，F(xiàn)在又來(lái)做早餐，這是打算承包我們一天的吃喝。

有投資人士粉絲，蜜雪冰城的邏輯很清晰，那就是用極致性價(jià)比卷死一切。畢竟，它的供應(yīng)鏈能力太強(qiáng)了，同樣的產(chǎn)品它就是能做得更便宜。

確實(shí)，據(jù)說(shuō)蜜雪冰城的采購(gòu)量都是以萬(wàn)噸計(jì)的，議價(jià)能力極強(qiáng)。同樣的牛奶，他們能比市場(chǎng)價(jià)低15%拿到，這誰(shuí)比得了？

從奶茶到咖啡，從啤酒到早餐，雪王的野心很明顯，要做年輕人的全時(shí)段餐飲解決方案。早上給你準(zhǔn)備早餐奶，下午來(lái)杯檸檬水，晚上整杯啤酒，完美！

現(xiàn)在又一個(gè)問(wèn)題來(lái)了，早餐市場(chǎng)強(qiáng)敵環(huán)伺，麥當(dāng)勞6元早餐、肯德基早餐卡、路邊攤的煎餅果子，哪個(gè)都不是省油的燈？蜜雪冰城卷得贏嗎？

更別說(shuō)早餐這個(gè)行當(dāng)?shù)奶厥庑粤?，顧客要的是快，商家要的是利?rùn)。如何在3塊錢的定價(jià)下保證出品速度和品質(zhì)，這對(duì)雪王是個(gè)大考驗(yàn)。

開過(guò)早餐店的人都知道，早餐這行當(dāng)，看起來(lái)門檻低，其實(shí)水深得很。三四點(diǎn)就要起來(lái)備貨，連鎖店能不能吃這個(gè)苦很難說(shuō)。

但雪王似乎有自己的打算。據(jù)內(nèi)部人士透露，他們正在測(cè)試預(yù)制早餐解決方案，中央廚房統(tǒng)一制備，門店簡(jiǎn)單加熱即可出售。這或許能解決早起備貨的難題。

或許，雪王要做的不是最好吃的早餐，而是最劃算的選擇。

就像它4塊錢的檸檬水一樣，你說(shuō)它有多好喝？未必。但你說(shuō)它有多劃算？確實(shí)。

現(xiàn)在，全國(guó)各地的吃貨們都在翹首以盼，雪王，求求你快把早餐鋪到全國(guó)吧！

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