斑馬消費 徐霽

一場全運會懷舊風，讓青島食品旗下鈣奶餅干迅速走紅社交平臺，大量用戶分享自己兒時用奶粉泡著吃鈣奶餅干的故事，甚至出現(xiàn)當代青年用來磨牙壓餓的另類用法。這種夾雜著代際情感的復(fù)古食品熱，一時間將這個成立于1950年的地方國貨品牌送上流量高地。

然而，熱度帶來的并非必然轉(zhuǎn)化。在消費品牌領(lǐng)域，有太多靠“回憶殺”走紅的例子。對青島食品來說，鈣奶餅干的走紅是一個市場機會，更是一次能力考試，它要證明的不只是“紅”，而是紅得起、沉得住、走得遠。

熱度是催化，不是護城河

根據(jù)青島食品2024年年度報告，在更核心的渠道結(jié)構(gòu)中，其經(jīng)銷商數(shù)量全年下滑23.44%，其中省外經(jīng)銷商銳減45%。

相較之下，其電商經(jīng)銷商增長31.58%。數(shù)字背后，映射出青島食品或正在調(diào)整市場策略，力圖借助線上渠道對沖線下的退潮。

然而，線上渠道的調(diào)整，只是其應(yīng)對挑戰(zhàn)的一面。從更深層的產(chǎn)品戰(zhàn)略來看，這場爆紅其實并非無源之水。青島食品近年來早已不再是靠鈣奶餅干單一品類支撐的食品企業(yè)，而是覆蓋多場景、多個渠道、多年齡段的上市公司。

一城之名，難撐全國之市。青島食品的問題不在于有沒有能力爆款，而是能不能持續(xù)破圈。其作為典型的地方強勢品牌，品牌認知度在山東本地極高。而這種省內(nèi)火、全國弱的品牌結(jié)構(gòu)，并不鮮見。河南的花花牛、廣東的燕塘乳業(yè)均是典型的例子。

“區(qū)域國貨”不是護城河，而是深耕全國市場的“門票”。爆紅不是一場流量事故，鈣奶餅干走紅之所以被市場看重，恰恰說明傳統(tǒng)國貨依然擁有文化共鳴的原料。但要將“老味道”轉(zhuǎn)化為“新生意”，靠的不是品牌歷史和地方熟悉感，而是從產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、品牌傳播的全面重構(gòu)。

這一點上，冰峰汽水走出了一條更具破局意義的路。作為同樣有著強烈地方屬性的品牌，其通過一體化的渠道再造、“五碼合一”的數(shù)字體系、圍繞地方小吃場景的品牌綁定，已在全國六大城市完成核心布點，省外銷售同比增長超過70%。

冰峰沒有舍棄“地方性”的口味、故事等內(nèi)核，而是以渠道、場景、數(shù)字化重塑“地方性”向“全國化”的輸出方式。這使它不再是專屬西安人的童年記憶，用產(chǎn)品和品牌建立起了全國化情感連接。

回頭看青島食品，其在2024年雖然取得了利潤層面的增長，也在電商端取得進展，但從更大格局來看，仍處于轉(zhuǎn)型的初期。

在消費品江湖中，熱度從來只是起點，真正的長期壁壘，是能否將爆紅變成新長紅，將一次性觸達轉(zhuǎn)化為持續(xù)的心智占位。

風骨困住老味道？

對青島食品而言，鈣奶餅干的經(jīng)典配方、穩(wěn)定產(chǎn)地、多年未調(diào)的價格區(qū)間、本地消費者從小吃到大的熟悉感，構(gòu)成了某種意義上的品牌風骨，即強烈的“地方感”。

正如一批同樣擁有深厚地方根基的品牌，它們普遍在產(chǎn)品口味上保持穩(wěn)定，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)尚有優(yōu)化空間，渠道過度本地化，這些是影響品牌煥新的共通難題。

據(jù)青島食品2024年年報，山東省內(nèi)依然是其壓倒性主場，占整體收入的72.9%，省外占比僅為6.9%。銷售渠道的物理半徑越不過地理邊界，這對任何一個意圖轉(zhuǎn)型的老國貨品牌來說，都是不得不面對的挑戰(zhàn)。

相比之下，冰峰汽水的策略具有一定啟發(fā)價值。它無需改變產(chǎn)品工藝，而是通過場景綁定策略重新定義產(chǎn)品如何被看見與需要。公開信息顯示，2025年，其省外市場同比增長超過70%。

對青島食品來說，眼下正面臨一個需要厘清的問題，“品牌風骨”到底是護身符，還是發(fā)展負擔？如果繼續(xù)將地方感當作核心壁壘，將熟悉味道當作主要賣點，那么在下一輪消費人群更新中，或可能面臨市場份額被更輕快、更有界面感的新品牌侵蝕的風險。

不是所有的“老”都是問題，但當“老”意味著與新的用戶和場景脫節(jié)時，品牌風骨便可能從優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)樽枇?。味道與質(zhì)量可以堅守，但誰買、怎么買、在哪買這些核心商業(yè)命題，不能沿用舊答案。

市場是殘酷的，記憶本身無法變現(xiàn)為規(guī)模。未來的競爭，在于如何將“風骨”重塑為堅實的“底盤”。

老國貨要不要“換底盤”？

從2024年報來看，青島食品的利潤表現(xiàn)穩(wěn)健，但銷售體系上“內(nèi)熱外冷”，雖然電商渠道的經(jīng)銷商有一定上漲，但線上收入僅占總營收的12.25%，仍難支撐大局。

對于高頻復(fù)購的快消品而言，線下仍是不可撼動的主場。尤其是像青島食品這樣高度依賴渠道觸達和市場認知的傳統(tǒng)品牌，沒有穩(wěn)固的線下網(wǎng)絡(luò)，品牌很難形成更大勢能。青島食品眼下的局面，是線上有熱度但沒規(guī)模，線下有基礎(chǔ)但缺延展。

相比之下，花花牛和燕塘在場景構(gòu)建和渠道重構(gòu)上也大致趨同，全國化戰(zhàn)略尚未撐起全局。這些說明，地方品牌若不能及時建立可遷移的銷售網(wǎng)絡(luò)與場景共識，品牌風骨就不只是感性困境，更是束縛。

傳統(tǒng)食品企業(yè)的轉(zhuǎn)型，并非無先例可循。成功從區(qū)域?qū)崿F(xiàn)全國化躍遷的老品牌，如冰峰汽水，其路徑揭示了一種共性，它們都完成了一套從“地方符號”到“全國品牌”的標簽切換。冰峰的核心在于，在保留產(chǎn)品原味的同時，徹底重構(gòu)了它的“出場方式”，通過綁定肉夾饃等全國性認知的地方小吃場景，將西安人的記憶巧妙轉(zhuǎn)化為吃西安小吃時的標配。

這套場景綁定、渠道再造的組合拳，是一種可借鑒的破局方法論。

目下的青島食品，不缺熱度，也不缺歷史，而是缺少一個能讓自己轉(zhuǎn)得更穩(wěn)、更遠的系統(tǒng)性底盤。不管是產(chǎn)品的分層矩陣、渠道的分級布局，還是市場進入策略，“自來水”爆紅這類偶發(fā)事件難以驅(qū)動全國化的提速。

它需要的不是一個爆款，而是全新的增長模式，一種能覆蓋新代際用戶、適應(yīng)全國消費需求、實現(xiàn)穩(wěn)定迭代的商業(yè)模型。這不只是營銷、渠道的更新，也不是做線上電商和社交傳播的方法，而是要下沉到產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈重構(gòu)、全渠道模式變革的內(nèi)核。

當消費市場在變、渠道在變、審美和傳播語言在變，這些“老風骨”面臨共同考題，如何既守住老用戶，又能贏得一代接一代的新用戶。這道考題的答案，或許就在于以“老風骨”為基，鑄就“新脊梁”。