來源丨閃聞社丨作者丨農(nóng)夫丨編輯丨李澤

當(dāng)淘寶外賣在雙十二前拋出“下單立減30元”的全民補貼，京東到家同步啟動“生鮮1小時達(dá)滿59減20”活動，這場由電商巨頭掀起的外賣大戰(zhàn)已進(jìn)入“百億燒錢”深水區(qū)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)易觀分析統(tǒng)計，自京東2024年加碼即時零售、淘寶2025年重啟外賣業(yè)務(wù)以來，兩大平臺累計投入補貼及營銷費用已超800億元，倒逼行業(yè)老玩家美團(tuán)調(diào)整價格策略，消費者雖享紅利，但市場更關(guān)心：燒錢終有盡頭，誰能在這場持久戰(zhàn)中笑到最后？

雙雄入局：差異化路徑下的“燒錢邏輯”

不同于美團(tuán)“餐飲外賣+到店酒旅”的傳統(tǒng)模式，京東與淘寶的外賣布局從一開始就帶著鮮明的電商基因，燒錢方向也各有側(cè)重。

京東的“彈藥”集中投向供應(yīng)鏈與履約能力。依托京東物流多年積累的前置倉網(wǎng)絡(luò)，京東到家將“1小時達(dá)”從生鮮商超拓展至數(shù)碼家電、藥品美妝等全品類，2025年三季度僅生鮮品類補貼就達(dá)42億元，通過“低于線下商超20%”的價格吸引用戶。同時，京東為合作商戶提供最高50%的傭金減免，目前已接入全國超20萬家線下門店，其中自營家電門店的外賣配送服務(wù)成為差異化亮點——北京消費者下單一臺空調(diào)，最快1.5小時即可送達(dá)安裝。

淘寶則憑借流量優(yōu)勢走“全域協(xié)同”路線。淘寶APP首頁“外賣”入口上線以來，通過“淘寶紅包可抵外賣消費”“淘氣值兌換滿減券”等方式，將平臺超8億日活用戶引流至外賣業(yè)務(wù)。其燒錢重點在餐飲商戶拓展，針對連鎖品牌推出“首月零傭金+營銷補貼”政策，肯德基、星巴克等1200余個知名品牌已入駐，單月餐飲外賣訂單量從上線初期的不足100萬單飆升至如今的1200萬單。

“兩者的燒錢都不是盲目砸錢，而是圍繞自身核心優(yōu)勢補短板?！币子^分析高級分析師李智指出，京東補“商戶廣度”，淘寶補“即時履約”，最終都是為了將外賣業(yè)務(wù)融入現(xiàn)有生態(tài)。

決勝關(guān)鍵：流量、供應(yīng)鏈與盈利的“三重考驗”

燒錢能換一時增長，但無法決定終局。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這場大戰(zhàn)的勝負(fù)將取決于三大核心能力的比拼。

首當(dāng)其沖的是流量轉(zhuǎn)化效率。淘寶的優(yōu)勢在于天然的電商流量池，但其用戶“購物心智”與“外賣心智”能否順暢切換仍是未知數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，淘寶外賣當(dāng)前的用戶復(fù)購率為28%，雖高于行業(yè)新入局者平均水平，但遠(yuǎn)低于美團(tuán)的62%。京東則面臨流量基數(shù)的挑戰(zhàn)，京東APP日活用戶約1.2億，僅為淘寶的1/7，需通過“京東會員送外賣券”等方式持續(xù)激活存量用戶。

供應(yīng)鏈把控能力成為第二道分水嶺。京東的前置倉模式在生鮮、3C品類中履約成本比美團(tuán)低15%-20%，但在餐飲外賣領(lǐng)域，因缺乏集中配送中心，騎手調(diào)度效率仍有差距。淘寶則通過與蜂鳥即配、順豐同城的深度合作解決履約問題，但第三方配送的成本比美團(tuán)自營騎手高8%-10%，長期補貼難以持續(xù)。“外賣的本質(zhì)是‘快’和‘省’，供應(yīng)鏈效率直接決定成本底線?！敝袊B鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長王洪濤表示。

盈利模式的探索則是終極考題。目前外賣行業(yè)平均傭金率約18%，但京東與淘寶為爭奪商戶，傭金率普遍降至10%以下，疊加用戶補貼，單均虧損達(dá)8-12元。美團(tuán)雖因價格戰(zhàn)凈利潤同比下降35%，但憑借到店業(yè)務(wù)的盈利支撐仍能維持平衡，而京東與淘寶的外賣業(yè)務(wù)目前完全依賴集團(tuán)輸血。“2026年將是關(guān)鍵節(jié)點，若屆時仍無法實現(xiàn)盈虧平衡，燒錢模式可能面臨調(diào)整。”李智預(yù)測。

行業(yè)變局：不是“零和博弈”，而是“生態(tài)戰(zhàn)爭”

面對雙雄夾擊，美團(tuán)的反擊已全面展開。近期美團(tuán)推出“會員紅包加碼”“商戶分級補貼”政策，同時加速拓展“萬物到家”品類，與京東在生鮮、藥品領(lǐng)域正面競爭。但市場發(fā)現(xiàn)，這場大戰(zhàn)并非簡單的“份額爭奪”，而是即時零售生態(tài)的重構(gòu)。

“外賣早已不是餐飲的附屬品，而是即時零售的入口。”京東零售CEO辛利軍在近期內(nèi)部會議中強調(diào)，京東的目標(biāo)不是打敗美團(tuán)，而是通過外賣業(yè)務(wù)完善“線上下單、即時送達(dá)”的消費閉環(huán)。淘寶則將外賣與本地生活服務(wù)深度綁定，用戶下單外賣時可同步購買周邊商圈的電影票、健身卡，形成“餐飲+服務(wù)”的消費場景。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)即時零售市場規(guī)模已達(dá)2.3萬億元，其中非餐飲品類占比首次超過50%。這意味著，京東與淘寶的入局，正推動行業(yè)從“餐飲外賣競爭”轉(zhuǎn)向“全品類即時零售競爭”。在這種背景下，美團(tuán)的餐飲優(yōu)勢被稀釋，而京東、淘寶在商品供應(yīng)鏈上的積累開始顯現(xiàn)。

終局預(yù)判：三足鼎立或差異化共存

對于“誰能笑到最后”的問題，行業(yè)內(nèi)尚未形成統(tǒng)一答案，但多數(shù)觀點認(rèn)為“一家獨大”的可能性極低。

王洪濤認(rèn)為，未來大概率形成“三足鼎立”格局：美團(tuán)憑借餐飲外賣的用戶粘性和履約網(wǎng)絡(luò)，仍將占據(jù)40%-45%的市場份額；淘寶依托流量優(yōu)勢，在餐飲連鎖品牌和年輕用戶群體中占據(jù)優(yōu)勢，份額有望穩(wěn)定在25%-30%；京東則聚焦生鮮、3C等高品質(zhì)即時配送領(lǐng)域，占據(jù)20%-25%的市場份額，形成差異化競爭。

也有專家提出“生態(tài)融合”的可能。隨著燒錢降溫，平臺可能從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“合作戰(zhàn)”，比如京東的物流與淘寶的流量互通，或者與線下商超建立更深度的股權(quán)合作。“最終的贏家不是燒錢最多的，而是能將外賣業(yè)務(wù)與自身生態(tài)完美融合、實現(xiàn)可持續(xù)盈利的平臺。”李智表示。

目前，京東與淘寶仍在持續(xù)加碼外賣業(yè)務(wù)，雙十二期間雙方計劃再投入超150億元補貼。這場燒錢大戰(zhàn)的終局尚未揭曉，但可以確定的是，即時零售的競爭維度已徹底升級，消費者將在更長時間內(nèi)享受行業(yè)變革帶來的紅利。