新機(jī)遇

過(guò)去兩年，無(wú)論是香港還是內(nèi)地，酒店行業(yè)都經(jīng)歷了客源結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為與渠道生態(tài)的深刻變化。

香港酒店從過(guò)去依賴(lài)歐美商務(wù)客，轉(zhuǎn)向以?xún)?nèi)地與東南亞客群為主；內(nèi)地中端與經(jīng)濟(jì)型酒店則開(kāi)始迎接更多入境需求。

根據(jù)國(guó)家移民管理局的數(shù)據(jù)，今年1至8月，免簽入境的外國(guó)人1589萬(wàn)人次，占入境外國(guó)人62.1%，同比上升52.1%。換算一下，等于今年前8個(gè)月，總共約有2559萬(wàn)人次的外國(guó)人進(jìn)入中國(guó)。

與此同時(shí)，港人北上與內(nèi)地自駕南下的雙向流動(dòng)，正在改變區(qū)域酒店的服務(wù)邏輯與產(chǎn)品布局。

11月，在2025環(huán)球旅訊數(shù)智論壇（大灣區(qū)站）上，主持人環(huán)球旅訊CEO李超、東呈集團(tuán)董事高端創(chuàng)新事業(yè)群董事長(zhǎng)兼CEO吳偉、富豪國(guó)際酒店集團(tuán)資深營(yíng)運(yùn)副總裁黃勤輝以《跨境游熱潮下，酒店如何迎八方來(lái)客？》為話(huà)題，從內(nèi)地游客、港澳游客與海外旅客需求變化出發(fā)，深入探討了如何通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)與SOP的升級(jí)，迎接八方來(lái)客。

（從左到右分別是李超、吳偉、黃勤輝）

李超：過(guò)去兩年酒店在客源結(jié)構(gòu)上發(fā)生了哪些變化？

吳偉：我們?cè)谌珖?guó)大概有2700多家在營(yíng)酒店，2024年接待外賓超過(guò)了110萬(wàn)人次，今年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到120萬(wàn)到130 萬(wàn)之間。

我原本以為高端一點(diǎn)的酒店會(huì)接待更多外賓，但數(shù)據(jù)出來(lái)后非常出乎意料，外賓最多的竟然是我們的經(jīng)濟(jì)型酒店，比如城市便捷，占比達(dá)到了四十幾個(gè)百分點(diǎn)。我們兩個(gè)中端品牌的外賓占比各自大概達(dá)到20%。

在客源地區(qū)方面，我們統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)外賓主要來(lái)自東南亞和南亞，其中印度的客人最多，其次是泰國(guó)、菲律賓等東南亞國(guó)家，再往后是北美（美國(guó)、加拿大），以及南美的巴西和墨西哥。外賓的平均停留時(shí)間不到兩天，大約是1.6天。

老實(shí)說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)也超出我的預(yù)期，因?yàn)槲覀兤綍r(shí)并沒(méi)有覺(jué)得外賓很多，但是統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示外賓已經(jīng)是一個(gè)不可忽視的客源結(jié)構(gòu)部分。

黃勤輝：我們?cè)谙愀塾?2家酒店，在大陸有兩家，一家在上海，另一家在山東德州。今年我們觀察到非常明顯的客源變化。首先，大陸客人的比例明顯上升。以前大陸客人占比大概50%，但今年上升到了65%至70% 之間，因?yàn)檫^(guò)去很多美歐商務(wù)客會(huì)來(lái)香港，現(xiàn)在明顯減少。

此外，客人的來(lái)港行為和停留目的也發(fā)生了變化。以前客人來(lái)香港主要是吃、玩、購(gòu)物，但現(xiàn)在購(gòu)物不再需要來(lái)香港，內(nèi)地很多地方同樣可以買(mǎi)到，甚至性?xún)r(jià)比更高。香港餐飲雖然好，但整體上性?xún)r(jià)比不算高。我們看到今年相比去年，大陸客人在香港的留宿時(shí)間減少了 3%，這在統(tǒng)計(jì)上是一個(gè)很大的下降。現(xiàn)在 24 小時(shí)通關(guān)以后，很多客人變成早上來(lái)、晚上走，住一晚的必要性降低了。

因此，我們現(xiàn)在必須重新思考幾個(gè)核心問(wèn)題：為什么客人要來(lái)香港？他們?yōu)槭裁匆嘧∫粋€(gè)晚上？這對(duì)我們來(lái)說(shuō)變得非常重要。

李超：在渠道構(gòu)成上，你們看到了哪些變化？OTA 的分布有什么不同？

吳偉：在渠道方面，這兩年我們確實(shí)看到明顯變化。過(guò)去我們對(duì)于Booking、Expedia等海外OTA的重視程度不高，因?yàn)槲覀兊目驮粗饕獊?lái)自本地。但隨著入境需求恢復(fù)，我們現(xiàn)在要求所有門(mén)店，包括經(jīng)濟(jì)型酒店、中端酒店、中高端酒店，都必須開(kāi)通包括 Expedia、Booking在內(nèi)的海外OTA，并且辦理接待外賓相關(guān)的所有資質(zhì)。

以廣交會(huì)期間的統(tǒng)計(jì)為例，外賓預(yù)訂中Expedia占比最高，達(dá)到40%以上；Booking占比大約為20%，但它的取消率非常高，這是我們正在進(jìn)一步分析的部分；攜程在外賓客源中的占比相對(duì)較低。

此外，我們也在加大與做入境團(tuán)的旅行社之間的直聯(lián)合作，通過(guò)技術(shù)聯(lián)通讓他們更方便地將境外客人輸送到我們的酒店系統(tǒng)中。

黃勤輝：我們的情況和東呈不太一樣，因?yàn)槲覀兊闹饕驮词谴箨懧每?。?duì)于我們而言，攜程仍然是最主要的渠道，這是因?yàn)榇箨懣腿说恼急群芨摺?/p>

對(duì)于海外客源，我們看到Agoda的增長(zhǎng)尤其明顯，特別是來(lái)自印度、泰國(guó)、菲律賓等東南亞游客的增長(zhǎng)。Expedia的表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，但有輕微下降；Booking維持在一個(gè)不錯(cuò)的水平。

我們這幾年對(duì)官網(wǎng)渠道投入也比較多，通過(guò)價(jià)格管理和內(nèi)容優(yōu)化，官網(wǎng)渠道的增長(zhǎng)幅度不錯(cuò)，雖然基數(shù)還比較小，但成長(zhǎng)性非常明顯。

我一直認(rèn)為酒店不能決定客人從哪個(gè)渠道訂房，而是客人自己有自己的習(xí)慣和偏好。我們更重要的是判斷在不同的時(shí)間點(diǎn)，應(yīng)該在哪個(gè)渠道重點(diǎn)發(fā)力。例如國(guó)慶期間，你不可能不做 OTA，而當(dāng)會(huì)議、團(tuán)隊(duì)客較多的時(shí)候，官網(wǎng)渠道又會(huì)相對(duì)更強(qiáng)。

李超：服務(wù)外賓方面，你們有哪些實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)？可以給內(nèi)地酒店提供哪些參考？

黃勤輝：我認(rèn)為外賓服務(wù)有幾件非常重要的事情。

第一，旅行社（包括 TMC）非常關(guān)鍵。OTA 永遠(yuǎn)見(jiàn)不到客人，但旅行社可以直接與客人溝通，他們通常比酒店更了解客人的真實(shí)需求。我們?cè)陂_(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的時(shí)候，比如中東或一帶一路國(guó)家，我們會(huì)主動(dòng)去找當(dāng)?shù)芈眯猩缯?qǐng)教，了解他們的客人需要什么，我們?cè)撛鯓优浜稀?/p>

第二，我認(rèn)為酒店的賣(mài)點(diǎn)不應(yīng)該由酒店自己定義，而應(yīng)該由客人來(lái)定義。我更相信 OTA 上客人的真實(shí)評(píng)價(jià)，什么是客人真正喜歡的，什么是他們不滿(mǎn)意的，這才是酒店最重要的營(yíng)銷(xiāo)資源。

第三，文化與習(xí)慣的適配非常關(guān)鍵。例如一帶一路國(guó)家的客人增多后，我們會(huì)聘用這些國(guó)家的員工，他們能夠幫助我們理解客人的飲食、語(yǔ)言和文化習(xí)慣，也讓這些國(guó)家的客人來(lái)到酒店時(shí)有“回到家”的感覺(jué)。

第四，我個(gè)人非常重視直接向客人詢(xún)問(wèn)反饋。我經(jīng)常會(huì)親自問(wèn)客人：“你覺(jué)得我們哪里可以改進(jìn)？”客人的意見(jiàn)非常真實(shí)，也是最直接有效的提升依據(jù)。

吳偉：這兩年我們?cè)谌齻€(gè)方面重點(diǎn)發(fā)力：

第一是系統(tǒng)培訓(xùn)，讓門(mén)店了解不同國(guó)家、不同民族客人的生活習(xí)慣，并掌握相應(yīng)的接待方式。

第二是加強(qiáng)與入境旅行社之間的直聯(lián)，讓他們能夠更加順暢地將團(tuán)隊(duì)客和散客導(dǎo)入我們的系統(tǒng)。

第三是讓外賓可以加入我們的會(huì)員體系。目前已經(jīng)有不少外賓加入“東呈青貓會(huì)”，雖然量還不是特別大，但這說(shuō)明他們有持續(xù)在中國(guó)出行的需求，我們認(rèn)為這是一個(gè)值得深挖的市場(chǎng)。

目前還處在持續(xù)探索階段，未來(lái)會(huì)利用大數(shù)據(jù)做更精準(zhǔn)的客群細(xì)分和營(yíng)銷(xiāo)策略。

李超：面對(duì)港人北上、大陸南下這種雙向流動(dòng)，你們做了哪些準(zhǔn)備？

吳偉：在珠三角，我們接待了大量來(lái)自香港的客人，特別是周末的“美食團(tuán)”和休閑旅行的客群。這些客人的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣與內(nèi)地有明顯差異，所以我們圍繞他們的需求做了幾個(gè)調(diào)整。

首先是加強(qiáng)酒店酒吧等輕松社交場(chǎng)景的打造，因?yàn)楦劭推毡橄矚g喝一杯、享受生活。其次，我們加強(qiáng)了管家服務(wù)，把周邊的吃、住、行、游、購(gòu)、娛信息系統(tǒng)化整理，讓客人能夠更方便地獲得當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)。第三，我們?cè)诰频甑漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)細(xì)節(jié)上更加貼近港客的習(xí)慣和審美。

我認(rèn)為港客的消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)生活品質(zhì)要求高，這對(duì)于提升酒店整體服務(wù)能力是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

黃勤輝：我們關(guān)注的重點(diǎn)是另一個(gè)方向，也就是大陸客人自駕去香港的趨勢(shì)。

我們觀察到很多大陸游客會(huì)開(kāi)新能源車(chē)到香港，因此我們首先考慮的是酒店是否有足夠的新能源車(chē)充電位，以及充電接口是否兼容，因?yàn)橄愀凼褂玫氖菤W美制式的插頭，與大陸不同。

基于這一點(diǎn)，我們最近幾個(gè)月在酒店增加了大量充電位，并準(zhǔn)備了不同制式的充電接口。除此之外，自駕客人能夠去到一些平時(shí)不太方便到達(dá)的地方，我們也會(huì)準(zhǔn)備詳細(xì)的資料，告訴客人開(kāi)車(chē)來(lái)香港可以去哪些地點(diǎn)，讓他們有更豐富的體驗(yàn)。我認(rèn)為自駕客是一個(gè)消費(fèi)能力較強(qiáng)且增長(zhǎng)潛力大的群體。

李超：你們是否已經(jīng)在使用TikTok等新渠道吸引入境客？效果如何？

黃勤輝：TikTok 在海外確實(shí)非?；?，無(wú)論是在美國(guó)、歐洲還是中東，很多年輕人日常都在使用它。因此我們一直在討論如何利用TikTok做內(nèi)容傳播。TikTok的視頻時(shí)長(zhǎng)通常是30到45秒，所以我們重點(diǎn)是把酒店和香港的價(jià)值濃縮在短內(nèi)容里。

我們的視頻不只是介紹酒店本身，而是回答“為什么要來(lái)香港”“來(lái)到香港你可以做什么”“住在我們酒店你可以獲得什么體驗(yàn)”。

在內(nèi)容制作上，我們使用AI工具，同時(shí)也與一些合作伙伴和旅行社的拍攝團(tuán)隊(duì)合作，把視頻投放到TikTok、小紅書(shū)、酒店小程序等渠道。

我自己特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)不能只關(guān)注產(chǎn)出，比如播放量；更應(yīng)該關(guān)注結(jié)果，比如能不能改變客人的訂房習(xí)慣，只有改變習(xí)慣，推廣才有意義。

吳偉：我們?cè)趪?guó)內(nèi)使用抖音非常多，很多酒店每天都會(huì)直播或者每天發(fā)短視頻。但在TikTok上吸引境外客源，我們還在探索階段，我覺(jué)得這是一個(gè)非常好的方向，未來(lái)會(huì)重點(diǎn)研究并加強(qiáng)這方面的投入。