在“三個(gè)轉(zhuǎn)變”戰(zhàn)略引領(lǐng)下，中國(guó)正從“世界工廠”向“品牌強(qiáng)國(guó)”的征程跨越。如今的品牌出海，早已超越了單純的商品輸出，而是演變?yōu)?strong>一場(chǎng)全球品牌實(shí)力的深層博弈。這場(chǎng)博弈，不僅關(guān)乎產(chǎn)品力與商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，更是文化理解與價(jià)值共鳴的較量。當(dāng)品牌能夠跨越文化邊界，實(shí)現(xiàn)從“被看見”到“被信任”“被喜愛”“被認(rèn)同”的認(rèn)知進(jìn)階，品牌方能真正穿透全球用戶心智。

品牌出海的必然性與困局

全球化浪潮不可逆轉(zhuǎn)，政治互鑒、經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)、文化共生已成常態(tài)。面對(duì)氣候變化、治理新興技術(shù)等命運(yùn)與共的挑戰(zhàn)，各國(guó)協(xié)作更是必然選擇。在此背景下，全球市場(chǎng)加速融通，為中國(guó)品牌打開了前所未有的出海窗口。與此同時(shí)，國(guó)家層面出海利好政策的持續(xù)釋放，也為企業(yè)指明增長(zhǎng)新方向。CTR調(diào)研數(shù)據(jù)印證這一趨勢(shì)：2025 年下半年，近五成廣告主提升出海意愿，表明拓展海外市場(chǎng)已成為企業(yè)增長(zhǎng)的重要選擇。

廣告主2025年下半年出海意愿（%）

數(shù)據(jù)來源：CTR《2025中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》

然而，出海航路并非一帆風(fēng)順，部分企業(yè)仍深陷品牌困局：產(chǎn)品雖遠(yuǎn)銷全球，品牌卻未能深植用戶心智，當(dāng)消費(fèi)者只認(rèn)產(chǎn)品功能而不識(shí)品牌內(nèi)核，所謂競(jìng)爭(zhēng)壁壘便不堪一擊，企業(yè)隨時(shí)面臨被替代的風(fēng)險(xiǎn)。其結(jié)果是企業(yè)贏得了短期的訂單，卻難以筑構(gòu)長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。

這一困境折射出企業(yè)出海戰(zhàn)略的核心瓶頸：在跨文化語境中，品牌難以搭建起“信任聯(lián)結(jié)”與“情感共鳴”的橋梁，尚未達(dá)成與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的深度共生。正如許多企業(yè)所承認(rèn)的“對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為和文化缺乏深入理解”，正成為出海營(yíng)銷中的最大挑戰(zhàn)。

品牌全球化的三大構(gòu)建方向

為打破“有產(chǎn)品，難入心”的出海困局，中國(guó)品牌必須構(gòu)建三大核心能力： 奠定信任基石、織就共鳴紐帶、扎根本土生態(tài)，以此將品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”的關(guān)鍵跨越。

(一) 融入國(guó)際視野筑牢品牌信任根基

在信息紛雜的國(guó)際輿論場(chǎng)，信任是品牌叩開陌生市場(chǎng)的第一塊敲門磚。 為此，品牌應(yīng)與具備全球公信力的媒體建立合作，通過其進(jìn)行權(quán)威認(rèn)證與深度敘事，將媒體的聲譽(yù)直接轉(zhuǎn)化為品牌的信任資產(chǎn)；同時(shí)，積極亮相于由這些媒體傳播的國(guó)際峰會(huì)等高端場(chǎng)合，在國(guó)際輿論場(chǎng)中樹立可靠、專業(yè)的品牌形象，從根本上降低海外用戶的決策門檻。

(二) 凝聚共識(shí)構(gòu)建跨文化情感共鳴

產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化，但情感共鳴必須本土化、人性化，這是品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值共融的核心。 品牌可借力兩類媒體能力實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)：其一，借助媒體在文化領(lǐng)域的國(guó)際傳播專業(yè)優(yōu)勢(shì)，擔(dān)任“文化的轉(zhuǎn)譯者”，將品牌故事用世界聽得懂的美學(xué)語言和情感邏輯進(jìn)行講述。其二，聯(lián)合媒體對(duì)全球公共議題的策劃與號(hào)召力，共同扮演“人性的洞察者”，圍繞環(huán)保、平等、可持續(xù)發(fā)展等議題發(fā)聲，將品牌價(jià)值融入對(duì)人類共同命運(yùn)的關(guān)懷之中，從而建立深層次的情感鏈接。

(三) 搭建本地化橋梁融入當(dāng)?shù)匚幕鷳B(tài)

真正的全球化不是單向輸出，而是雙向融入——品牌唯有成為“本地人”，才能持續(xù)生長(zhǎng)。品牌應(yīng)以開放共生的姿態(tài)聯(lián)動(dòng)海外資源深化本地化共建，一方面，借勢(shì)媒體的國(guó)際影響力與政府關(guān)系，對(duì)接目標(biāo)市場(chǎng)的官方機(jī)構(gòu)與高端資源，為品牌融入主流市場(chǎng)鋪平道路。另一方面，充分利用媒體集團(tuán)的海外本地站點(diǎn)與社區(qū)渠道，精準(zhǔn)洞察并融入當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化網(wǎng)絡(luò)，確保品牌傳播與運(yùn)營(yíng)能“入鄉(xiāng)隨俗”，最終完成從外來客到本地伙伴的身份轉(zhuǎn)變。

主流媒體賦能品牌全球化的五大價(jià)值

將三大方向付諸實(shí)踐的關(guān)鍵，在于能否借力一個(gè)兼具公信力、內(nèi)容力、傳播力與連接力的高勢(shì)能平臺(tái)。中國(guó)主流媒體憑借其獨(dú)特的國(guó)家屬性、全球網(wǎng)絡(luò)與文化影響力，正成為這一角色的核心承擔(dān)者，為品牌出海提供以下五大核心價(jià)值支撐。

(一) 權(quán)威媒體背書，構(gòu)建品牌出海底氣

國(guó)家級(jí)主流媒體所具備的公信力及全球影響力，均是其賦能品牌的核心價(jià)值。這一權(quán)威性能夠直接轉(zhuǎn)化為品牌的國(guó)際信用資產(chǎn)，為出海提供強(qiáng)大的信任背書。對(duì)于品牌而言，這意味著能夠快速建立可信賴的國(guó)際形象，顯著降低海外用戶信任成本。

2022 年卡塔爾世界杯期間，海信作為世界杯官方贊助商，依托中央廣播電視總臺(tái)的全球傳播矩陣，其品牌標(biāo)識(shí)隨著卡塔爾世界杯這一全球頂級(jí)體育盛宴一同傳遞到世界。不僅讓全球觀眾見證了“中國(guó)制造”的閃耀時(shí)刻，更讓海信“Hisense”品牌與“世界頂級(jí)”“值得信賴”等認(rèn)知深度綁定。

2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，蒙牛作為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，借助中央廣播電視總臺(tái)的賽事傳播生態(tài)，獲得了持續(xù)的品牌曝光，將“要強(qiáng)”精神與奧林匹克價(jià)值觀深度綁定。更是利用頂級(jí)賽事與權(quán)威媒體的雙重信任背書，在全球觀眾心智中筑牢了品牌的信任根基。

(二) 借勢(shì)媒體放大峰會(huì)影響力，為品牌全球化身份加冕

主流媒體的核心價(jià)值在于其對(duì)全球性高端峰會(huì)擁有獨(dú)一無二報(bào)道權(quán)與傳播力。通過對(duì)博鰲、APEC等國(guó)際頭部會(huì)議的深度報(bào)道和權(quán)威解讀，媒體能夠構(gòu)建起一個(gè)備受世界矚目的國(guó)際輿論場(chǎng)。對(duì)于品牌而言，這意味著嵌入由主流媒體構(gòu)建的這一高關(guān)注度、高公信力的傳播場(chǎng)景，從而被賦予國(guó)際化、高端化的公共形象。

五糧液的實(shí)踐正是典范：五糧液兩步走，一方面與峰會(huì)進(jìn)行身份合作，另一方面借助多家主流媒體權(quán)威報(bào)道的背書與放大效應(yīng)，使其品牌形象與峰會(huì)捆綁更緊密，成功讓大眾對(duì)五糧液從“中國(guó)名酒”的身份升維為與高端國(guó)際盛會(huì)相關(guān)聯(lián)的“東方佳釀”。

(三) 融入超級(jí)文化IP，實(shí)現(xiàn)全球情感共振

主流媒體所主辦的如“春晚”等國(guó)民級(jí)文化IP，蘊(yùn)含著巨大的情感鏈接勢(shì)能。品牌借此不再是單純的商業(yè)信息傳播，而是作為一場(chǎng)國(guó)民情感記憶的參與者、一個(gè)文化的對(duì)話者，與全球受眾建立深度聯(lián)結(jié)。這種基于共情的體驗(yàn)，能為品牌的國(guó)際形象增添溫度與親和力，完成跨文化的情感破冰。

2025 年春晚舞臺(tái)上，創(chuàng)意節(jié)目《秧 BOT》驚艷四座，16 臺(tái)宇樹人形機(jī)器人身著中式花襖與舞者默契共舞，以毫米級(jí)精度復(fù)刻扭腰、拋手絹等秧歌民俗精髓。節(jié)目通過高新技術(shù)，讓傳統(tǒng)民俗在科技賦能下煥發(fā)鮮活活力，實(shí)現(xiàn)了文化底蘊(yùn)與前沿科技的雙向奔赴。作為全球矚目的文化 IP，2025 年春晚僅通過CGTN 創(chuàng)下 17.38 億次全球閱讀量、5.87 億次視頻觀看量的傳播佳績(jī)；而《秧 BOT》憑借 “傳統(tǒng)民俗+硬核科技”的獨(dú)特魅力，更在海外社交平臺(tái)掀起熱議狂潮。

(四) 以國(guó)際化溝通敘事，塑造品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)

主流媒體在跨文化傳播領(lǐng)域具備專業(yè)的敘事轉(zhuǎn)譯能力。它能將品牌深厚的文化底蘊(yùn)，轉(zhuǎn)化為世界聽得懂、愿意聽的故事。對(duì)于品牌，這意味著能夠打破文化隔閡，在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特且親切的文化定位，塑造差異化的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

新華網(wǎng)《嗨！中國(guó)》項(xiàng)目即是典范，其深度聯(lián)動(dòng)各地文旅部門，以沉浸式體驗(yàn)為核心帶動(dòng)地方文化 “走出去”。項(xiàng)目邀請(qǐng)海外多領(lǐng)域國(guó)際友人，通過他們的親身體驗(yàn)視角，以更具可信度的 “他者敘事” 生動(dòng)講述中國(guó)故事。項(xiàng)目通過多形態(tài)內(nèi)容，結(jié)合不同目標(biāo)市場(chǎng)的文化偏好進(jìn)行定制化海外傳播。以陜西行為例，不僅展示了陜西各地的美景美食及文化活動(dòng)，更塑造了開放友好的國(guó)際形象?；顒?dòng)海外超 7000 萬的傳播覆蓋，多家主流媒體報(bào)道。示范了如何將地方文化資源高效轉(zhuǎn)化為全球共鳴的敘事資產(chǎn)，成為文旅國(guó)際傳播的創(chuàng)新范本。

(五) 建立全球資源鏈接，賦能品牌本地化深耕

主流媒體的核心價(jià)值在于其廣泛而權(quán)威的國(guó)際聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)與平臺(tái)搭建能力，能夠?yàn)橹袊?guó)品牌與海外官方代表建立直接的對(duì)話渠道。對(duì)品牌而言，這意味著可通過主流媒體組織的專題活動(dòng)，直接聽取多國(guó)駐華使節(jié)對(duì)本國(guó)引資政策、產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)與營(yíng)商環(huán)境的權(quán)威解讀，從宏觀上把握不同市場(chǎng)的合作風(fēng)向與準(zhǔn)入要求。

在中央廣播電視總臺(tái)主辦的“品牌強(qiáng)國(guó)工程”出海交流活動(dòng)中，阿根廷、荷蘭、印尼、塞爾維亞等九國(guó)駐華使節(jié)分別介紹了本國(guó)的合作機(jī)遇，同時(shí)多個(gè)企業(yè)也分享了各自出海經(jīng)驗(yàn)。此類活動(dòng)不直接促成具體交易，但為中國(guó)品牌提供了與目標(biāo)市場(chǎng)官方代表建立初步聯(lián)系、獲取政策指導(dǎo)與經(jīng)驗(yàn)分享的高效通道，為其后續(xù)本地化布局提供了有價(jià)值的決策參考。

結(jié)語

從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”，是一場(chǎng)深刻的價(jià)值重塑。當(dāng)產(chǎn)品攜文化之魂、借時(shí)代之勢(shì)、以共情之語與世界對(duì)話，中國(guó)品牌便能在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)從“被看見”到“被認(rèn)同”的本質(zhì)跨越。這條出海新航道，不僅需要商業(yè)智慧，更需要文化智慧。借助主流媒體，中國(guó)品牌終將成長(zhǎng)為扎根全球的參天大樹。