文：Giselle Yin

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：小紅書@比奇堡的寶、CHANLAM、

巨蟹蟹、momo

你的最佳觀影零食是什么？

現(xiàn)在很多人的答案是：“邦邦硬”DQ冰淇淋！

圖片來源：小紅書

近日，《瘋狂動物城2》熱映，不知道為什么，很多網(wǎng)友曬出了“看《瘋2》吃DQ”的神仙組合。

要注意，這不是普通的DQ冰淇淋，而是“邦邦硬DQ暴風(fēng)雪冰淇淋”，兩個小時都不會化，可以從電影的開場一直吃到電影結(jié)束，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友打卡，話題一度沖上熱搜。

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Foodaily也和DQ和棒約翰在華操盤手CFB集團(tuán)了解了相關(guān)情況，他們表示：“邦邦硬的暴風(fēng)雪，DQ淡季出奇招，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績翻倍?！?/strong>

不過，觀影的時候到底為什么非要吃“邦邦硬DQ”？和《瘋狂動物城2》并沒有合作的DQ又為什么能接住這波潑天流量，把網(wǎng)友創(chuàng)意變成淡季翻倍的業(yè)績？

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1

吃到電影結(jié)束都不化，

網(wǎng)友神操作，火了

“《瘋狂動物城2》必備耐吃王：邦邦硬DQ冰淇淋！”

如果你最近也去看了熱映中的《瘋狂動物城2》，是否有注意到：怪了？怎么影院里人手一杯DQ冰淇淋？是我哪一步?jīng)]有跟上嗎？

一切都要從一個小紅書熱帖說起。11月23日，一位小紅書網(wǎng)友分享了她的DQ冰淇淋，表示這一杯她已經(jīng)吃了兩個小時了，好好吃。

新奇的吃法，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友圍觀，筆記熱度暴漲。

正是這個時候，有一位“吃商”極高的網(wǎng)友在評論區(qū)說：“后天看瘋狂動物城我將點(diǎn)一杯抱著吃?！?/p>

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這也成為了事件的“導(dǎo)火索”，無數(shù)網(wǎng)友紛紛效仿這一全新吃法，盛贊第一位提出“邦邦硬DQ和電影更配”的網(wǎng)友真是“老吃家”。

隨著分享者越來越多，影院手持照分享、“DQ點(diǎn)單攻略”“決戰(zhàn)DQ口味之巔”“DQ冰淇淋太硬了到底怎么吃”“吃邦邦硬DQ一定要自帶鐵勺”等內(nèi)容持續(xù)更新，新入坑用戶也在不斷裂變。

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甚至，“邦邦硬DQ”還沒實(shí)現(xiàn)人手一杯，替代版本就已經(jīng)出現(xiàn)了：比如邦邦硬茉酸奶版本和熱量只有DQ的1/4的冷凍希臘酸奶版本。

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不過，觀影美食千千萬，為什么偏偏是DQ收獲了這么多自來水？

Foodaily認(rèn)為，三大要素構(gòu)成了DQ的出圈條件：熟悉品類的新奇食用方法、品類和觀影零食需求高度適配、以及產(chǎn)品和電影內(nèi)容有意外互動。

回溯“邦邦硬DQ冰淇淋”出圈的起點(diǎn)，最吸引用戶的就是其“兩小時不會化”的特點(diǎn)，再加上未知的口感和食用體驗(yàn)，這直接引發(fā)了大眾的好奇，構(gòu)成了種草到消費(fèi)的第一步。

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同時，冰淇淋也提供了一個完美的觀影美食新選擇。

我們知道爆米花很經(jīng)典，但，不是所有的人都喜歡爆米花。隨著越來越多新的現(xiàn)制餐飲品類出現(xiàn)，消費(fèi)者的“觀影美食清單”也在越變越長，炸雞、薯?xiàng)l、糖水、果切、糖葫蘆、干噎酸奶……喜歡用吃吃喝喝填滿觀影時間的人，不斷挖掘電影新搭子。

而凍得邦邦硬的DQ冰淇淋符合完美觀影美食的每一條要求：聲音小、沒異味，不會打擾到其他觀眾；耐吃、份量足，能從電影開始吃到電影結(jié)束；冰淇淋是即時享樂品類，冰爽好吃，能極大地提高觀影幸福感，尤其適合“冰淇淋腦袋”；電影院里熱熱的，吃冰淇淋很舒服；水分少，不會像奶茶一樣喝完想去廁所，錯過劇情……這些要素這讓許多電影觀眾體驗(yàn)過后給出了好評，并進(jìn)一步吸引更多人嘗試。

而和電影內(nèi)容意外的契合度，更讓DQ冰淇淋占據(jù)了“天時”，和劇情形成了一定的互動體驗(yàn)。有不少網(wǎng)友反饋，冰淇淋慢慢融化在嘴里和電影中的冰雪場景十分相配，有種身臨其境的感覺；冰淇淋甜甜的，和電影里甜甜的劇情相呼應(yīng)，更提升幸福感。

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看似偶然的走紅，既是算法對精準(zhǔn)用戶的又一次精準(zhǔn)觸達(dá)，也是產(chǎn)品特性、消費(fèi)場景與情感鏈接三者精準(zhǔn)契合的必然結(jié)果。

2

淡季業(yè)績翻倍，

DQ憑什么能接住潑天流量？

互聯(lián)網(wǎng)時代，素人網(wǎng)友“造熱點(diǎn)”，掀起消費(fèi)熱潮，已經(jīng)常態(tài)。

但能不能接住流量，品牌的熱點(diǎn)響應(yīng)速度，是關(guān)鍵。

很顯然，DQ的響應(yīng)速度夠快。

有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，DQ官方已經(jīng)出來認(rèn)領(lǐng)了這一“民間吃法”，不僅現(xiàn)身網(wǎng)友的筆記評論區(qū)，表示要承包博主一整年的暴風(fēng)雪冰淇淋，還在品牌官號發(fā)表了寵粉宣言：“你備注我們就做！”也有人發(fā)現(xiàn)，目前，在外賣平臺，可以看到“邦邦硬”的點(diǎn)餐提示。

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對此，CFB對Foodaily回顧了他們對熱點(diǎn)的追蹤歷程：“這位網(wǎng)友在11月23日發(fā)布了相關(guān)筆記，三天后，筆記熱度達(dá)到了品牌內(nèi)部的關(guān)注指標(biāo)，而且也有很多網(wǎng)友在響應(yīng)這個吃法，因此總部迅速召開緊急會議，研究如何滿足這些消費(fèi)者的需求，并以最快速度在11月27日上線了'邦邦硬'的點(diǎn)單提示。”

CFB還表示，不止是外送平臺，“邦邦硬”的點(diǎn)單提示在小程序、大眾點(diǎn)評、抖音等渠道都有露出，官媒也有發(fā)文提示粉絲們?nèi)绾吸c(diǎn)到邦邦硬的暴風(fēng)雪。

圖片來源：小紅書

反應(yīng)速度趕上了，硬件和服務(wù)能不能配套跟上，也是關(guān)鍵。

實(shí)際上，“邦邦硬DQ冰淇淋”并不是最近才出現(xiàn)的全新產(chǎn)物，而是DQ一直以來的外送服務(wù)。有網(wǎng)友提到，早在幾年前就吃到過“邦邦硬”的DQ冰淇淋，這是DQ為了讓冰淇淋外賣以完美的狀態(tài)到達(dá)消費(fèi)者手中所采取的“包裝技巧”。

而這種“耐送不易化”的特質(zhì)，甚至得到了外賣騎手的認(rèn)證。早在幾個月前，這一現(xiàn)象就在社媒平臺引發(fā)過一輪討論和傳播。

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對于這一說法，CFB也給了Foodaily官方認(rèn)證：“從DQ決定提供外賣服務(wù)開始，我們就投入了大量的時間精力研究如何保證暴風(fēng)雪的口感在經(jīng)過配送過程后，顧客拿到手時依然可以實(shí)現(xiàn)‘倒杯不撒’。因此，DQ在包材的選擇、杯數(shù)的變量適配、干冰根據(jù)氣溫差異的使用數(shù)量等方面，都制定了詳盡的操作規(guī)范，并嚴(yán)格執(zhí)行。”

但冰淇淋到底為什么可以凍到“邦邦硬”的狀態(tài)呢？CFB也為我們進(jìn)行了揭秘：“讓暴風(fēng)雪可以‘邦邦硬’的關(guān)鍵在于干冰的數(shù)量、放置的方法以及保溫的時間，所以我們也發(fā)現(xiàn)有顧客是把產(chǎn)品放在保溫袋里，持續(xù)用干冰保冷，可以看完整部電影在兩小時后還維持‘邦邦硬’。”

當(dāng)然，當(dāng)熱點(diǎn)來臨，消費(fèi)者對“邦邦硬”冰淇淋的需求激增，因此DQ門店也以最快速度補(bǔ)貨干冰和包材，印制貼紙，確保想要“邦邦硬”的消費(fèi)者都能有最好的體驗(yàn)。

可以看出，正是因?yàn)樵缫言谕赓u配送中形成了冰淇淋保冷的標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，DQ才有了“邦邦硬”的獨(dú)特質(zhì)地，也有能力在意外的熱度來臨之際，快速承接消費(fèi)熱情，并建立起其他品牌難以在短期內(nèi)快速模仿的壁壘。

3

電影院，

是否是冰淇淋的下一個戰(zhàn)場？

在這場熱點(diǎn)營銷中，F(xiàn)oodaily還關(guān)注到了一個重點(diǎn)：觀影場景。

DQ的成功，除了“天時地利人和”，最重要的還是踩中了一個真實(shí)的消費(fèi)需求——大眾在觀影場景下的食飲需求。在爆米花之外，冰淇淋給消費(fèi)者帶來了觀影美食新選擇，并讓消費(fèi)者獲得了愉悅的娛樂型消費(fèi)體驗(yàn)，這是消費(fèi)者買單的核心原因。

Foodaily發(fā)現(xiàn)，“冰淇淋x電影院”并不是國內(nèi)特有的消費(fèi)現(xiàn)象，在海外市場，我們同樣發(fā)現(xiàn)有冰淇淋品牌和影院在嘗試這一業(yè)態(tài)。

如美國“未來感”顆粒冰淇淋品牌Dippin' Dots就在2023年的公開報(bào)道中表示要將影院零售化作為其重點(diǎn)渠道策略。

顆粒冰淇淋本來就帶有新奇感、儀式感，非常適合電影院、游樂園、主題公園、商場等“娛樂+消費(fèi)”的場景，因此品牌預(yù)計(jì)在接下來的一年里進(jìn)入超過1000家影院。目前，已有包括AMC Theatres、Regal Cinemas、Cinemark在內(nèi)的多家主要影院上架了Dippin' Dots的產(chǎn)品。

圖片來源：groove

而近日的“邦邦硬DQ冰淇淋”為國內(nèi)的冰淇淋品類向影院觀影場景擴(kuò)容創(chuàng)造了一個切入點(diǎn)。Foodaily認(rèn)為，《瘋狂動物城2》電影下映后，依然會有一批消費(fèi)者保留這個“觀影要吃DQ邦邦硬冰淇淋”的觀影習(xí)慣。CFB也表示，目前“邦邦硬DQ冰淇淋”的熱度還在上漲，因此DQ會持續(xù)提供這個點(diǎn)單的選擇項(xiàng)。

未來，是否會有更多冰淇淋品牌加碼“觀影娛樂”場景？這一渠道又將出現(xiàn)哪些食飲新玩法，并如何影響消費(fèi)者未來的消費(fèi)新習(xí)慣？Foodaily將持續(xù)關(guān)注。

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