斑馬消費 陳碧婷

“雙重拉尼娜”，讓2025年的冬天，來得比往年早一些。

10月底，北京人就穿上了羽絨服，大家瑟瑟發(fā)抖倒數開暖氣的日子。11月中旬，我國遭遇下半年首場強寒潮，部分地區(qū)發(fā)出了防寒預警。12月初，大范圍、大規(guī)模的降溫，終于全面來臨。

天氣驟降，寒潮在即，令很多人感到擔憂。但是，賣羽絨服的商家不會。無論更冷的冬天是否真的來臨，在大降溫的預期下，羽絨服的銷量，已經實現(xiàn)了增長。

而且，在服裝市場各大品類正遭遇消費降級的背景下，羽絨服市場卻走出了獨立行情，整體價格持續(xù)提升，最近還因此沖上了熱搜。

行業(yè)升級，疊加銷量增長，2025-2026年度，大概率是羽絨服大年。在市場熱潮的刺激下，各大品牌早已摩拳擦掌，投入到了一年一度的羽絨服大戰(zhàn)中。

不過，與此前幾年“圍攻波司登”的主題不同，今年，巨頭身后的各大品牌們，差異化策略更為明顯。

鴨鴨繼續(xù)從品牌和產品上強調“年輕化”；高梵站穩(wěn)高端定位后，今年補齊線下短板，深度觸達高價值用戶群體；戶外品牌們，則在通過場景替代，侵蝕羽絨服的用戶基礎……

另一邊，從業(yè)務角度來看，波司登這個龐然大物，各項業(yè)務都求穩(wěn)為主。新的故事，自然不會發(fā)生在它的身上。

羽絨服，新競爭

令很多人感到意外的是，中國第一件羽絨服，居然是在上世紀70年代，誕生于江西鄱陽湖的一家板鴨廠。所以，后來它的名字叫“鴨鴨”。

巔峰時期，鴨鴨占據了國內羽絨服市場三分之一的市場份額，是名副其實的行業(yè)龍頭。

鴨鴨創(chuàng)業(yè)的時候，江蘇常熟農民高德康，以大隊作坊的8臺縫紉機起家，靠給一家上海企業(yè)代工罩衣站穩(wěn)腳跟。

1975年，上海飛達成立我國第一個羽絨服品牌“雙羽”，高德康通過精湛的縫紉工藝，拿下代工訂單，進入生產難度更高的羽絨服市場。

1992年，以強大的生產能力為基礎，高德康推出“波司登”品牌，歷經艱辛，終于到1995年，以年銷量62萬件，拿下中國羽絨服市場第一。

此后數年，羽絨服市場低調潛行，行業(yè)老大波司登穩(wěn)步攀登，在低烈度的市場競爭中悶聲賺錢。這家公司，毛利率常年穩(wěn)定在60%左右，凈利率達到13%，在整個大眾服裝市場，絕對是頂尖的存在。

最近幾年，羽絨服市場進入新的競爭階段，波司登也開始感受到寒意。

盡管整個服裝市場正在步入存量時代，但是，羽絨服市場仍在持續(xù)增長。2017年羽絨服市場規(guī)模尚不足千億，2023年躍升至接近2000億元；2024年因暖冬有所下滑；市場預期，羽絨服市場規(guī)模將在2025年突破2500億元。

如果說夏天的T恤是“快消品”，那么，冬天的羽絨服可以看作是“收藏品”，所蘊含的長期價值，是其他服裝品類所無法具備的。

另一方面，羽絨服消費進入新階段，用戶的關注點，已從早期的保暖等基本功能，過渡至設計和顏值，并逐漸成為一件與時尚生活方式相關的流行單品。

過去，消費者認為，羽絨服買一件波司登總不會錯?，F(xiàn)在，大家開始厭倦羽絨服的四平八穩(wěn)，更想追求一些新奇的穿著體驗。

市場的穩(wěn)步增長，波司登的盈利能力，被一眾服裝業(yè)同行羨慕。于是，大家爭相進入這個競爭相對不那么激烈的藍海市場。

羽絨服行業(yè)打破延續(xù)多年的風平浪靜，重新熱鬧起來。雅鹿電商代運營商樊繼波，主導鴨鴨重組；羽絨服老手吳昆明重造高梵。它們借助電商和直播帶貨等新渠道重注其中，眾多時裝品牌，也加大對羽絨服業(yè)務的重視?？梢哉f是“八仙過海，各顯神通”。

波司登，不性感

當羽絨服市場競爭進入新階段，昔日巨頭，卻正在失去往日光彩。畢竟，波司登從來就不是一家“性感”的公司。

這家公司的業(yè)務風格，正如大家看到的波司登羽絨服款式一樣。挑不出什么毛病，也很難有驚艷之感。

波司登品牌定位中高端，但永遠也無法與加拿大鵝Canada Goose和盟可睞Moncler相提并論。最近幾年，在品牌格調上，波司登似乎被高梵，以及戶外市場的“一鳥、二樹、三條路”壓制。

而且，在品牌定位上，波司登向上，整個公司卻在向下，將副品牌雪中飛和冰潔作為增長主力。雪中飛定位為大眾羽絨服，冰潔主打性價比專攻線上渠道。

從最新業(yè)績表現(xiàn)來看，品牌下沉策略已經效果有限。雪中飛增速從2024年度的65.3%下降至2025年度的9.2%；上一年度，冰潔增速15.9%，最新年度為-12.9%。最新披露的截至2025年9月30日中報顯示，雪中飛和冰潔的同比增速分別為-3.2%和-26.0%。

在渠道層面，波司登線下全面化，不僅有旗艦店、高端店、主流店和大眾店，還有1500余家旺季店。但波司登的電商渠道并不突出，在多家研究機構出具的相關報告中，波司登網店的表現(xiàn)，與其行業(yè)地位并不相符。

無論波司登品牌如何運營，其業(yè)務受制于季節(jié)限制的事實，幾乎無法改變。

早年，為了解決這個困擾波司登多年的問題，公司先后收購杰西、邦寶等多個女裝品牌，并涉足男裝業(yè)務。

經過幾年時間的投入，這些業(yè)務表現(xiàn)不佳。目前，波司登已經退出男裝業(yè)務；女裝業(yè)務長期業(yè)績不及預期，已經形成資產減值并影響公司整體表現(xiàn)。

當羽絨服行業(yè)的競爭也激烈起來，波司登意識到，必須要回歸羽絨服核心主業(yè)了。然而，旗下幾個品牌的增速都不再驚人，便只能借助自己的生產能力，投入到代工業(yè)務中。

你很難想象，作為全球頭部羽絨服品牌，波司登每年給別人代工羽絨服等產品，收入能夠達到30億元級別，一度成為旗下增速最快的業(yè)務板塊。

幾個月前，阿迪達斯羽絨服由雪中飛代工，引發(fā)輿論爭議。其實，你也可以將其理解為波司登代工，那就好受多了。

除此之外，波司登也開始借助資本運作，在冰雪場景中開展品牌并購，先后投資高奢專業(yè)滑雪全球第一品牌博格納 Bogner和高端奢華潮流羽絨服慕瑟納可 Moose Knuckles。

與安踏特步收購的那些運動、戶外品牌們相比，Bogner、Moose Knuckles的存在感實在是太低了。從目前來看，波司登對這兩大高端品牌的投資，都談不上順利。

所以，大家能夠看到，波司登集團的整體策略，依然是防守型的，只能緊緊抱住波司登品牌這個中流砥柱。

在波司登品牌的力挺下，在代工業(yè)務、定制業(yè)務的輔助下，波司登公司勉強穩(wěn)住了基本盤。截至2025年9月30日的半年，公司收入89.28億元，同比增長1.4%，凈利潤12.01億元，同比增長5.2%。

侵蝕比對壘更可怕

那么，羽絨服市場，不看波司登，還能看誰？

中國羽絨服行業(yè)，在規(guī)模上，目前能夠對波司登形成壓力的，幾乎只有鴨鴨。

此前，鴨鴨的企業(yè)管理和運營機制落后于市場，慢慢跌出行業(yè)前十，一代巨頭暫時蟄伏。但它所擁有的品牌優(yōu)勢，以及超過3000家門店的線下渠道，仍然是很多羽絨服品牌所不具備的。

樊繼波對鴨鴨的重塑，除了對電商渠道的重視，更大的改變在于，從設計到品牌觸達模式的年輕化。

從2023年開始，鴨鴨聘請王一博代言，最近兩年繼續(xù)加碼，今年冬天繼續(xù)新增代言人歐豪、孫穎莎、梓渝等，品牌層面的進攻性非常強。

鴨鴨此前公布過2023年的銷售數據，GMV達到200億元規(guī)模。如果最近兩年繼續(xù)增長，其實際銷售收入與波司登的差距，已經沒有多大了。

波司登另外一個強勁對手，則是高梵。高梵也是羽絨服市場的老牌玩家，2004年創(chuàng)立于合肥，2020年將公司重心遷往杭州后，高梵煥新為高端鵝絨品牌。

最近幾年，高梵步步為營，早期通過標志性的黑金系列，樹立起高端定位；去年推廣高品質鵝絨，作為羽絨產業(yè)基礎；今年重點布局線下渠道，目前已經在北京、長沙、重慶等城市的高端商圈新開了十余家線下零售點。

大部分核心消費者，已經認知了高梵的高端品牌定位。當她們在SKP、萬象城等頂級商圈，在香奈兒、卡地亞和老鋪黃金旁邊，親手觸摸到高梵的質地，那種深入人心的品牌定位具象化，是電商渠道所無法滿足的。

如果說，鴨鴨是在抄底波司登難以兼顧的年輕用戶群體；那么，高梵就是在波司登之上，用高端品牌的站位，與Canada Goose和Moncler一起，攔住波司登的向上之路。

他們的目標，并不是直接與波司登競爭，而是侵蝕波司登的業(yè)務優(yōu)勢，封鎖波司登的拓展空間。這比直接對壘，更加可怕。

羽絨服市場的特點也在于，任何服裝品牌，都可以將其作為冬季限定，用自身的渠道和品牌來順勢帶貨。

而且，隨著羽絨服市場獨立行情的出現(xiàn)，大眾服裝品牌們對羽絨服市場的重視，正在逐步提升。

去年，森馬發(fā)布高潔凈1000+羽絨服，宣稱“上一代羽絨看保暖，新一代羽絨看健康”；海瀾之家極光95絨，憑借95%高絨子含量和800+蓬松度，實現(xiàn)更高的保暖性。羽絨競爭，終于從克重、含絨量，提升至純凈度和蓬松度。

當然，最近幾年對羽絨服市場最大規(guī)模的跨行業(yè)滲透，來自于戶外運動行業(yè)。它們從場景出發(fā)，用沖鋒衣，特別是最近幾年頗為流行的羽絨三合一，實現(xiàn)對羽絨服的替代。

既然羽絨三合一可以替代羽絨服的功能性，而且附帶功能更多，那么，傳統(tǒng)羽絨服便不再是冬日的必選項。

今年，憑借戶外用品實現(xiàn)穩(wěn)步增長的伯希和與坦博爾，攜手沖擊港股上市。資本實力提升后的業(yè)務擴張，對于波司登等傳統(tǒng)羽絨服品牌而言，并不會輕松。