阿迪達斯的“哥哥”——彪馬（PUMA），要被賣了？買家還是中國公司？

阿迪達斯與彪馬的創(chuàng)始人原是親兄弟：哥哥魯?shù)婪颉み_斯勒和弟弟阿道夫·達斯勒。1924年二人共辦達斯勒兄弟鞋廠，后因二戰(zhàn)誤會與經(jīng)營分歧反目。1949年分家，哥哥創(chuàng)彪馬，弟弟立阿迪達斯，從此開啟兩大品牌數(shù)十年的行業(yè)競爭。

日前，據(jù)彭博社、界面新聞、中國基金報等多家媒體報道，安踏體育目前正被列入對德國運動品牌彪馬發(fā)起收購要約的潛在競購方之一。

除安踏外，潛在競購陣營還包括李寧、日本亞瑟士（Asics）、此前運營銳步的品牌管理巨頭Authentic Brands Group以及私募基金CVC。

收購傳聞的發(fā)酵，讓深陷困境的德國運動品牌彪馬迎來股價異動。

當?shù)貢r間11月27日晚，彪馬德國股價單日暴漲18.91%，創(chuàng)下數(shù)年來最大單日漲幅，英國股價亦同步大漲17.97%。

這一強勁反彈與該品牌年內(nèi)股價累計下跌的慘淡走勢形成鮮明對比。要知道，早些時候，彪馬股價一度跌至十余年來新低，疊加運動服飾市場競爭日益激烈、關(guān)稅政策沖擊消費情緒等多重壓力，其今年以來的累計跌幅已超過50%。

昔日的運動巨頭，怎么就淪落到了“賣身”求生的境地？

誰買彪馬？

針對上述傳聞，各方回應保持謹慎。

11月28日，安踏集團企業(yè)傳播部門對有意思報告表示“不對市場傳聞發(fā)表評論”；李寧則明確回應，公司堅持“單品牌、多品類、多渠道”核心戰(zhàn)略，仍專注于自有品牌發(fā)展，尚未就收購彪馬開展任何實質(zhì)性談判或評估。

亞瑟士（Asics）方面也對媒體表示，有關(guān)該公司有意收購彪馬的說法“毫無根據(jù)”，“沒有這方面的討論或計劃”。

實際上，這并非彪馬首次陷入出售傳聞。今年8月，就有報道稱彪馬的最大股東Artemis SAS（持股比例29.3%）正在研究對其所持股份的后續(xù)安排，不排除出售的可能性。

Artemis SAS是開云集團（Kering）首席執(zhí)行官皮諾（Pinault）家族的投資工具，其所持彪馬股份主要來自開云集團此前以股代息的操作。由于開云集團與Artemis SAS均面臨債務壓力，皮諾家族因此考慮出售彪馬股份。

值得注意的是，這場出售進程或已陷入僵局，有消息稱最大股東皮諾（Pinault）家族在經(jīng)歷多輪評估和潛在買家接觸后，未獲得滿意報價，甚至考慮取消交易。

作為全球運動服飾領(lǐng)域的重要玩家，彪馬為何頻傳出售傳聞？

彪馬為何被賣？

彪馬此番待價而沽，源于其持續(xù)惡化的經(jīng)營狀況和持續(xù)加劇的經(jīng)營壓力。

這家成立于1948年的老牌運動品牌，近年來陷入業(yè)績下滑泥潭，從2023年起，便呈現(xiàn)增收不增利態(tài)勢：當年銷售額增長6.6%至86.02億歐元，但凈利潤同比下滑13.7%至3.05億歐元；2024年銷售額微增4.4%至88.2億歐元，凈利潤進一步降至2.82億歐元，同比降幅7.6%。

進入2025年，業(yè)績徹底“失速”并由盈轉(zhuǎn)虧：一季度營收僅微增0.1%至20.7億歐元，凈利潤縮水至50萬歐元；二季度銷售額同比下降2.0%至19.42億歐元，凈虧損高達2.47億歐元，創(chuàng)下數(shù)個季度以來的首次虧損；三季度頹勢加劇，經(jīng)匯率調(diào)整后銷售額暴跌10.4%至19.557億歐元，凈虧損6230萬歐元，毛利率同步下降。

面對業(yè)績重壓，彪馬已啟動系列自救措施。據(jù)界面新聞報道，繼今年早些時候全球裁員500人后，彪馬在三季度業(yè)績會上宣布，計劃到2026年底前再精簡約900個崗位，同時將通過降低每季新品發(fā)布數(shù)量優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

新任CEO阿瑟·霍爾德表示，自7月底以來，公司已采取清理分銷渠道、改善現(xiàn)金管理、重置運營費用等措施，提升業(yè)務效率與抗風險能力。他強調(diào)，擁有77年歷史的彪馬品牌潛力巨大，未來目標明確——躋身全球體育品牌前三，實現(xiàn)高于行業(yè)平均的增速及可持續(xù)利潤。

但彪馬也坦言，2025年全年仍將面臨品牌勢頭疲軟、渠道結(jié)構(gòu)變化、美國關(guān)稅壓力及庫存高企等多重挑戰(zhàn)，預計經(jīng)匯率調(diào)整后銷售額將下降低雙位數(shù)百分比，報告口徑息稅前利潤將出現(xiàn)虧損。

業(yè)績巨虧的彪馬，為何仍有吸引力？

有業(yè)內(nèi)人士指出，彪馬業(yè)績低迷的核心癥結(jié)之一，在于彪馬長期在時尚與運動賽道間搖擺。

但即使搖擺，彪馬在時尚賽道做得還算不錯。

近年來，品牌通過與德國健身博主帕梅拉、韓國女團Blackpink成員Rosé等潮流IP合作提振聲量。

圖源：小紅書@PUMA

其中，Rosé帶貨的Speedcat鞋款在2024年成為爆款。到了2025年，該系列鞋款熱度依然不減，彪馬2025年第一季度財報提及，PUMA Speedcat Ballet這款鞋成功進入LYST指數(shù)前三，是當下熱門潮流單品。

圖源：小紅書@PUMA

只是，專業(yè)運動賽道積累不足的問題始終未能解決。

為此，新任CEO阿瑟·霍爾德上任滿100天的戰(zhàn)略更新中，已將“Performance”（專業(yè)運動）重新確立為核心方向，聚焦足球、跑步和訓練等基礎運動品類，并設立首席品牌官強化產(chǎn)品聚焦與品牌管理。

具體看來，在運動品牌集體從“潮流”回歸“專業(yè)”的大趨勢下，彪馬選擇押注綜合健身賽事HYROX這一細分賽道。

圖源：小紅書@PUMA

據(jù)彪馬官方披露的合作信息，自2017年HYROX首屆賽事起，彪馬便與之展開全球合作。目前，HYROX在2024/2025賽季已舉辦74場賽事，吸引超過65萬選手參與，官方預計到2025/2026賽季舉辦逾100場賽事，參賽總?cè)藬?shù)有望突破130萬。

針對中國市場參與者，彪馬專門推出“彪破60”計劃助力選手提升成績，并于2025年10月通過官方公告宣布，將與HYROX的全球合作伙伴合約續(xù)約至2030年，試圖借助這一熱門運動IP強化專業(yè)品牌形象。

圖源：PUMA官方微信公眾號

在阿迪達斯簽約萊美和CrossFit、耐克發(fā)力混合訓練、安德瑪重回健身領(lǐng)域的行業(yè)背景下，彪馬對綜合體能賽事的持續(xù)投入，被視為其聚焦“專業(yè)運動”戰(zhàn)略、挖掘未來增長的關(guān)鍵支點。

圖源：小紅書@PUMA

但值得一提的是，HYROX自2024年11月正式登陸中國以來，截至2025年11月的一年里，僅舉辦了4場賽事，說明該賽事在中國市場仍處于早期培育階段。

綜合來講，對于潛在競購者而言，彪馬無疑是一塊“甜蜜與苦澀并存”的資產(chǎn)。

一方面，其業(yè)績頹勢、戰(zhàn)略搖擺及高企的運營成本，為收購后的整合帶來不小挑戰(zhàn)。

但另一方面，不可忽視的是“瘦死的駱駝比馬大”——品牌估值與增長咨詢公司GYBrand發(fā)布的《2025全球最具價值運動品牌報告》顯示，彪馬雖落后于耐克、阿迪達斯、Lululemon和安踏，但仍位列全球第五，具備深厚的品牌底蘊與廣泛的市場認知。

圖源：GYBrand全球品牌研究院

與此同時，也有評論指出，2025年是彪馬的“戰(zhàn)略調(diào)整年”，盡管當前困境重重，但只要改革得當，仍有機會躋身全球體育品牌前三。

不過，在這場備受關(guān)注的收購傳聞背后，大眾或許更關(guān)心另一個更核心的議題：全球運動服飾行業(yè)的競爭格局，將因此發(fā)生怎樣的重構(gòu)？

在這一背景下，倘若以安踏為代表的中國集團成功競購，則將憑借彪馬的全球網(wǎng)絡與品牌遺產(chǎn)，加速國際化進程，實現(xiàn)從中國市場領(lǐng)導者向具備全球話語權(quán)運動巨頭的躍升。

無論最終花落誰家，這場潛在收購都將改寫行業(yè)現(xiàn)有格局。

所以，這無疑是近幾年來全球運動服飾領(lǐng)域為數(shù)不多值得期待的關(guān)鍵事件。

作者：王涵藝

編輯：田納西

頭圖來源：PUMA官方小紅書

值班編輯：禮物

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