本文源于轉(zhuǎn)載，原標題為《內(nèi)容向游戲國內(nèi)買量的困境與思考》。

先簡單介紹下我自己，可以叫我大哲，這是我在游戲行業(yè)內(nèi)的花名，一直也沒變過，起源于我的戰(zhàn)網(wǎng)ID：大哲學家，社群這邊一般簡單稱呼我為好誒。

我是行業(yè)內(nèi)名不經(jīng)傳，被某字母公司HR點評為“近幾年沒做過知名項目”的國內(nèi)買量投手一枚，承蒙服務過的幾家公司看得起，對外還能稱自己叫「國內(nèi)買量負責人」。

目前剛好發(fā)完幾個項目在休息中，就簡單做下回顧與總結(jié)，希望對自己的職業(yè)生涯有所沉淀，也算是找個機會與從業(yè)者互相交流。

順便疊個甲，我本身并不擅長寫作，此文也偏感悟為主，受限于職業(yè)因素，比較敏感的數(shù)據(jù)相關(guān)也不便于在公開文章中披露，各位看官也就看著樂吧！

近日正值《火環(huán)》公測上線，媒體和社群基本都是感慨居多，一方面哀嘆昔日爆款預定落寞收場，另一方面也是偏觀望態(tài)度看待產(chǎn)品是否還能長線運營。不過該產(chǎn)品不在我想聊的范圍之內(nèi)，只是同作為小廠二次元項目，可作為對比組來支撐行文中我的一些看法。

《火環(huán)》的用戶新增來源應是受限于他們資金鏈，主要為早期曝光及渠道推薦來的自然量，其于11月28日公測，時至11月30日，《火環(huán)》TapTap下載數(shù)是23W，B站安卓下載數(shù)是30.8W，其他安卓渠道類于4399、好游快爆先按下不表。上線首日為TapTap、好游快爆、B站的熱門榜或新品榜Top 1。

《火環(huán)》TapTap商店數(shù)據(jù)（11月30日）

《火環(huán)》B站商店數(shù)據(jù)（11月30日）

iOS估計是因為包體沒過審的原因暫時未上線。但目前來看，相關(guān)的國內(nèi)用戶新增數(shù)據(jù)大抵和近兩年美術(shù)具備一定受眾的常規(guī)小廠內(nèi)容型手游自然來量規(guī)?；静町惒淮蟆?/p>

《火環(huán)》預下載官方公告，iOS包還未過審

而我作為對類似產(chǎn)品負責國內(nèi)用戶新增模塊的另一面——買量側(cè)，也乘勢聊聊遭遇過的一些困境和故事吧。

還是從自家項目聊起好了，以下是我近期負責的已上線的二游項目，大多都還是2D內(nèi)容向產(chǎn)品，其當前情況相對也比較微妙，有的還能茍活，有的已經(jīng)拔管子了，有的還在仰臥起坐，還有的甚至已經(jīng)死者蘇生（當然我就不是這波圣職相關(guān)人員了）。

負責的“非知名項目”產(chǎn)品

這里拋出一個問題：一家沒有盈利項目支持現(xiàn)金流的小廠自研自發(fā)一款內(nèi)容向產(chǎn)品，首月買量新增占比70%以上，在預期回收周期內(nèi)能回完，這家公司能活嗎？

我個人的結(jié)論是活不了。

核心痛點：小廠內(nèi)容向游戲用戶自然新增有限，無法向大DAU產(chǎn)品線靠齊，公司現(xiàn)金流、產(chǎn)品商業(yè)化模型和玩法無法支持長線買量，用戶基本盤和付費無法負擔為內(nèi)容向服務的重型研發(fā)成本。

01

內(nèi)因：短視傲慢與成本失控

現(xiàn)在市面上初創(chuàng)團隊的二次元內(nèi)容向游戲主要還是偏逐夢性質(zhì)為主，美術(shù)與玩法未得到市場驗證的情況下，閉門造車2年左右周期再上線測試，本身就是一場賭博。

而絕大部分老板缺乏開發(fā)意識，成本控制極差，在內(nèi)容產(chǎn)出上死扣不必要細節(jié)，喜歡回爐重做，內(nèi)容資產(chǎn)越累越重，說是小廠，人員規(guī)模比一些營收更高的CP工作室更多（普遍為100-300人），往往耗到坐吃山空，倉促上線，結(jié)局不盡人意。

我所待過的項目普遍存在的問題是，早期可支配資金充沛（來自資方、己方），比一般創(chuàng)業(yè)公司幸運在能支持到項目上線。但公司管理者不具備中遠期戰(zhàn)略和中大型項目長線管理能力。

以發(fā)行視角來說，我經(jīng)歷的項目上線前發(fā)行預算都遭遇了大砍（其實不一定是壞事，只是資金規(guī)劃很不合理），而且在多輪測試之后，上線新增壓力逐漸往買量側(cè)過渡。

但內(nèi)容型游戲往往并不適合大量買量，立項就不是圍繞著買量用戶進行的，純粹是感性產(chǎn)物，而產(chǎn)品設計上則很吃版本驅(qū)動，不同版本的ARPU往往差異極大。

并且一般這類團隊買量崗開崗都遠晚于整個發(fā)行團隊編制（當然裁撤往往是第一波哈哈），當我接手項目的時候，基本上已經(jīng)是玩法和美術(shù)基本敲定沒辦法大改的情況，即使上了買量測試通過數(shù)據(jù)支撐給團隊出了一些調(diào)整建議（例如美術(shù)并不如想象中吸量，留存不達預期、由數(shù)分同學支持的買量用戶前期流失點等），絕大部分老板都不具備有大迭代的勇氣和遠見及對應的財力。

項目形態(tài)從我的視角看來非常畸形，一方面作為內(nèi)容向產(chǎn)品，本身重視的是強IP和世界觀構(gòu)建，或者其他高質(zhì)量的內(nèi)容品質(zhì)（美術(shù)、文案、音樂）等在社群給玩家提供討論的基石，從而捆綁核心用戶做長線運營；但另一方面產(chǎn)品甚至會出現(xiàn)后續(xù)版本還沒儲備好就要著急上線的局面，就別提核心玩家認同感一說，落地本身就十分粗糙。

然而用戶基本新增盤又要倚靠和社群本身就相對有點割裂的買量用戶，可買量數(shù)據(jù)根本無法支持項目整體回收，團隊甚至連為買量用戶調(diào)整產(chǎn)品設計都做不到，也做不到直接all in一波大的通過不計回報的買量買到破圈。

而且過于倚重買量還涉及到代理墊付款項回款周期普遍短于產(chǎn)品投放回收周期，對中小廠商而言無非是雪上加霜。

借用相關(guān)人員的一句話：“當前游戲產(chǎn)業(yè)實際上呈現(xiàn)出一種擰巴的現(xiàn)狀，既依賴于既有充值套路、商業(yè)模式帶來的經(jīng)濟收益，又在創(chuàng)作和研發(fā)中刻意回避甚至對抗商業(yè)邏輯對內(nèi)容表達的影響?！?/p>

我覺得這種擰巴感在內(nèi)容型游戲上有過之無不及。

02

外因：正在失去的信任和關(guān)注

回到前文的一個問題上，為什么內(nèi)容型產(chǎn)品明明不適合，但用戶新增仍會往買量側(cè)傾斜。非常直給的答案：現(xiàn)在沒量了。

影響因素非常復合，首先是現(xiàn)在正逢經(jīng)濟下行期，很多在市面上有聲量的二游都挺不過去，更別提小廠。關(guān)服信息此起彼伏，玩家對非著名廠商出品游戲的信任度正在急劇下降，游玩和付費欲望變得更低了。

而在市場整體規(guī)模增長已經(jīng)進入瓶頸期的情況下，二游產(chǎn)品差異化不足也已成為小廠難以逾越的障礙，2D內(nèi)容向新作在《重返未來：1999》（2023年5月31日國服公測）之后基本都鮮有聲量。

僅通過概念和美術(shù)來爭奪玩家有限的時間與注意力已經(jīng)很難了，還是得落回游戲玩法本身。

以我們項目做過的內(nèi)容稿件為例，在社區(qū)生態(tài)上有熱門爆款，但實際到用戶新增轉(zhuǎn)化層面仍略顯一般。這意味著，曝光用戶到真正去玩游戲這一步仍有比較大的屏障需要突破，純靠噱頭和社區(qū)聲量也不太現(xiàn)實。

然而“原神like”3D內(nèi)容向產(chǎn)品井噴的下個世代即將來臨，倚靠風格化美術(shù)來博關(guān)注的中小廠商是否還有活下去的可能，還值得思考。

此外還有社群輿論的問題。但我覺得這個痛點倒不是說輿論爆炸完全致命，畢竟此刻仍還有社群熱度，還能靠游戲品質(zhì)和足夠的誠意翻身。而大部分產(chǎn)品其實都是亡于0人在意，玩家沒有信心和期待，流失也無法召回，落于平庸。

03

淺聊內(nèi)容向游戲國內(nèi)買量

大環(huán)境上看，當下就是很難。AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋在2025 ChinaJoy期間接受采訪時指出：“行業(yè)紅利期已持續(xù)十多年，早期產(chǎn)品靠口碑和種子用戶就能傳播，商店產(chǎn)品少，用戶會主動找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，自然流量多?！?/p>

“但現(xiàn)在商店產(chǎn)品激增，用戶注意力分散，難主動找產(chǎn)品，用戶增長越來越依賴付費廣告，導致獲客成本上升?！?/p>

雖然他說的主要是海外市場，但其實國內(nèi)市場也基本大差不差。渠道媒體自己的DAU都在下滑，而在投流的產(chǎn)品只多不減，有一些渠道甚至為了更高收益，切下載側(cè)的流量到更容易賺錢的曝光流量，能競爭的盤子越來越小，逼迫各家廠商開卷。

來量成本高，沒量怎么辦？

現(xiàn)在國內(nèi)買量無非就幾種路子，一種死磕創(chuàng)意，可以利用AI工具快速迭代創(chuàng)意版本，甚至可以做到動態(tài)調(diào)整，這兩年還特別增加了一些類似于素材統(tǒng)籌崗的編導崗位，專門負責創(chuàng)意腳本產(chǎn)出。

而對此我先保持中立態(tài)度，和一些同行大佬交流過，一部分是覺得這種崗位只是用來空耗人力成本，實際上并沒有取得很理想的結(jié)果；但另外一個方面我覺得能把創(chuàng)意類職能從優(yōu)化師身上拆解出來，其實也能讓優(yōu)化師更專注于優(yōu)化廣告和數(shù)據(jù)監(jiān)測本身，不一定是壞事，因此還是得從組織架構(gòu)和用人成本來看待此事。

第二種路子就是琢磨媒體的新玩法，或者挖掘新渠道進行投放。比如說抖音目前老生常談的直播投流、原生投流，還有這兩年主推的星廣聯(lián)投等，基本都要跟著嘗試一波，否則肉都吃不上新鮮的，而近期也在推動電商直播和游戲下載鏈路打通，也有少部分廠商已經(jīng)在嘗試且取得了初步成果。

另外還有當今香餑餑小紅書，即使商業(yè)化仍存在一部分缺陷，開放的流量池也不大，對代理側(cè)政策壓榨力度高等，導致入局廠商不多，但仍然是一片藍海值得嘗試。而我們今年確實驗證了小紅書是一個值得開拓嘗試的渠道，有了一些經(jīng)驗積累。

但是也不能一舉將這個渠道直接替代現(xiàn)在國內(nèi)的主流渠道。近期面試聊了幾個知名項目聽下來感覺賊不靠譜，不考慮渠道吞吐量的情況制定宣發(fā)方案，實在是難評。

其他路子無非是在算法上做文章，RTA的接入等等，這邊就不過多展開了。

說一個好玩的，十年前國內(nèi)用戶新增模塊敘事是品效合一，十年后的現(xiàn)在也還是品效合一，但側(cè)重點完全相反。

十年前是效果廣告剛起步，需要品牌給效果讓道鋪陳出新，十年后的現(xiàn)在則是讓一切回歸到產(chǎn)品本身，回歸品牌敘事，反助力于效果鋪量。

然而對絕大部分做內(nèi)容向的中小廠來說，不管是研發(fā)還是發(fā)行思路版本都在過去式。

我也在反思過往項目的一些經(jīng)驗，是否可以跳脫內(nèi)容向產(chǎn)品這種過分依賴社群的屬性，或者能利用起來，例如參考近兩年《交錯戰(zhàn)線》《世界之外》的宣發(fā)成果。

過往項目，即使是買量側(cè)，還是得照顧社群做文章，核心宗旨就是盡量不影響社群，投放思路普遍偏保守，要避免在玩家社區(qū)留下一些負面影響。

一些負面例子就是《蔚藍檔案》國服上線B站代理文案觸雷，還有某游戲宣發(fā)福利抽數(shù)不符合實際緊急聲明等。我們會遇到玩家一條條截廣告圖放貼吧留檔，一旦遇到一個過分愛惜羽翼的老板，就要大幅度調(diào)整廣告物料。

此外素材設計也會偏常規(guī)，仍得圍繞游戲本身美術(shù)和玩法去制作，會有團隊很重視美術(shù)資產(chǎn)，過度調(diào)色和修改不被允許，還得跟著版本來，要注意限定角色在卡池未投放期間不要使用，且使用角色要跟著營銷社群曝光來，不能早于他們的宣發(fā)等等。

也會遇到研發(fā)團隊反復迭代美術(shù)物料的情況，要時刻保證使用的都是最新的物料，你永遠不知道會因為什么導致玩家在社群暴動，稍有不慎就是非常嚴重的輿論危機。

AIGC簡單輔助素材制作可以使用，但使用自由度遠不如常規(guī)買量產(chǎn)品，不能讓玩家很明顯感知到，社群非常在意這個點，做過的幾個產(chǎn)品玩家都會因為游戲立繪是否使用了AI在社群吵架。

優(yōu)勢是2D內(nèi)容向采買成本都偏低，且有游戲世界觀PV、精美角色立繪、游戲內(nèi)演出物料可以供給使用，劣勢就是一旦沒有也很難受（比如說《晴空之下》沒有什么原畫物料和游戲內(nèi)演出，更沒有世界觀PV，只有卡牌立繪，還是不帶原生背景的那種）。

2D內(nèi)容向的Gameplay展示部分一直都不具備很強吸引力，這是遠遠差于3D內(nèi)容向產(chǎn)品的一步，即素材制作拓展上缺乏更大的空間，引擎渲染都比較難像3D內(nèi)容向這般制作多種物料，甚至連宣傳片自然傳播都差了一大檔。

而像小游戲、SLG這樣圍繞Gameplay做再創(chuàng)造，對內(nèi)容向產(chǎn)品來說基本不可能，很容易在社群反噬。本身制作素材靈活性就偏低，基本沒有什么特別的空間可發(fā)揮。還會遇到產(chǎn)品本身買泛用戶買量數(shù)據(jù)本來就不是很理想（留存、ROI等），所以長線投放素材仍得圍繞著A+B模式進行產(chǎn)出。

《火環(huán)》的上線，媒體老師們定義為「美術(shù)至上，PV為王」的二游時代的落幕。而我們這些還停留在2D內(nèi)容向產(chǎn)品線的老登，也需要踏步向前看看了。

游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，

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