站在2025年零食量販行業(yè)的十字路口，從業(yè)者們普遍面臨一個(gè)困惑：

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)從“暗涌”變?yōu)椤懊鲬?zhàn)”，曾經(jīng)依賴的規(guī)模紅利減弱，新的增長(zhǎng)引擎究竟藏在何處？

你會(huì)殘酷地發(fā)現(xiàn)，線下門店要獲取增量愈發(fā)艱難，線上直播停留時(shí)長(zhǎng)又在持續(xù)下降。如何讓核心渠道重獲吸引力，成為零食量販突圍的關(guān)鍵命題。

而近期，國(guó)民級(jí)零食零售連鎖品牌好想來給出的答案，是一場(chǎng)覆蓋全國(guó)六大文旅地的“袋袋兔的奇妙秋游”直播活動(dòng)。

廣東珠海的海風(fēng)、安徽黃山呈坎的古巷、江西婺源的曬秋、甘肅鳴沙山的駝鈴，這些與零食貨架奇妙搭配著的美麗風(fēng)景，成了直播間的天然布景。IP形象“袋袋兔”換上漢服、民族裝，在不同場(chǎng)景中與主播熱情互動(dòng)，大額代金券被一搶而空，0.1元的可樂、干脆面引發(fā)評(píng)論區(qū)刷屏。

從數(shù)據(jù)來看，截至11月25日，五場(chǎng)區(qū)域性直播總曝光超2000萬，共計(jì)收獲超500萬次點(diǎn)贊；直播間內(nèi)實(shí)際支付金額達(dá)數(shù)千萬。

如果將這次系列專場(chǎng)直播僅視為一場(chǎng)成功營(yíng)銷事件，未免低估了其跨界創(chuàng)新將帶來的長(zhǎng)期影響。

以宏觀視角來看，我們可以視其為零食連鎖從“渠道賣貨”向“場(chǎng)景賦活”轉(zhuǎn)型的一次標(biāo)志性實(shí)踐，也是好想來品牌基于消費(fèi)場(chǎng)景洞察，為破解品宣與轉(zhuǎn)化失衡難題貢獻(xiàn)的行業(yè)方案。

當(dāng)很多品牌還在直播間堆砌產(chǎn)品、持續(xù)內(nèi)卷時(shí)，通過“零食+文旅”場(chǎng)景融合，好想來已經(jīng)為直播帶貨注入了新動(dòng)能，讓渠道本身具備了吸引線上用戶、賦能線下加盟商的雙重價(jià)值。

而這場(chǎng)創(chuàng)新背后，也蘊(yùn)含著一個(gè)國(guó)民級(jí)零食品牌更深的戰(zhàn)略考量。

零食直播與文旅場(chǎng)景的融合，核心不在于簡(jiǎn)單將直播間搬到景區(qū)，而在于讓文旅的“魂”與零食的“味”深度契合，為消費(fèi)者呈現(xiàn)一段值得分享的沉浸式體驗(yàn)。

在好想來這場(chǎng)覆蓋六大文旅地的直播中，這種“融合”體現(xiàn)在視覺、內(nèi)容、產(chǎn)品三個(gè)維度的每一個(gè)細(xì)節(jié)里。

一是視覺符號(hào)的定制化，這是最先抓住消費(fèi)者眼球的部分。

作為好想來的核心IP，品牌形象“袋袋兔”在前期的宣發(fā)中就完成了多次“變身”： 如黃山呈坎專場(chǎng)的漢服魚燈造型、江西婺源專場(chǎng)的民族服飾造型等，與地域特色形成呼應(yīng)；直播現(xiàn)場(chǎng)，主播也會(huì)換上當(dāng)?shù)靥厣珚y造 —— 婺源專場(chǎng)的曬秋文化、敦煌專場(chǎng)的絲路風(fēng)情……讓品牌符號(hào)與文旅場(chǎng)景自然融合。

而“袋袋兔”就像一個(gè)向?qū)?，帶著消費(fèi)者逛遍全國(guó)的美景，也帶著全國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)好想來。

直播間的環(huán)節(jié)設(shè)置也暗藏巧思：

敦煌專場(chǎng)中，身著飄逸服飾的舞者跳起飛天舞，水袖翻飛間與遠(yuǎn)處沙丘相映成趣；琵琶演奏者撥動(dòng)琴弦，旋律混著遠(yuǎn)處隱約的駝鈴，瞬間將人拉入絲路意境；還有無人機(jī)鏡頭掠過鳴沙山金色的山脊，在月牙泉上空定格“沙水共生”的奇觀……

“零食+文旅”的直播體驗(yàn)，由此愈發(fā)鮮活。

二是內(nèi)容敘事的場(chǎng)景化，讓零食消費(fèi)有了情感溫度。

在婺源專場(chǎng)，主播沒有一上來就介紹產(chǎn)品，而是先帶著鏡頭逛了曬秋廣場(chǎng)，講解“曬秋”的民俗歷史；

在敦煌專場(chǎng)，主播也非常自然地將定制化話術(shù)與西北場(chǎng)景深度結(jié)合，傳遞品牌與文化的關(guān)聯(lián)。

“古人說‘春風(fēng)不度玉門關(guān)’，我們說‘快樂隨時(shí)到眼前’！這張券覆蓋西北六省所有好想來門店，無論你在蘭州的街頭，還是烏魯木齊的巷尾，只要走進(jìn)‘好想來’，就像打開了絲路上的百寶箱，各地美味，一站購(gòu)齊！”

這種文化+情感+產(chǎn)品的敘事方式，讓營(yíng)銷擺脫了硬推銷的尷尬。

“我本來是刷旅游攻略刷到的直播間，結(jié)果看主播講了呈坎的歷史很感興趣，最后買了好想來的代金券，下次去呈坎之前就可以去進(jìn)貨啦?！眮碜院幽系?5后消費(fèi)者小張說，“這種方式很舒服，不像在看廣告，更像在看朋友分享旅行見聞。”

三是產(chǎn)品選品的精準(zhǔn)化，為流量轉(zhuǎn)化提供了堅(jiān)實(shí)保障。

以敦煌專場(chǎng)為例，直播中0.1元秒殺的蒙牛牛奶片、三養(yǎng)火雞經(jīng)典口味辣醬、豫竹脆司令香脆面，都是日常在當(dāng)?shù)劁N量較好的零食產(chǎn)品，作為“流量鉤子”吸引用戶停留、互動(dòng)，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售；而主推的188代200元（疊加限時(shí)優(yōu)惠券為176元）、81元代90元代金券，則為日常消費(fèi)提供了充足動(dòng)力。

這場(chǎng)好想來的“零食+文旅”直播，更像是一次沉浸式場(chǎng)景創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)——先打造一個(gè)有吸引力的場(chǎng)景，再將產(chǎn)品自然融入其中，讓用戶因?yàn)閳?chǎng)景價(jià)值而留下，因?yàn)楫a(chǎn)品契合需求而購(gòu)買。

這種從“賣貨”到“造場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，正是直播渠道從流量紅利期進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)期的必然要求。

對(duì)零食量販加盟商而言，營(yíng)銷創(chuàng)新的核心價(jià)值，在于能否轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。

短期來看，在呈坎直播（9.17-9.19）的三天中，好想來零食樂園河南部分門店抖音券日均核銷額環(huán)比提升超40%。

不少區(qū)域官號(hào)場(chǎng)均支付增長(zhǎng)近450%，直播間客單價(jià)提升近30%，60%參與直播的省份店均核銷環(huán)比8月實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中安徽省店均核銷提升最為明顯，環(huán)比增長(zhǎng)35%。

亦有加盟商表示：“最讓我開心的是，以前門店客群主要是周邊居民熟客，直播幫我們拓展了新的客群，用完券后還加了門店會(huì)員，現(xiàn)在成了回頭客。”

中期來看，直播為加盟商門店積累了高質(zhì)量的客群資產(chǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，截止到11月25日，通過好內(nèi)容+好商品的模式，好想來五場(chǎng)區(qū)域性直播場(chǎng)均拉新率近40% 。這些通過直播引流的新客，在核銷后通過加入門店會(huì)員，參與后續(xù)積分兌換、會(huì)員折扣等活動(dòng)可實(shí)現(xiàn)有效沉淀，其復(fù)購(gòu)潛力有望高于自然到店客群，為門店長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)注入活力。

長(zhǎng)期來看，直播為加盟商構(gòu)建了基于品牌情感價(jià)值的差異化優(yōu)勢(shì)。

零食消費(fèi)除了滿足口腹之欲，更承載著快樂、陪伴、休閑等情感訴求。好想來的“零食+文旅”直播，通過將品牌與各地文旅場(chǎng)景、民俗文化深度綁定，不僅強(qiáng)化了 “年輕、好玩” 的品牌記憶點(diǎn)，更讓門店在消費(fèi)者心中形成了獨(dú)特的情感標(biāo)簽。

這種情感層面的差異化，讓門店無需依賴單純的價(jià)格促銷，就能通過品牌自帶的情感吸引力吸引客群。

更重要的是，這種賦能并非“一次性投入”，而是可復(fù)制、可延續(xù)的體系。

好想來已經(jīng)明確，“袋袋兔的奇妙秋游”12月還將推出東北雪地專場(chǎng)。未來圍繞“袋袋兔出游季”，還會(huì)有更多“好玩”的場(chǎng)景延展。

任何成功的創(chuàng)新，都不是孤立的事件，而是品牌戰(zhàn)略連貫性的體現(xiàn)。回溯好想來的營(yíng)銷創(chuàng)新，我們能看到一條清晰的路徑。

今年4月初，奧運(yùn)冠軍徐夢(mèng)桃?guī)е捌放拼髱熗扑]官”的身份走進(jìn)好想來抖音直播間，一場(chǎng)“快樂主場(chǎng)，萬店同想”活動(dòng)，讓百元代金券瞬間被一搶而空——冠軍身上的拼搏勁兒，剛好戳中了年輕人的情感點(diǎn)；

沒過多久，品牌官宣檀健次擔(dān)任首位代言人，線上微博熱搜刷出億級(jí)曝光，線下16座城市的地標(biāo)、3萬多塊樓宇廣告同步發(fā)力，把線上的熱度穩(wěn)穩(wěn)引到了線下門店；

到了11月，四位藝人牽頭的“秋冬見面季”更熱鬧，線上抖音挑戰(zhàn)賽、微博熱搜造勢(shì)，線下明星近距離互動(dòng)，使“年輕、好玩”的品牌印象更深入人心。

這些活動(dòng)看似形式不同，核心邏輯卻高度一致：通過情感共鳴吸引用戶，再將流量高效轉(zhuǎn)化為門店生意，最終實(shí)現(xiàn)品牌與加盟商的雙贏。

如今，好想來的門店已經(jīng)超過15000家，不僅是在品牌更熟悉的縣域市場(chǎng)，在北京、上海等一線城市也能看到它的身影。而好想來的一系列營(yíng)銷舉措，也為整個(gè)零食量販行業(yè)提供了一份品牌創(chuàng)新的參考范本。

這也對(duì)應(yīng)著，當(dāng)行業(yè)從規(guī)模紅利進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段后的三個(gè)核心趨勢(shì)：

一是消費(fèi)場(chǎng)景正在從固定走向流動(dòng)，品牌需要主動(dòng)貼近消費(fèi)者的生活軌跡；

二是營(yíng)銷不能只讓品牌自己熱鬧，而是要想如何在“價(jià)格”之外，創(chuàng)造更多“價(jià)值”；

三是現(xiàn)在品牌拼的不是某一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，而是產(chǎn)品、IP、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)的綜合實(shí)力，這才決定了能走多遠(yuǎn)。

順著這個(gè)思路，好想來的下一步也很清晰：“零食+文旅”直播只是起點(diǎn)，或許未來還會(huì)有更多的“零食+露營(yíng)”、“零食+運(yùn)動(dòng)”等場(chǎng)景創(chuàng)新，就是要讓好想來的零食，出現(xiàn)在大家每一個(gè)開心的瞬間。

從貨架上的零食，到山海間的直播，好想來的所有創(chuàng)新，本質(zhì)上都是為了創(chuàng)造和留住更多顧客。

當(dāng)袋袋兔的笑臉和大家的快樂綁在一起，當(dāng)加盟商的生意和品牌的成長(zhǎng)同步，這個(gè)“家門口的零食樂園”，一定會(huì)走進(jìn)更多人的生活。它的故事，才剛剛開始。

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