作者 | 嘉月

來(lái)源 | 廣告案例精選

誰(shuí)能想到，今年電影院最火的搭檔，除了朱迪和尼克，還有一杯硬到能敲桌的冰淇淋。

走進(jìn)電影院看《瘋狂動(dòng)物城2》，沒(méi)端著一杯硬邦邦的DQ冰淇淋，跟沒(méi)買票似的。

圖源：小紅書

最近社交平臺(tái)上最時(shí)髦的觀影標(biāo)配不再是爆米花和可樂(lè)，而是那杯凍得結(jié)實(shí)實(shí)、能用勺子敲出清脆聲響的DQ冰淇淋。

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看《瘋狂動(dòng)物城2》

吃邦邦硬DQ冰淇淋

《瘋狂動(dòng)物城2》上映5天票房狂攬19億，單日直接干到7個(gè)億，這數(shù)字放到非春節(jié)檔簡(jiǎn)直嚇人。

但更魔幻的是，電影院里現(xiàn)在最搶風(fēng)頭的不是朱迪和尼克，而是觀眾手里那杯凍得梆梆硬的DQ冰淇淋。

一場(chǎng)由網(wǎng)友自發(fā)掀起的邦邦硬吃法，愣是把一個(gè)冰淇淋品牌送上了熱搜，甚至碾壓了一堆官方聯(lián)名。

這事得從這位網(wǎng)友的腦洞說(shuō)起。

受到《瘋狂動(dòng)物城2》里朱迪和尼克分享冰棒的鏡頭的影響，其靈光一閃：要是帶一杯凍得硬邦邦的DQ進(jìn)去，豈不是能完美復(fù)刻電影里的節(jié)奏？

據(jù)悉，DQ的暴風(fēng)雪系列，用的是全乳脂基底，質(zhì)地本來(lái)就比較厚實(shí)，再經(jīng)過(guò)深度冷凍，那硬度真的就是邦邦硬。

按照網(wǎng)友分享的經(jīng)驗(yàn)，提前兩小時(shí)左右下單暴風(fēng)雪系列，像海鹽芝士、抹茶曲奇這些口味都不錯(cuò)，然后一定一定要備注“邦邦硬”，讓店員深度冷凍。

圖源：小紅書

為了讓冰淇淋在去電影院的路上也能保持硬度，DQ也是下足了功夫，用干冰和保溫袋進(jìn)行多層防護(hù)運(yùn)輸。

很多人都說(shuō)，這樣包裝之后，在約108分鐘的電影放映過(guò)程中，冰淇淋基本能保持“邦邦硬”的狀態(tài)，敲敲杯子還能發(fā)出聲音，完美解決了普通冰淇淋在電影院容易融化滴漏的尷尬。

這腦洞迅速炸出一堆實(shí)驗(yàn)家。

有網(wǎng)友曬出攻略：“自備鐵勺，塑料勺根本挖不動(dòng)！”

還有人稱“電影彩蛋播完，DQ冰淇淋剛剛好吃完。”

圖源：小紅書

這種吃法很快被總結(jié)出三大優(yōu)勢(shì)：耐吃、安靜、不滴漏。

比起爆米花咔嚓咔嚓的噪音和奶茶喝多了跑廁所的尷尬，邦邦硬的DQ簡(jiǎn)直是為電影院量身定做。

更絕的是，電影里冰雪鎮(zhèn)的場(chǎng)景和冰淇淋的冰涼觸感神同步，有觀眾調(diào)侃：“看到雪景時(shí)挖一勺，感覺(jué)自己就是動(dòng)物城居民?！?/p>

2

DQ火速接住熱度

就問(wèn)你梆梆不梆梆

正當(dāng)網(wǎng)友玩得熱火朝天時(shí)，DQ官方一個(gè)箭步?jīng)_上來(lái)接住了這波流量。

先是大方認(rèn)領(lǐng)“邦邦硬”人設(shè)，直接給原創(chuàng)博主送上一整年免費(fèi)冰淇淋，評(píng)論區(qū)瞬間變成大型領(lǐng)獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)。

接著火速推出官方版“邦邦硬套餐”以及包含爆米花的“觀影套餐”。

圖源：DQ小程序

最絕的是文案玩梗能力。

DQ把熱門綜藝《喜人奇妙夜2》的“冷不丁邦邦就兩拳”融進(jìn)海報(bào)：如果你冷不丁邦邦給我兩拳，我就會(huì)變成好吃的邦邦硬。

圖源：@DQ冰淇淋

這一連串操作，堪稱“指哪打哪”，把網(wǎng)友都看樂(lè)了。

咱就是說(shuō)，這波比聯(lián)名省錢還管用。

要知道，DQ并非《瘋狂動(dòng)物城2》的官方聯(lián)名伙伴。

在這部電影已官宣的接近60個(gè)聯(lián)名品牌中，覆蓋了潮玩、卡牌、服飾、零食等多個(gè)賽道，卻沒(méi)有DQ的名字。

然而就是這個(gè)非官方搭檔，卻意外成為最大黑馬，直接碾壓了那些正式聯(lián)名品牌，沖上熱搜。

其實(shí)背后邏輯特別清晰。

Z世代要的不是IP貼標(biāo)，而是參與感。

DQ沒(méi)硬蹭熱度，而是把網(wǎng)友創(chuàng)意當(dāng)正經(jīng)需求來(lái)滿足，后續(xù)還優(yōu)化出“室溫放3分鐘，外層絲滑內(nèi)里冰爽”的隱藏吃法。

結(jié)果？部分門店銷量翻兩倍，冰箱都被預(yù)約單塞爆了，部分門店甚至一冰難求。

DQ這波操作之所以引人注目，關(guān)鍵在于它的反應(yīng)速度。

網(wǎng)友玩梗催生爆款后，DQ敏銳捕捉到熱度，將網(wǎng)友創(chuàng)意收編為官方活動(dòng)，成功將流量轉(zhuǎn)化為銷量。

這種對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱梗的快速響應(yīng)，成為經(jīng)典的社會(huì)化營(yíng)銷案例。

3

央美巨型費(fèi)列羅火了

品牌官方現(xiàn)謎之操作

然而，不是所有品牌都像DQ這么機(jī)靈。

就在DQ借著《瘋狂動(dòng)物城2》的東風(fēng)，在營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上大殺四方的時(shí)候，隔壁的費(fèi)列羅卻因?yàn)橐淮芜t鈍的操作，被網(wǎng)友們狠狠吐槽了一番。

前段時(shí)間，中央美院校園里出現(xiàn)了一個(gè)超級(jí)吸睛的大家伙。

一個(gè)石墩子被學(xué)生用費(fèi)列羅同款包裝紙嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)地包裹起來(lái)，乍一看，就像是一顆巨型費(fèi)列羅巧克力。

個(gè)頭比普通的費(fèi)列羅大了N倍，這強(qiáng)烈的反差感瞬間吸引了大家的目光。

圖源：小紅書

這個(gè)創(chuàng)意作品出自中央美院雕塑系學(xué)生寧鵬之手，原本作品名叫《巧克膩》，后來(lái)網(wǎng)友們給它賜名“費(fèi)力挪”。

這名字取得太妙了，既諧音費(fèi)列羅，又生動(dòng)地形容了石墩子挪動(dòng)起來(lái)費(fèi)勁的特點(diǎn)。

一時(shí)間，央美師生們紛紛跑去和這個(gè)巨型“費(fèi)力挪”合影打卡，社交媒體上也到處都是它的照片和視頻，相關(guān)話題迅速登上熱搜，熱度居高不下。

圖源：小紅書

大家都被這個(gè)充滿創(chuàng)意的作品逗樂(lè)了，有人開玩笑說(shuō)“這是我見(jiàn)過(guò)最大的費(fèi)列羅，都想咬一口嘗嘗”，還有人調(diào)侃“費(fèi)列羅這下火出圈了，全靠這個(gè)石墩子”。

面對(duì)這潑天的流量，費(fèi)列羅官方也坐不住了，想著要蹭一波熱度。

可他們的操作，卻讓人直呼看不懂。

費(fèi)列羅官方在社交平臺(tái)上發(fā)帖了，還使用了網(wǎng)友拍攝的石墩子費(fèi)列羅作品圖，可僅僅標(biāo)注了“侵刪”，既沒(méi)有主動(dòng)聯(lián)系創(chuàng)作者寧鵬獲取授權(quán)，也沒(méi)有任何表示感謝或者回饋的舉動(dòng)。

圖源：費(fèi)列羅Rocher

這還不算完，在活動(dòng)中，費(fèi)列羅官方僅僅拿出30份巧克力作為獎(jiǎng)品，和DQ給博主一年吃冰自由的大手筆相比，顯得格外小氣。

網(wǎng)友們紛紛在評(píng)論區(qū)吐槽，“你應(yīng)該給那個(gè)雕塑作者送一點(diǎn)啊，多好的宣傳！甚至人家還自費(fèi)在現(xiàn)場(chǎng)派費(fèi)列羅！”、“侵刪是什么鬼，你是官號(hào)耶，去找人家要個(gè)授權(quán)啊”。

寧鵬本人也追到費(fèi)列羅官方評(píng)論區(qū)留言，可官方卻對(duì)他不理不睬，這讓網(wǎng)友們更加不滿了，大家都覺(jué)得費(fèi)列羅太不尊重創(chuàng)作者，也不懂得抓住這次難得的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

4

會(huì)玩的品牌百里挑一

機(jī)遇永遠(yuǎn)不會(huì)從天而降，只有那些能迅速轉(zhuǎn)身的人才能抓住它的尾巴。

對(duì)比費(fèi)列羅的“蹭得生硬”，DQ的厲害在于兩點(diǎn)：一是真心感謝網(wǎng)友而非收割流量，二是把民間梗升級(jí)成可持續(xù)的產(chǎn)品方案。

現(xiàn)在回頭看，這場(chǎng)狂歡更像一場(chǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷的民主實(shí)驗(yàn)。

網(wǎng)友發(fā)明玩法，品牌下場(chǎng)助攻，最后雙方一起把梗玩成經(jīng)典。

《瘋狂動(dòng)物城2》里狐兔CP打破偏見(jiàn)，現(xiàn)實(shí)中的DQ也打破了“聯(lián)名必須官方授權(quán)”的前提條件。

也許下次你再看到電影院人手一杯邦邦硬的冰淇淋時(shí)，會(huì)想起營(yíng)銷大師科特勒那句話：“營(yíng)銷的本質(zhì)不是賣，而是買，買客戶的信任與忠誠(chéng)?！?/p>

不知道，下次會(huì)是哪個(gè)品牌接住網(wǎng)友的腦洞呢？

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