11月18日，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）在上海舉辦“2025中國零售領(lǐng)袖峰會(huì)”，本次大會(huì)主題為“挖掘存量市場下的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)”。

柒一拾壹（中國）投資有限公司董事長兼總經(jīng)理嚴(yán)茜出席大會(huì)，并帶來題為《便利和品質(zhì)之外的核心競爭力》的主題演講。

她通過回顧中國零售業(yè)的發(fā)展演變、中國零售大環(huán)境及其他行業(yè)的分析，指出便利店的核心競爭力中商品力仍是硬實(shí)力。

但另一方面，為應(yīng)對顧客多元化、多樣化需求及從傳統(tǒng)的“功能型需求”向“情緒型需求”的轉(zhuǎn)變，我們應(yīng)通過“打造場景”與“強(qiáng)化與顧客的連接關(guān)系”為顧客提供價(jià)值。

以下為演講內(nèi)容整理。

各位零售行業(yè)的同仁們：

大家上午好。

我是7-Eleven中國的嚴(yán)茜。剛才聆聽了各位同仁的精彩發(fā)言，我深感啟發(fā)，獲益良多。

便利店行業(yè)在中國整個(gè)零售體系中所占的比重目前仍然有限。就我們7-Eleven品牌而言，盡管我們在全球擁有超過八萬家門店，但在中國市場，我們?nèi)蕴幱诎l(fā)展中階段。

因此，今天我希望結(jié)合7-Eleven在中國市場近期的一些實(shí)踐與思考，與各位進(jìn)行交流。

當(dāng)前，零售各領(lǐng)域同仁都深切感受到中國市場的激烈競爭與業(yè)績壓力，便利店行業(yè)亦不例外。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年中國便利店發(fā)展報(bào)告》，一系列數(shù)據(jù)為我們敲響了警鐘：

首先，全國便利店平均日銷售額自2019年起呈現(xiàn)連續(xù)下滑趨勢，即便在疫情結(jié)束后的五年內(nèi)，這一態(tài)勢也未能得到有效扭轉(zhuǎn)。

其次，更值得關(guān)注的是，2024年出現(xiàn)了一個(gè)前所未有的現(xiàn)象，行業(yè)兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)——來店客數(shù)與客單價(jià)，首次出現(xiàn)了“雙重下跌”。

這組數(shù)據(jù)清晰地表明，我們的消費(fèi)者需求與消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻變化。

回顧中國零售業(yè)幾十年的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)其演進(jìn)的脈絡(luò)：上世紀(jì)80年代尚屬商品匱乏期，零售自由化后，市場從商品稀缺走向豐富；90年代外資商超進(jìn)入，推動(dòng)品質(zhì)與服務(wù)大幅提升，彼時(shí)、誰能做好品質(zhì)與服務(wù)，誰便能贏得顧客。

便利店業(yè)態(tài)正是在此之后進(jìn)入中國，其核心價(jià)值始終圍繞著“便利、商品與服務(wù)”。

然而，2010年后電商崛起，以無限貨架解決了商品的極致性價(jià)比，將選擇權(quán)、知情權(quán)和議價(jià)權(quán)極大地交還給了消費(fèi)者；2016年餐飲外賣開始興起，30分鐘履約成為服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)。

疫情之后進(jìn)入即時(shí)零售期，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多樣化。便利店本身是滿足顧客包括一日三餐、零食飲料、雜貨等綜合性需求，同時(shí)具備即時(shí)性、近場化的優(yōu)勢，但外賣、即時(shí)零售打破了即時(shí)、近場的優(yōu)勢，延伸了消費(fèi)場景與便利店重合。

一系列的演變路徑，讓商品競爭也走向了時(shí)間和體驗(yàn)的競爭，這一切，都在重新定義“便利”的內(nèi)涵，國內(nèi)的便利店受到了全渠道、跨業(yè)態(tài)的全面挑戰(zhàn)。便利店行業(yè)必須重新思考自身的核心價(jià)值所在。

我們便利店除了做好傳統(tǒng)的“品質(zhì)和便利”之外，我們可以借鑒下其他行業(yè)的成功案例。

例如，智能手機(jī)：不是摧毀了功能機(jī)的通話質(zhì)量，而是將“手機(jī)”從傳統(tǒng)的通信工具演變?yōu)橹悄苌钪行模瑥亩哿她嫶蟮挠脩羧后w；新能源汽車：不是顛覆了傳統(tǒng)車企的發(fā)動(dòng)機(jī)，而是將“車”從傳統(tǒng)的交通工具進(jìn)化為移動(dòng)的生活空間，同樣贏得了大量用戶。

這些案例啟示我們，必須深入分析顧客需求的變化并予以回應(yīng)。

傳統(tǒng)零售業(yè)更多扮演的是商品銷售的角色，主要是滿足顧客的功能型需求。

而今，在電商、即時(shí)零售、外賣發(fā)達(dá)的當(dāng)下，平替這種需求的選項(xiàng)越來越多，在保持商品硬實(shí)力的同時(shí)，我們需要從傳統(tǒng)的商品的銷售者轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜕畹膮⑴c者、提案者和引領(lǐng)者。

我們需要關(guān)注顧客的情感需求，實(shí)現(xiàn)從滿足功能需求到呼應(yīng)情感需求的轉(zhuǎn)變。

具體到便利店如何應(yīng)對情感需求，我們主要從兩方面考量：一方面，充分利用電商與即時(shí)零售功能；另一方面，比起電商的無限貨架和物流效率等，更要發(fā)揮便利店獨(dú)一無二的優(yōu)勢——即與消費(fèi)者保持“最后200米”的物理與情感距離。

在這個(gè)距離內(nèi)，顧客可以親臨店鋪，感受面對面的信任與不期而遇的驚喜。因此，我們認(rèn)為，未來便利店呈現(xiàn)給顧客的價(jià)值，關(guān)鍵在于“場景營造”和“強(qiáng)化與顧客的連接關(guān)系”。

近年來，7-Eleven在中國市場主要圍繞四大核心策略推進(jìn)業(yè)務(wù)：價(jià)值感、線上線下融合(OMO)、效率與數(shù)字化。

許多同仁提到了性價(jià)比與情緒價(jià)值，這與我們的理念內(nèi)涵一致。需要明確的是，價(jià)值感并非單一存在，它往往與強(qiáng)有力的商品力、創(chuàng)新能力、空間體驗(yàn)感以及時(shí)間效率相關(guān)聯(lián)，最終綜合呈現(xiàn)給顧客。

價(jià)值感的傳遞路徑依賴于OMO，OMO是突破門店物理邊界，實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞的重要手段，也是我們核心策略之一。

效率是所有零售行業(yè)更是連鎖企業(yè)的生命線，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值感與OMO的基礎(chǔ)保障。而數(shù)字化，在中國高速發(fā)展的環(huán)境下，如同貫穿所有業(yè)務(wù)的神經(jīng)系統(tǒng)，其成功應(yīng)用能推動(dòng)商品、運(yùn)營等各環(huán)節(jié)從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

今天，我將重點(diǎn)聚焦于“價(jià)值感”，通過分享7-Eleven在中國及全球部分市場的具體案例，向大家說明我們是如何實(shí)踐這一理念的。

首先介紹云南市場。云南是我們目前15個(gè)省市開展7-Eleven業(yè)務(wù)的地區(qū)中，開展時(shí)間最短、經(jīng)濟(jì)水平尚處發(fā)展中的區(qū)域。

然而，在快速開店的過程中，云南團(tuán)隊(duì)不僅牢牢把握了“商品力”的“硬實(shí)力”，更在“價(jià)值感”之一“軟實(shí)力”方面形成了獨(dú)特的應(yīng)對方式。目前，云南已成為我們門店發(fā)展最快的地區(qū)之一。

云南團(tuán)隊(duì)建設(shè)了2日配工廠和物流中心，夯實(shí)商品硬實(shí)力之外，除了傳統(tǒng)的社區(qū)店、辦公商圈店，云南團(tuán)隊(duì)深入省內(nèi)12個(gè)地州市，均設(shè)立了旗艦店。這些旗艦店已成為游客旅行打卡、甚至沉浸體驗(yàn)的目的地。

例如在大理，這座被稱為“風(fēng)花雪月之地”的魅力城市，他們結(jié)合這座需要慢下來細(xì)細(xì)品味的城市特點(diǎn)，打造了融合“便利店+餐飲”、“咖啡+烘焙”的顧客喜歡的休閑社交空間；在西雙版納，結(jié)合地理位置，開設(shè)了泰式主題旗艦店，提供了沒出國境即可感受到的異域風(fēng)情體驗(yàn)；在蒙自，則針對年輕人群，打造潮玩主題門店。

相比之下，山東市場（擁有近千家門店）因進(jìn)入較早，其策略更側(cè)重于“接地氣”，融入當(dāng)?shù)匕傩丈顬橹鳎A得了當(dāng)?shù)匕傩盏男湃?。其店鋪特征是“大面積、高貨架、多單品、低單價(jià)”，同時(shí)追求極致的價(jià)格競爭力。

在保證以食品為核心的基礎(chǔ)上，提供了大量平價(jià)、大規(guī)格的日配商品。隨著門店覆蓋全省各地級市，山東也在不斷加強(qiáng)品牌的一體化形象建設(shè)。

再看臺灣地區(qū)，當(dāng)?shù)乇憷曜⒅仄放坡?lián)名，無論是IP產(chǎn)品、咖啡還是烘焙，都為超過三分之一的門店帶來了新形象+新布局。

臺灣的7-Eleven不僅是便利店，更兼具咖啡廳、餐廳等功能，它不再是匆忙“路過”的商店，而是值得“駐足”的生活港灣。

泰國市場則依托正大集團(tuán)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，將當(dāng)?shù)靥厣〕裕ㄈ缈鞠憬叮┠酥羴喼蕖W洲美食快速引入店鋪，通過商品不斷為消費(fèi)者制造“小驚喜”，融入當(dāng)?shù)厝藗兊娜粘Ｉ睢?/p>

北歐地區(qū)的案例同樣富有啟發(fā)。瑞典的門店設(shè)計(jì)極致簡約，融入品牌元素，并利用大玻璃窗營造通透明亮的空間，在漫長的冬夜成為社區(qū)的“燈塔”。

挪威的門店將服務(wù)和體驗(yàn)從店內(nèi)延伸到了店外，通過組織青少年活動(dòng)拓展至周邊家庭的場景打造，實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的情感連接，使便利店進(jìn)一步融入人們的生活，成為社區(qū)的“社交聚點(diǎn)”。

日本的便利店模式雖起源于美國、壯大于日本，并形成了一種尊重時(shí)間、細(xì)節(jié)與人的生活哲學(xué)，但其根基在于日本特定的社會(huì)結(jié)構(gòu)與生活習(xí)慣。

我們認(rèn)為，便利店絕非一個(gè)固定的、可全球統(tǒng)一的單一模板輸出，而應(yīng)是與社會(huì)共同成長的“生命體”。中國的便利店行業(yè)，正伴隨著消費(fèi)市場的巨變與技術(shù)的快速迭代，生長出獨(dú)特的文化基因：速度、包容、創(chuàng)新與連接。

盡管當(dāng)前市場競爭異常“內(nèi)卷”，但若能培育并壯大自身的文化基因，中國便利店未來走向世界將充滿巨大機(jī)遇。

便利店不僅是商品與技術(shù)，更是生活、社會(huì)與人的連接。

最后，我想強(qiáng)調(diào)，便利店未來的戰(zhàn)略焦點(diǎn)，或許不完全在貨架之上。它更可能隱藏在消費(fèi)者的“生活動(dòng)線”之中，蘊(yùn)藏于他們那些“未被言明的情緒需求”之內(nèi)。

因此，我們未來需要不斷叩問自己：顧客在什么樣的場景下需要我們？我們又能為顧客提供什么樣的獨(dú)特價(jià)值？

謝謝大家。

掃碼鏈接新浪潮！

*本文來源于中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。