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作者：舒紫花 校審：林德燊 排版：習(xí)丌

2025年11月，央視《今日說(shuō)法》披露的河南中牟縣假奶粉案引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，這一事件不僅揭示了假奶粉產(chǎn)業(yè)鏈的黑暗面，更暴露了電商渠道監(jiān)管的嚴(yán)重缺失和市場(chǎng)秩序的混亂。

在城鄉(xiāng)結(jié)合部的出租房?jī)?nèi)，不法分子利用簡(jiǎn)單原料勾兌"無(wú)營(yíng)養(yǎng)奶粉"，通過(guò)偽造進(jìn)口資質(zhì)和包裝，以低價(jià)傾銷至全國(guó)市場(chǎng)。

這一現(xiàn)象背后，是1500億奶粉市場(chǎng)的信任危機(jī)，以及奶企在下沉市場(chǎng)中面臨的品質(zhì)保障挑戰(zhàn)。面對(duì)"真假難辨"的市場(chǎng)環(huán)境，行業(yè)亟需從技術(shù)升級(jí)、監(jiān)管協(xié)作到品牌重塑的系統(tǒng)性解決方案，以重建消費(fèi)者信任，保障市場(chǎng)健康發(fā)展。

假奶粉產(chǎn)業(yè)鏈的"魔幻現(xiàn)實(shí)"與行業(yè)沖擊

1.造假手法升級(jí)

隨著造假技術(shù)的不斷迭代，不法分子已從簡(jiǎn)單的"奶精+淀粉"勾兌發(fā)展到利用現(xiàn)代科技手段制造"科技與狠活"。

他們使用工業(yè)級(jí)攪拌設(shè)備批量生產(chǎn)，通過(guò)偽造防偽碼和跳轉(zhuǎn)至假官網(wǎng)，包裝設(shè)計(jì)模仿國(guó)際知名品牌，使產(chǎn)品在外觀上與正品高度相似。

這種造假方式不僅成本低廉，且能有效規(guī)避常規(guī)檢測(cè)，使消費(fèi)者難以辨別真?zhèn)?，?duì)市場(chǎng)造成嚴(yán)重沖擊。

2.利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)

在特殊配方奶粉領(lǐng)域，造假利潤(rùn)可達(dá)正品的10倍以上。不法分子利用電商"補(bǔ)貼"話術(shù)，將產(chǎn)品包裝成"有機(jī)認(rèn)證"、"促進(jìn)發(fā)育"等虛假賣點(diǎn)，吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

這種高利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下，造假產(chǎn)業(yè)鏈迅速擴(kuò)張，形成了一條從原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工到銷售推廣的完整黑色鏈條，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序。

3.電商平臺(tái)成假貨溫床的三大癥結(jié)

電商平臺(tái)成為假奶粉的主要銷售渠道，主要源于渠道下沉失控、平臺(tái)審核漏洞和低價(jià)陷阱反噬三大癥結(jié)。

隨著電商向三四線城市及縣域市場(chǎng)深度滲透，這些區(qū)域的母嬰店和直播間成為假奶粉的主要戰(zhàn)場(chǎng)。平臺(tái)審核機(jī)制流于形式，對(duì)商家資質(zhì)和質(zhì)檢報(bào)告的把關(guān)不嚴(yán)，導(dǎo)致大量假冒產(chǎn)品得以通過(guò)審核。

同時(shí)，頭部品牌價(jià)格管控失效，假貨利用"補(bǔ)貼"概念進(jìn)行低價(jià)傾銷，嚴(yán)重?cái)D壓了正規(guī)企業(yè)的市場(chǎng)空間。

4.行業(yè)聲譽(yù)與市場(chǎng)秩序的雙重崩塌

2024年奶粉市場(chǎng)雖呈回暖趨勢(shì)，但假貨沖擊導(dǎo)致消費(fèi)者信任度持續(xù)走低。品牌方在打假過(guò)程中面臨取證難、成本高的困境，農(nóng)村市場(chǎng)與電商渠道的管控難度遠(yuǎn)超預(yù)期。

行業(yè)聲譽(yù)受損的同時(shí)，市場(chǎng)秩序也面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)，正規(guī)企業(yè)難以在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)公平性受到威脅，形成惡性循環(huán)。

監(jiān)管體系的斷點(diǎn)與政策破局路徑

1.監(jiān)管難點(diǎn)的"三重矛盾"

當(dāng)前監(jiān)管體系面臨流通鏈條過(guò)長(zhǎng)、造假手段迭代和處罰震懾不足的三重矛盾。

流通鏈條涉及工廠、經(jīng)銷商、物流、門(mén)店等多個(gè)環(huán)節(jié)，偏遠(yuǎn)地區(qū)的監(jiān)管覆蓋率不足30%，導(dǎo)致監(jiān)管盲區(qū)廣泛存在。

造假手段不斷升級(jí)，從"固體飲料冒充奶粉"到偽造通關(guān)文件、變換生產(chǎn)許可證號(hào)，使監(jiān)管政策難以跟上造假技術(shù)的發(fā)展速度。

處罰力度不足，以往"一罰了之"的處理方式未能深挖產(chǎn)業(yè)鏈，導(dǎo)致造假者更換馬甲后重新開(kāi)始，形成惡性循環(huán)。

2.政策工具箱的"硬核升級(jí)"

為應(yīng)對(duì)監(jiān)管挑戰(zhàn)，2025年政策工具箱進(jìn)行了"硬核升級(jí)"。全國(guó)推行"一品一碼"電子追溯系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者掃碼即可查詢供應(yīng)鏈全流程，直接破解"偽造進(jìn)口"的造假套路。

修訂《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》，明確直播平臺(tái)對(duì)虛假宣傳的連帶責(zé)任，倒逼平臺(tái)加強(qiáng)內(nèi)容審核。同時(shí)，執(zhí)法模式向"飛行檢查"轉(zhuǎn)型，多地實(shí)施突擊抽查，通過(guò)主動(dòng)監(jiān)管模式鎖定造假窩點(diǎn)，有效提升執(zhí)法效率。

3.多方協(xié)同治理

在監(jiān)管實(shí)踐中，市場(chǎng)監(jiān)管總局將奶粉納入重點(diǎn)監(jiān)管目錄，實(shí)行"月月檢"全覆蓋，上半年抽檢合格率高達(dá)99.9%。地方層面，建立跨區(qū)域協(xié)作機(jī)制，聯(lián)合公安排查涉假渠道，銷毀大量假奶粉。行業(yè)層面，頭部企業(yè)推動(dòng)"奶粉商家準(zhǔn)入白名單"，電商平臺(tái)嚴(yán)格審核商家資質(zhì)與質(zhì)檢報(bào)告，形成多方協(xié)同的治理格局。

這種協(xié)同治理模式有效整合了監(jiān)管資源，提高了執(zhí)法效率，為行業(yè)健康發(fā)展提供了有力保障。

奶企破局：從被動(dòng)防御到主動(dòng)構(gòu)建信任護(hù)城河

1.技術(shù)賦能的"三道防線"

奶企需要通過(guò)技術(shù)賦能構(gòu)建"三道防線"。在生產(chǎn)端，實(shí)施原輔料逐批檢驗(yàn)，禁止用復(fù)合配料替代生乳，對(duì)1歲以上奶粉標(biāo)注"生牛乳加工"信息，確保原料安全。

在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)"從牧場(chǎng)到貨架"全流程追溯，消費(fèi)者掃碼可驗(yàn)證生產(chǎn)批號(hào)、物流路徑與檢測(cè)數(shù)據(jù)。

在消費(fèi)端，開(kāi)發(fā)AI防偽小程序，通過(guò)溶解度、成分光譜分析等技術(shù)，幫助消費(fèi)者快速鑒別真?zhèn)危嵘鎰e能力。

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2.渠道管控的"精準(zhǔn)打擊"策略

奶企要實(shí)施電商合規(guī)化策略，與主流平臺(tái)共建"正品聯(lián)盟"，對(duì)違規(guī)商家實(shí)施流量限制、保證金扣罰等聯(lián)合懲戒。

在農(nóng)村市場(chǎng)，設(shè)立"奶粉安全示范店"，通過(guò)培訓(xùn)店主識(shí)別假貨、發(fā)放官方防偽手冊(cè)，強(qiáng)化終端攔截。

同時(shí)，進(jìn)行價(jià)格體系重構(gòu)，推出"官方直供"專區(qū)，利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)競(jìng)品價(jià)格波動(dòng)，及時(shí)預(yù)警異常低價(jià)產(chǎn)品，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格秩序。

3.品牌信任的長(zhǎng)效建設(shè)

品牌信任建設(shè)需要長(zhǎng)期投入。通過(guò)透明化營(yíng)銷，開(kāi)放工廠參觀通道，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與"奶粉溯源之旅"，用紀(jì)錄片、直播等形式展示生產(chǎn)過(guò)程，增強(qiáng)消費(fèi)者信任。

發(fā)起"拒絕假奶粉"行業(yè)倡議，聯(lián)合醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布科學(xué)選購(gòu)指南，占領(lǐng)消費(fèi)者心智高地。

建立"全民打假"激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)12315舉報(bào)線索，形成全民共治生態(tài)，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

奶粉行業(yè)常見(jiàn)防偽技術(shù)及頭部企業(yè)案例

1.物理防偽技術(shù)的“硬核升級(jí)”

①激光全息與微納結(jié)構(gòu)印制：通過(guò)高精度激光在金屬罐體蝕刻動(dòng)態(tài)光紋、貓眼浮雕等圖案，觀察角度變化時(shí)呈現(xiàn)不同視覺(jué)效果。例如，伊利QQ星奶粉罐采用“鉑金浮雕+動(dòng)態(tài)光圈”設(shè)計(jì)，微納結(jié)構(gòu)使偽造者難以復(fù)制金屬光澤與紋理細(xì)節(jié)。

②激光打碼技術(shù)：在罐體直接刻錄不可篡改的序列號(hào)或生產(chǎn)信息（深度0.1-0.3mm），開(kāi)罐后即損設(shè)計(jì)徹底封堵空罐回收造假路徑。該技術(shù)已成行業(yè)標(biāo)配，如飛鶴臻稚有機(jī)奶粉罐底部標(biāo)注“銷毀提示”并內(nèi)置開(kāi)啟斷裂紋路。

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2.數(shù)字防偽的“智能防線”

①區(qū)塊鏈+動(dòng)態(tài)加密NFC：每罐奶粉嵌入NFC芯片，數(shù)據(jù)上鏈實(shí)現(xiàn)“一物一碼”，掃碼驗(yàn)證生產(chǎn)批次、物流軌跡等信息。例如，澳洲A2奶粉推出“數(shù)字身份證”，消費(fèi)者可通過(guò)APP實(shí)時(shí)追蹤產(chǎn)品從牧場(chǎng)到貨架的全流程。

②數(shù)字二維碼與AI識(shí)別：數(shù)字二維碼通過(guò)隨機(jī)紋理特征+加密數(shù)字信息形成唯一標(biāo)識(shí)，破損后仍可讀取。結(jié)合AI圖像識(shí)別技術(shù)，消費(fèi)者拍照即可自動(dòng)比對(duì)真?zhèn)巍?/p>

3.頭部企業(yè)防偽實(shí)踐案例

伊利QQ星奶粉的“全息金屬革命”

①技術(shù)組合：激光直寫(xiě)+定位全息+金屬表面微納結(jié)構(gòu)印制，罐身動(dòng)態(tài)光紋隨角度變化呈現(xiàn)“貓眼”“浮雕”效果，無(wú)傳統(tǒng)基膜結(jié)構(gòu)避免碎屑污染。

②效果：銷量增長(zhǎng)263%，防偽成本降低15%，環(huán)保性能提升（低溫光油減少碳足跡）。

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結(jié)語(yǔ)

從"奶精+淀粉"的魔幻造假到"溯源碼+區(qū)塊鏈"的技術(shù)反擊，1500億奶粉市場(chǎng)的保衛(wèi)戰(zhàn)已進(jìn)入新階段。監(jiān)管部門(mén)用"月月檢"織密安全網(wǎng)，平臺(tái)以"連帶責(zé)任"倒逼商家自律，奶企通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、渠道深耕和信任重建主動(dòng)出擊。唯有將"生產(chǎn)-流通-消費(fèi)"全鏈路納入數(shù)字化治理，才能在電商下沉與價(jià)格博弈中守住行業(yè)底線，讓每一罐奶粉都成為品質(zhì)承諾的具象化符號(hào)。在這一過(guò)程中，技術(shù)賦能、監(jiān)管協(xié)同與品牌重塑將成為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，為1500億奶粉市場(chǎng)的健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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