最近，小游戲賽道又有新的情況。豪騰旗下小游戲《遺棄之地》突然爆火，在微信小游戲暢玩榜快速提升，并且沖入榜單TOP19。

這款產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？營銷動作有哪些？今天，DataEye研究院就來聊聊這款游戲。

一、市場&產(chǎn)品情況

（一）市場情況

DataEye-ADX小游戲數(shù)據(jù)顯示，《遺棄之地》在11月17日首次進(jìn)入微信小游戲暢銷榜，并排名第86名，在此之后，其在暢銷榜中呈一路上升的趨勢，并在12月2日來到暢銷榜TOP19的位置。半個月時間排名上升67個名次。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

DataEye研究院分析認(rèn)為，《遺棄之地》的成功，源于其在產(chǎn)品層面的差異化打造，核心亮點(diǎn)集中在美術(shù)風(fēng)格與玩法機(jī)制兩大維度：

美術(shù)風(fēng)格：中式民俗+皮影剪紙

在同質(zhì)化嚴(yán)重的小游戲市場，《遺棄之地》率先跳出主流審美框架，采用了極具辨識度的“中式民俗+皮影戲”美術(shù)風(fēng)格。

游戲中的角色、場景均以剪紙分層設(shè)計呈現(xiàn)，線條簡潔卻充滿韻味，色彩搭配貼合中式恐怖氛圍。深色調(diào)打底，輔以暗紅、墨黑等色彩點(diǎn)綴，營造出既神秘又具傳統(tǒng)韻味的視覺體驗(yàn)。

同時，產(chǎn)品精準(zhǔn)綁定了近期在小游戲賽道熱度高的“微恐”“中式恐怖”題材，將“鬼娘子”“鐘馗”“狐仙”等經(jīng)典民俗IP元素融入劇情與角色設(shè)計，既滿足了玩家對新鮮題材的探索欲，又借助傳統(tǒng)文化符號降低了用戶認(rèn)知門檻，形成了與其他休閑小游戲截然不同的視覺記憶點(diǎn)。

玩法機(jī)制：關(guān)卡制+符咒合成

在玩法設(shè)計上，《遺棄之地》采用了玩家接受度極高的關(guān)卡制推進(jìn)模式，每一關(guān)均遵循多波小怪鋪墊+終局BOSS決戰(zhàn)的經(jīng)典結(jié)構(gòu)，讓玩家能夠快速建立游戲節(jié)奏認(rèn)知。

戰(zhàn)斗核心機(jī)制的設(shè)計則兼顧了“輕操作”與“重策略”。屏幕左側(cè)的“傀儡”作為固定輸出點(diǎn)，會自動攻擊從右側(cè)襲來的敵人，滿足休閑玩家對“輕量化操作” 的需求；但面對血厚防高的中大型敵人時，傀儡的輸出效果有限，此時便需要玩家依賴符咒系統(tǒng)與天書系統(tǒng)進(jìn)行輔助，形成“自動輸出+手動干預(yù)”的平衡玩法。

其中，符咒系統(tǒng)是游戲的策略核心。該系統(tǒng)設(shè)定為“每7秒隨機(jī)生成一張符咒”，符咒類型涵蓋傷害加成、減速控制、眩暈禁錮、擊退位移等多種效果，玩家需根據(jù)戰(zhàn)場局勢靈活選用。

更具策略性的是，游戲加入“符咒合成”機(jī)制。三張相同的基礎(chǔ)符咒可合成為高級版本，不僅能大幅提升基礎(chǔ)傷害，還會解鎖額外特效（如持續(xù)灼燒、范圍AOE等）。而8張的符咒攜帶上限，又迫使玩家在游戲過程中必須精打細(xì)算，既要預(yù)留關(guān)鍵符咒應(yīng)對BOSS戰(zhàn)，又要合理分配資源處理小怪波次，這種“隨機(jī)生成+主動合成+資源規(guī)劃”的設(shè)計，讓游戲既保留了休閑小游戲的 “爽感”（炮臺清怪的解壓體驗(yàn)），又增加了策略深度，避免了純自動玩法的無聊感，有效提升了玩家留存。

二、買量營銷情況

（一）投放趨勢&投放量

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《遺棄之地》在11月1日開始進(jìn)行效果廣告投放，日均投放量不足100條。直到11月中旬，投放素材量有明顯提升，而后持續(xù)提升，11月21日迎來首個投放峰值。

（二）創(chuàng)意素材

《遺棄之地》在廣告素材創(chuàng)意維度上相對簡單。通過觀察發(fā)現(xiàn)，主要素材創(chuàng)意圍繞“塔防”玩法+“剪紙”美術(shù)進(jìn)行展開。以下為DataEye-ADX展示的游戲近期常投素材創(chuàng)意：

1、玩法介紹

這一類素材主要展示的是立體色塊，要求玩家進(jìn)行設(shè)置炮臺消滅立體色塊。素材主要展現(xiàn)的是色塊多的情況，炮臺的爽快消滅形成游戲“爽感”，進(jìn)而吸引更多消除類愛好者的關(guān)注。

2、凸顯中式恐怖

這一類素材重點(diǎn)在于以“剪紙畫”的形式突出中式恐怖內(nèi)容，其內(nèi)容涵蓋中式恐怖經(jīng)典的“鬼娘子”、“鐘馗”、“狐仙”等內(nèi)容。

3、剪紙畫素材展示

這類素材重點(diǎn)是以高質(zhì)量CG動畫的形式，在展示游戲核心的剪紙畫美術(shù)。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從《遺棄之地》的買量策略可以看出，其中的亮點(diǎn)在于以下幾點(diǎn)：
投放量級相對突出；《遺棄之地》的買量策略采用精準(zhǔn)投放模式，在上線前期小幅度測試投放后，上線后便開始進(jìn)行鋪量造勢，以此達(dá)到盡可能吸引用戶點(diǎn)擊游戲的效果。

聚焦核心賣點(diǎn)：大部分廣告素材均圍繞“剪紙風(fēng)、中式恐怖、塔防玩法”三大核心賣點(diǎn)展開，沒有多余的信息干擾，讓目標(biāo)用戶在3秒內(nèi)就能get到產(chǎn)品的核心價值。喜歡中式恐怖的玩家能快速識別題材契合度，偏好塔防玩法的用戶能直觀看到玩法核心，這種“精準(zhǔn)打擊”的素材策略，極大降低了用戶決策成本，提升了素材點(diǎn)擊率與下載轉(zhuǎn)化率。

但另一方面，《遺棄之地》的廣告素材也存在一定局限性。其創(chuàng)意形式相對單一，主要以“玩法展示+場景呈現(xiàn)”為主，缺乏劇情向、互動式等更具沉浸感的素材類型。同時，素材內(nèi)容的復(fù)用度較高，長期投放后可能導(dǎo)致用戶審美疲勞，若后續(xù)想要進(jìn)一步擴(kuò)大用戶圈層，仍需在素材創(chuàng)意的多樣性上進(jìn)行突破。

三、《遺棄之地》帶來的三個小游戲賽道啟發(fā)

值得一提的是，《遺棄之地》的玩法設(shè)計，與去年111%測試過的《Remi Zeros : Card Defense》有一定的共通之處。在界面設(shè)計、核心玩法等方面，《遺棄之地》都有一定程度的參考借鑒。

不過在成績表現(xiàn)上，兩者卻截然不同，《Remi Zeros : Card Defense》目前在海外市場已經(jīng)名聲不顯，而《遺棄之地》呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢。

結(jié)合產(chǎn)品表現(xiàn)與行業(yè)現(xiàn)狀，DataEye研究院認(rèn)為，《遺棄之地》的成功為小游戲行業(yè)提供了三大價值的啟示：

其一，小眾畫風(fēng)+熱門題材

在小游戲賽道，“熱門題材+大眾畫風(fēng)”的組合雖能快速起量，但往往面臨激烈的同質(zhì)化競爭；而《遺棄之地》的實(shí)踐證明，“小眾畫風(fēng)+熱門題材”的組合同樣具備可行性，甚至更易形成長期競爭力。

“中式民俗+皮影剪紙”的小眾畫風(fēng)，避開了與主流產(chǎn)品的直接競爭，建立了獨(dú)特的品牌辨識度；而“中式恐怖”這一熱門題材，又保證了產(chǎn)品的市場需求基數(shù)。這種小眾風(fēng)格拉滿辨識度、熱門題材保證流量的搭配，既滿足了玩家對新鮮體驗(yàn)的追求，又降低了市場教育成本，為中小團(tuán)隊提供了差異化破局的新思路。

其二，失敗產(chǎn)品的潛在價值

《遺棄之地》的成功，重新定義了“失敗產(chǎn)品”的價值，那些在海外或其他市場驗(yàn)證失敗的產(chǎn)品，其核心玩法未必是“無用功”，反而可能是一座座“未被開發(fā)的礦藏”。

這種取其精華、因地制宜的改造，讓原本沉寂的玩法重新煥發(fā)生機(jī)，也提醒行業(yè)，對待失敗產(chǎn)品，不應(yīng)只看到其“不足”，更要挖掘其核心玩法的潛在適配性，通過本地化改良、場景適配等方式，實(shí)現(xiàn)“廢物利用”式的創(chuàng)新。

其三，塔防變種：玩法融合的 “破壁之道”

長期以來，塔防類小游戲始終面臨同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈”的痛點(diǎn)。多數(shù)產(chǎn)品仍停留在固定炮臺、路徑防御”的傳統(tǒng)模式，玩法創(chuàng)新不足導(dǎo)致用戶審美疲勞。

而《遺棄之地》的出現(xiàn)，為塔防類游戲的創(chuàng)新提供了新方向，通過多元機(jī)制雜糅，打造出“塔防變種”玩法。多種玩法機(jī)制的有機(jī)融合，既降低了產(chǎn)品同質(zhì)化，又為玩家?guī)砹顺掷m(xù)的新鮮感，有效延長了用戶停留時間。

但需要注意的是，玩法融合的關(guān)鍵，在于找到不同機(jī)制的契合點(diǎn)，讓多種玩法服務(wù)于同一核心體驗(yàn)，而非盲目堆砌元素，否則只會導(dǎo)致玩法混亂、用戶勸退。

總體來說，《遺棄之地》的順利跑出給予了行業(yè)更多的思考，小游戲賽道的競爭將更加激烈，單純依靠蹭熱點(diǎn)、堆玩法的產(chǎn)品難以長久立足?！哆z棄之地》的案例證明，只有產(chǎn)品差異化、挖掘潛在創(chuàng)新點(diǎn)，才能在同質(zhì)化的紅海中找到屬于自己的生存空間，也將為更多小游戲開發(fā)者提供可借鑒的實(shí)踐路徑。