一場關(guān)于外資品牌的信任危機(jī)里，本土戶外品牌們紛紛開始逆勢(shì)突圍，圍剿了以往被洋品牌霸榜的“雙十一”。

尤其給曾經(jīng)的“始祖鳥平替”，撿到了大便宜，一躍成了戶外服飾中的“理財(cái)產(chǎn)品”。

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以下是本期視頻腳本：

最近的戶外服飾行業(yè)，可謂是“一鳥落，萬鳥生”。

自打戶外巨頭始祖鳥因在喜馬拉雅山脈舉辦煙花活動(dòng)陷入輿論漩渦，之后品牌口碑便斷崖式下滑

一場關(guān)于外資品牌的信任危機(jī)里，本土戶外品牌們紛紛開始逆勢(shì)突圍，圍剿了以往被洋品牌霸榜的“雙十一”。

尤其給曾經(jīng)的“始祖鳥平替”，撿到了大便宜，一躍成了戶外服飾中的“理財(cái)產(chǎn)品”。

今年雙11首次躋身運(yùn)動(dòng)戶外品牌TOP10的國產(chǎn)品牌“凱樂石”，其核心產(chǎn)品的價(jià)格從五年前的百元級(jí)躍升至千元級(jí)，部分高端系列甚至突破萬元大關(guān)，熱門配色的產(chǎn)品，甚至還在二手市場上賣出了不菲的溢價(jià)，成了中產(chǎn)們“用腳投票”的新寵。

這個(gè)品牌去年的營收已經(jīng)逼近40億元，全渠道同比增長超過90%，較2021年實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍跨越，可以用恐怖來形容。

當(dāng)然，這背后也是中國戶外服飾市場的爆發(fā)式增長，今年的市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破1430億元，年均復(fù)合增長率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)服裝行業(yè)。

從專業(yè)登山到城市“山系風(fēng)”，泛戶外生活方式已然成了一種消費(fèi)上的新風(fēng)尚。

深挖消費(fèi)密碼，氪定財(cái)富乾坤，歡迎收聽深氪新消費(fèi)。

京東的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，去年戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)用戶數(shù)較2019年增長了90%，消費(fèi)次數(shù)漲超100%，可以說其他服飾都在消費(fèi)降級(jí)，但戶外市場卻是個(gè)例外。

在整個(gè)細(xì)分賽道里，還屬?zèng)_鋒衣表現(xiàn)最為亮眼，去年主流電商平臺(tái)銷售額達(dá)75億元，抖音渠道同比漲幅高達(dá)336.57%；越野跑鞋等鞋履品類增速更快，2024年成交額同比增長100%，成為驅(qū)動(dòng)市場增長的核心引擎。

“泛戶外”（城市休閑、精致露營等）成為增長主力，“硬核戶外”（高海拔登山、專業(yè)滑雪等）雖規(guī)模較小，但客單價(jià)高、品牌忠誠度強(qiáng)，依然是各大品牌們建立專業(yè)形象的關(guān)鍵領(lǐng)域。

跟始祖鳥等偏好在用戶端做營銷的玩法有異，凱樂石通過贊助18個(gè)國家超過30支專業(yè)登山隊(duì)，每年投入數(shù)千萬元賽事贊助費(fèi)用，來強(qiáng)化專業(yè)形象的背書。

雖然眼下風(fēng)光無限，但凱樂石這個(gè)品牌，也有過差點(diǎn)“沒了”的時(shí)候。

兩次產(chǎn)品升級(jí)失敗，以及盲目拓展休閑產(chǎn)品線，導(dǎo)致了庫存高企，2019年嚴(yán)重虧損的時(shí)候，甚至只剩下了1/3的核心員工，幾乎游走在破產(chǎn)邊緣。

然而從差點(diǎn)破產(chǎn)到中產(chǎn)新貴，凱樂石算是精準(zhǔn)踩中了中產(chǎn)群體們“不需要太懂，但又能表明身份”的雙重需求。

產(chǎn)品均價(jià)一路從百元拔到了千元以上，遠(yuǎn)高于行業(yè)大盤（614元），甚至超過薩洛蒙、HOKA等海外品牌，沖鋒衣售價(jià)2000-3600元，高端越野跑鞋1200-1700元，在用戶傳播上與始祖鳥直接對(duì)標(biāo)，但價(jià)格卻低上一檔。

同時(shí)，砍掉休閑類產(chǎn)品線，只聚焦專業(yè)戶外場景，僅通過潮流配色的設(shè)計(jì)，滿足中產(chǎn)日常穿搭與社交分享需求，實(shí)現(xiàn)“一衣多穿”的場景延伸。

在維持用戶粘性上，凱樂石構(gòu)建了行業(yè)獨(dú)有的“賽事+活動(dòng)+體驗(yàn)”社群體系。

去年其贊助及組織自主訓(xùn)練賽超過百場，以及通過“中國未登峰計(jì)劃”（完成66座山峰探索）、和“尋巖中國”（開辟近2000條攀巖線路）等項(xiàng)目，來深度綁定核心用戶。

不過這筆費(fèi)用同樣不菲，去年其品牌運(yùn)營支出超過5億元，用于賽事贊助、KOL合作等曝光活動(dòng)。

這種聚焦策略倒也構(gòu)建了高競爭壁壘，去年線上市場中，凱樂石以超過25%的市場份額位居品牌榜榜首，是TOP10中唯一的本土高端品牌。

但與單個(gè)品牌的高增長相比，這個(gè)行業(yè)競爭向來更為激烈。

國內(nèi)市場方面，始祖鳥母公司亞瑪芬去年大中華區(qū)營收達(dá)94億元，仍是凱樂石難以逾越的鴻溝，眼下雖暫時(shí)塌方，但也未完全失寵。

畢竟“煙花事件”之后，亞瑪芬體育今年第三季度的營收，還同比增長了30%至17.56億美元，其中大中華區(qū)營收增長高達(dá)47%。

海外市場方面，面臨本土品牌競爭、高昂渠道運(yùn)營成本等挑戰(zhàn)，凱樂石在海外雖覆蓋了100多個(gè)銷售點(diǎn)，但營收占比仍沒有泛起太大水花，雖目前庫存壓力較小，但規(guī)?；笠搽y免風(fēng)險(xiǎn)加劇。

對(duì)于這個(gè)從專業(yè)賽道走出的本土巨頭而言，真正的考驗(yàn)不在于短期逆襲，而在于能否在行業(yè)洗牌中堅(jiān)守長期主義，真正成為洋貨的替代。

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