出品｜搜狐科技

作者｜鄭松毅

編輯｜楊 錦

電商領(lǐng)域正在浮現(xiàn)出令人警惕的 AI 造假亂象。

有調(diào)查顯示，“退貨率”依然是今年電商市場(chǎng)的熱點(diǎn)話題，部分品類退貨率甚至超過80%。引人關(guān)注的是，消費(fèi)者利用 AI 偽造假圖申請(qǐng) “僅退款” 的行為持續(xù)蔓延，與之相伴的還有商家借助 AI 過度美化商品的 “反向失信”。

賣家用AI假圖騙下單，買家拿AI生成破損圖騙退款，AI濫用之下，電商正在上演一場(chǎng)消費(fèi)者與商家的“雙向辜負(fù)”。

用AI “薅羊毛”坑慘商家

還有人兜售 “退款教程”

搜狐科技觀察發(fā)現(xiàn)，在抖音、淘寶等電商平臺(tái)，部分消費(fèi)者正將 AI 工具異化為 “薅羊毛” 利器，用生成的虛假商品瑕疵圖片，如霉斑、裂痕、破損等，向電商平臺(tái)申請(qǐng)“僅退款”，導(dǎo)致不少商家在遭遇此類投訴時(shí)苦不堪言。

“最近一個(gè)月遇到這種事情很多次了，而且都還理智氣壯，讓拍視頻千萬個(gè)不樂意，還會(huì)找各種借口辱罵?！?/p>

某服裝商家的客服負(fù)責(zé)人櫻桃（化名）告訴搜狐科技，隨著人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，AI造假變得越發(fā)猖獗。

“第一次收到退款申請(qǐng)時(shí)，AI生成的破損痕跡以假亂真，最初覺得是出貨時(shí)造成的問題。但后來仔細(xì)看買家發(fā)來的退款圖，破損處沒有布料磨損的層次感，毛邊處模糊不清。這類不符邏輯的退款要求，常碰到客戶來找麻煩?！睓烟冶硎尽?/p>

從各平臺(tái)商家發(fā)布的爆料貼中不難看出，類似案例在業(yè)內(nèi)屢見不鮮，包括食品、電器、服裝、美妝在內(nèi)的類目均受到波及，其中小額商品成為重災(zāi)區(qū)。

搜狐科技實(shí)測(cè)驗(yàn)證了 AI 造假的低門檻：僅需提供一張商品圖，輸入簡(jiǎn)單口令，AI便能很快生成一張瑕疵圖片。食品可以發(fā)霉，書刊可以破損，化妝品可以變質(zhì)，服裝可以脫線等等。

更離譜的是，有人還在社交平臺(tái)上推出了相關(guān) “退款教程”，指導(dǎo)用戶如何優(yōu)化指令讓造假痕跡更隱蔽，教程售價(jià)從288元至788元不等。

面對(duì)此類“無理”退款申請(qǐng)，商家普遍陷入舉證難、維權(quán)難的被動(dòng)困境。多數(shù)情況下，商家客服與消費(fèi)者幾番辯論后，為確保不獲差評(píng)造成更大面積的消費(fèi)者流失，商家最終會(huì)以給予適當(dāng)金額補(bǔ)償?shù)姆绞绞請(qǐng)觥?/p>

在消費(fèi)者 AI 造假的另一面，部分商家正利用 AI 技術(shù)進(jìn)行過度營(yíng)銷，加劇 “貨不對(duì)板” 亂象。

以服裝商家為例，為節(jié)約拍攝成本，大量使用AI生圖，最終消費(fèi)者拿到實(shí)物后發(fā)現(xiàn)與展品不符——面料質(zhì)感、顏色飽和度，與屏幕上的完美形象相去甚遠(yuǎn)。

有提供AI換裝服務(wù)的商家向搜狐科技介紹，“使用AI造圖在服裝行業(yè)非常普遍，當(dāng)商家將平鋪圖導(dǎo)入AI 設(shè)計(jì)平臺(tái)，只需選擇預(yù)設(shè)的模特與服裝，系統(tǒng)便會(huì)自動(dòng)生成姿態(tài)自然、光影逼真的上身效果圖，甚至能 "腦補(bǔ)" 出實(shí)物不存在的細(xì)節(jié)?！?/p>

面對(duì)日益增多的“羊毛黨”，電商平臺(tái)也在不斷升級(jí)處理措施。今年四月，淘寶、拼多多、京東、抖音等主要電商平臺(tái)全面叫停了平臺(tái)主動(dòng)介入的“僅退款”機(jī)制，改為由商家自主處理消費(fèi)者收到的貨品后的退款不退貨申請(qǐng)。然而，從當(dāng)下看治理效果仍然受限，對(duì)AI造假的準(zhǔn)確識(shí)別仍是棘手的難題。

AI技術(shù)本無原罪，真正值得警惕的是濫用造成的惡性影響。眼下，商家與消費(fèi)者的“雙向辜負(fù)”，正在加劇電商領(lǐng)域的信任危機(jī)。

律師：使用AI造假實(shí)為欺詐，需明確責(zé)任

上海光明律師事務(wù)所律師涂攀躍向搜狐科技表示，消費(fèi)者利用AI生成假圖假視頻申請(qǐng)“僅退款”是明確的違法行為。

“通過虛構(gòu)事實(shí)、偽造證據(jù)騙取的退款，商家有權(quán)要求返還并賠償損失；新的《治安管理處罰法》第58條規(guī)定，詐騙公私財(cái)物，無論金額大小，最高可處15日拘留并罰款；如有騙取金額較大、團(tuán)伙作案、多次作案等情節(jié)，可能會(huì)觸犯《刑法》詐騙罪?！?/p>

而對(duì)于商家而言，使用AI技術(shù)虛假宣傳亦涉嫌欺詐。

北京華讓律師事務(wù)所律師夏博涵對(duì)搜狐科技表示，“依據(jù)消保法第八條，消費(fèi)者擁有知情權(quán)。如果展示內(nèi)容明顯失真，則侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，使用AI技術(shù)服務(wù)的商家可能面臨承擔(dān)價(jià)款三倍的懲罰性賠償。若AI工具生成了違法內(nèi)容，技術(shù)服務(wù)商也可能承擔(dān)連帶責(zé)任?！?/p>

針對(duì) AI 生成內(nèi)容的監(jiān)管空白，國(guó)家及時(shí)出臺(tái)的《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》于2025年9月1日已正式實(shí)施，AI生成內(nèi)容需做顯著標(biāo)識(shí)說明。對(duì)此，以上兩位律師呼吁商家、平臺(tái)和用戶都應(yīng)該盡快對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)，發(fā)布AI生成合成內(nèi)容的，應(yīng)主動(dòng)聲明進(jìn)行標(biāo)識(shí)，防止誤導(dǎo)他人。

雖然該辦法并未直接就未進(jìn)行AI標(biāo)注的法律后果進(jìn)行明示，涂攀躍律師結(jié)合《網(wǎng)絡(luò)安全法》《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》等法律法規(guī)綜合分析指出，“對(duì)于服務(wù)提供商及平臺(tái)，若未履行AI標(biāo)識(shí)義務(wù)，將面臨較為嚴(yán)重的后果，如關(guān)閉網(wǎng)站、吊銷執(zhí)照、罰款等。而對(duì)普通用戶管理上則傾向敦促整改，但AI濫用嚴(yán)重的，會(huì)采取下架、限流、封禁等舉措，如果侵權(quán)還可能要承擔(dān)民事責(zé)任?！?/p>

很多普通消費(fèi)者及店家缺乏對(duì)AI生成技術(shù)的專業(yè)鑒別能力，夏博涵律師建議，“可以要求對(duì)方提供多角度的平鋪圖、動(dòng)態(tài)視頻，避免使用單一圖片做依據(jù)。此外，可以將客服對(duì)話記錄留存，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)向平臺(tái)反饋，從而保護(hù)自己的合法權(quán)益?！?/p>

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