近年來，全家營養(yǎng)概念席卷健康消費(fèi)市場(chǎng)，成為企業(yè)競(jìng)相布局的新藍(lán)海，市場(chǎng)上標(biāo)榜兒童專屬、女性保養(yǎng)、銀發(fā)呵護(hù)的產(chǎn)品層出不窮，看似精準(zhǔn)覆蓋了不同群體的需求，但不少所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)際上卻陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，缺乏針對(duì)不同年齡段生理特征的科學(xué)論證和臨床支撐。消費(fèi)者對(duì)精準(zhǔn)營養(yǎng)的期待與日俱增，企業(yè)能否跨越偽創(chuàng)新的鴻溝，成為決定其未來市場(chǎng)地位的關(guān)鍵。

偽創(chuàng)新還是真堆砌？全家營養(yǎng)的“年齡標(biāo)簽”陷阱

隨著健康消費(fèi)升級(jí)，全家營養(yǎng)已成為食品飲料與大健康行業(yè)的熱門賽道，各大品牌紛紛推出覆蓋全年齡段的產(chǎn)品系列，從兒童奶粉到女士養(yǎng)顏奶粉再到中老年養(yǎng)生奶粉，每一款產(chǎn)品都精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)著不同年齡段人群的需求。

像BTNature中老年高鈣骨膠原奶粉宣傳“關(guān)節(jié)修護(hù) 德國專利，10倍健骨”，伊利欣活勉益膳底牛初乳配方奶粉宣傳“中老年增強(qiáng)體質(zhì)”，合生元大灌籃兒童配方調(diào)制奶粉宣傳“細(xì)胞級(jí)骨骼營養(yǎng) 沖刺新高度”，海普諾凱1897營養(yǎng)星球兒童成長配方奶粉宣傳“挑食就選小滿罐”，貝因美A2初乳堿性蛋白兒童學(xué)生配方奶粉宣傳“專為矮小瘦弱研發(fā)，抓住猛漲期”，可以看到這些品牌宣傳無不是精準(zhǔn)瞄向了中老年健康需求以及孩子成長過程中可能會(huì)出現(xiàn)的各種問題。

從營養(yǎng)科學(xué)的角度來看，不同年齡段人群的營養(yǎng)需求確實(shí)存在顯著差異，兒童發(fā)育期的營養(yǎng)支持需要關(guān)注大腦和骨骼發(fā)育，現(xiàn)在還延伸到更加細(xì)分的需求上，中年人則側(cè)重代謝調(diào)節(jié)，老年人更需要關(guān)注肌肉維持和慢性病預(yù)防等，目前市場(chǎng)上有不少明確標(biāo)注差異化需求的產(chǎn)品，但也有不少配方缺乏針對(duì)特定生理階段的臨床驗(yàn)證。

而且有相當(dāng)一部分產(chǎn)品是通過微調(diào)基礎(chǔ)配方，就貼上兒童專屬、女性保養(yǎng)等標(biāo)簽，而核心成分多為維生素、礦物質(zhì)等基礎(chǔ)營養(yǎng)素的簡(jiǎn)單組合，并沒有針對(duì)不同年齡段的生理特征進(jìn)行深入研究。

比如某品牌中老年高鈣多維奶粉除了乳類原料外還添加了魚油粉、富硒酵母、多種維生素、葉酸、碳酸鈣、硫酸亞鐵、硫酸鋅，某品牌高鈣富硒中老年奶粉除了乳類原料外還添加了多種維生素、碳酸鈣、硫酸亞鐵、硫酸鋅、亞硒酸鈉、動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種Bb-12。

這也反映出目前全家營養(yǎng)市場(chǎng)偽創(chuàng)新盛行的問題，營銷驅(qū)動(dòng)大于科學(xué)驅(qū)動(dòng)，企業(yè)過于注重產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和包裝宣傳，希望通過吸引眼球的標(biāo)簽和營銷話術(shù)來快速打開市場(chǎng)，忽視了產(chǎn)品研發(fā)的科學(xué)性和專業(yè)性。

是繼續(xù)在年齡標(biāo)簽和營養(yǎng)堆砌的淺水區(qū)徘徊，依靠短期的營銷手段獲取一時(shí)的市場(chǎng)，還是深入科學(xué)精準(zhǔn)、價(jià)值認(rèn)同的深水區(qū)，通過長期的科研投入和產(chǎn)品創(chuàng)新贏得市場(chǎng)，將是決定企業(yè)能否在全家營養(yǎng)賽道成功破局的關(guān)鍵。

本土化養(yǎng)生：中老年人群免疫、自護(hù)、控糖……

截至2024年底，我國60歲及以上老年人口已達(dá)3.1億，占全國總?cè)丝诘?2%，人口老齡化進(jìn)程持續(xù)加快，中老年市場(chǎng)憑借龐大的人口基數(shù)以及健康需求成為全家營養(yǎng)賽道的核心戰(zhàn)場(chǎng)，而本土化養(yǎng)生需求成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵切入點(diǎn)。

相關(guān)研究顯示，老年人群的健康關(guān)注點(diǎn)正從“三高”等慢性病管理延伸到記憶力、關(guān)節(jié)骨骼、視力等更全面的健康維護(hù)，面對(duì)中老年人群的關(guān)注點(diǎn)變化，一些品牌捕捉到市場(chǎng)需求后通過將科學(xué)成分與本土需求結(jié)合，推出了一系列滿足中老年人健康需求的產(chǎn)品。

以蒙牛悠瑞為例，其金裝中老年多維高鈣奶粉特別添加了牛初乳粉，隨著年齡增長，人體免疫防御會(huì)呈現(xiàn)識(shí)別慢、反應(yīng)弱、恢復(fù)難的挑戰(zhàn)，而牛初乳中的天然活性成分恰好形成系統(tǒng)化的解決方案，為中老年人的自護(hù)力提升提供了有力保障。

隨著人們對(duì)血糖健康的關(guān)注度不斷提高，低GI食品逐漸成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，低GI配方通過選擇抗性糊精等慢消化碳水化合物、添加鉻元素等方式，能夠有效降低食物的血糖生成指數(shù)，使餐后血糖平穩(wěn)上升，減少血糖波動(dòng)對(duì)身體的危害，一些品牌推出的低GI配方奶粉、餅干等產(chǎn)品都獲得了低GI認(rèn)證。

而且部分品牌在成分添加之外，還通過開展針對(duì)中國中老年高血糖人群的臨床研究追蹤餐后血糖變化曲線，用數(shù)據(jù)證明產(chǎn)品對(duì)血糖平穩(wěn)的實(shí)際效果，以實(shí)證重塑市場(chǎng)對(duì)控糖營養(yǎng)產(chǎn)品的認(rèn)知。

觀察市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，不少品牌都會(huì)宣傳強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中的成分，通過羅列各類營養(yǎng)元素吸引消費(fèi)者，隨著消費(fèi)者開始關(guān)注成分帶來的實(shí)際效果，產(chǎn)品的信任建立也開始向科學(xué)數(shù)據(jù)上轉(zhuǎn)移。企業(yè)需要加大本土化研發(fā)投入，建立針對(duì)中國中老年人群的營養(yǎng)研究數(shù)據(jù)庫，開展長期的臨床觀察與循證研究，能夠拿出“我的配方對(duì)中國中老年人群特定健康指標(biāo)有改善作用”實(shí)證數(shù)據(jù)的品牌，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得真正的話語權(quán)。

藥食同源的現(xiàn)代化破壁，從“傳統(tǒng)智慧”到“科學(xué)憑證”

近年來，市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多融合藥食同源理念的產(chǎn)品，比如在配方中添加酸棗仁、茯苓等傳統(tǒng)食材，宣稱具有安神助眠功效，使用雞內(nèi)金、山藥等成分主打健脾養(yǎng)胃功能，傳統(tǒng)養(yǎng)生理念為現(xiàn)代營養(yǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新提供了豐富的靈感來源。

比如完達(dá)山壓寧中老年藥食同源奶粉中就添加了桑葉粉、葛根粉、黃精粉，宣稱適合糖高/血壓高中老年人飲用，另一款脂逸優(yōu)中老年藥食同源奶粉中有山楂粉、葛根粉、酸棗仁粉，宣稱適合血脂高/膽固醇高中老年人飲用；南山比尼高兒童成長奶粉中添加了含山藥粉、黃精粉、茯苓粉、麥芽粉、橘皮粉、益智仁粉6種藥食同源復(fù)合植物粉，并以在脾胃虛弱、挑食厭食、成長緩慢幾組詞前面打?qū)μ?hào)的形式傳達(dá)產(chǎn)品功能。此外、伊利、藍(lán)河、貝因美、光明、和氏、美力源、蒙牛等品牌均推出了含有藥食同源成分的奶粉產(chǎn)品。

由于長期的文化積淀，消費(fèi)者對(duì)紅棗、茯苓、山藥等藥食同源食材接受度更高，這類成分自帶“安全、天然”的認(rèn)知標(biāo)簽，尤其是在全家營養(yǎng)場(chǎng)景中，不論是兒童輔食還是營養(yǎng)品對(duì)成分安全的關(guān)注度都很高，藥食同源成分恰好契合了這種“天然養(yǎng)生”的需求。

但藥食同源產(chǎn)品成分功效的穩(wěn)定性、標(biāo)準(zhǔn)化與作用機(jī)理不明成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸，不同產(chǎn)地、不同種植環(huán)境、不同采摘時(shí)間的藥食同源原料，其成分和功效可能存在差異，而同一種中藥材在不同地區(qū)種植，其有效成分的含量可能也會(huì)不一樣，這就導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量和功效難以保證一致。

而且許多成分的具體作用機(jī)制目前尚未完全明確，這使得產(chǎn)品的研發(fā)和宣傳缺乏科學(xué)依據(jù)，不僅容易引起消費(fèi)者的質(zhì)疑，也給市場(chǎng)監(jiān)管帶來了一定難度。

市場(chǎng)上不乏將藥食同源成分作為營銷噱頭的品牌，通過在普通產(chǎn)品中添加少量藥食同源成分便宣稱具有安神、養(yǎng)胃、不升糖等功效，卻無法提供相關(guān)的科學(xué)數(shù)據(jù)作支撐，這種淺層次的創(chuàng)新很難實(shí)現(xiàn)真正的功效，而過度宣傳也容易引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑，破壞整個(gè)藥食同源賽道的信任基礎(chǔ)。部分企業(yè)使用的傳統(tǒng)炮制工藝缺乏現(xiàn)代化的質(zhì)量控制手段，還可能導(dǎo)致產(chǎn)品存在農(nóng)殘、重金屬超標(biāo)等安全隱患。

超越產(chǎn)品矩陣，全家營養(yǎng)的終局是“家庭健康解決方案”

在全家營養(yǎng)賽道，不少品牌推出了覆蓋兒童、青少年、成人、老人的全品類系列的專屬產(chǎn)品矩陣，比如伊利既有欣活系列中老年奶粉，也有輕慕紅參煥活女士奶粉、女士高鐵高鈣奶粉，還有高個(gè)子學(xué)生奶粉系列以及QQ星兒童奶粉、學(xué)生奶粉系列。

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于能夠快速填補(bǔ)市場(chǎng)空白，滿足消費(fèi)者的初步細(xì)分需求，因此成為眾多品牌的首選策略。市面上常見的“兒童奶粉+女士蛋白粉+老年鈣補(bǔ)充劑”的組合就是典型的產(chǎn)品矩陣組合。

不過隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)，這種模式有些難以適應(yīng)“精準(zhǔn)營養(yǎng)”的市場(chǎng)趨勢(shì)，就目前企業(yè)布局來看，品牌的研發(fā)營銷重點(diǎn)都在單個(gè)產(chǎn)品的迭代，而不是家庭成員的整體營養(yǎng)需求，比如為兒童推出高鈣奶粉，為老人推出高鈣奶粉，但并沒有考慮到兒童和老人的鈣吸收機(jī)制不同，也沒有結(jié)合家庭飲食結(jié)構(gòu)給出個(gè)性化的補(bǔ)充建議。

品牌可以通過在線營養(yǎng)評(píng)估工具初步了解用戶的健康狀況和需求，基于評(píng)估結(jié)果提供包括基礎(chǔ)營養(yǎng)和功能性補(bǔ)充劑在內(nèi)的產(chǎn)品組合，同時(shí)借助數(shù)字化平臺(tái)提供個(gè)性化的營養(yǎng)建議和專業(yè)的咨詢服務(wù)。

近日，飛鶴發(fā)布了“中國兒童行為發(fā)育AI評(píng)估工具”，意在通過關(guān)注寶寶的行為發(fā)育用科學(xué)工具守護(hù)寶寶的早期成長。AI、大數(shù)據(jù)以及智能硬件技術(shù)的發(fā)展為“家庭健康解決方案”提供了技術(shù)支撐，推動(dòng)精準(zhǔn)營養(yǎng)從概念走向現(xiàn)實(shí)。

比如通過可穿戴設(shè)備實(shí)時(shí)采集用戶的心率、步數(shù)、睡眠質(zhì)量等數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶在線填寫的飲食記錄、健康史等信息，利用算法模型分析用戶的營養(yǎng)缺口，自動(dòng)推薦合適的產(chǎn)品組合。方家鋪?zhàn)油瞥龅腁I智慧中醫(yī)終端部署各地門店，將望聞問切和AI技術(shù)深度融合，通過算法分析用戶體質(zhì)從而生產(chǎn)個(gè)性化的滋補(bǔ)方案。

價(jià)值深耕，從流量生意到信任生意

在全家營養(yǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)賽道中，產(chǎn)品力是企業(yè)立足的根本，而構(gòu)建科研壁壘是提升產(chǎn)品力的關(guān)鍵所在，隨著獲客成本增加以及品牌流量爭(zhēng)奪加劇，缺乏信任基礎(chǔ)的流量轉(zhuǎn)化效率持續(xù)下降。

家長給孩子選擇營養(yǎng)品時(shí)會(huì)反復(fù)對(duì)比成分表、查閱研究數(shù)據(jù)甚至咨詢醫(yī)生建議，給老人購買營養(yǎng)品時(shí)也會(huì)關(guān)注有口碑、有權(quán)威背書的品牌，可以看到全家營養(yǎng)生意對(duì)于信任的關(guān)注度比較高，品牌只有贏得消費(fèi)者的長期信任才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。

建立信任的基礎(chǔ)是過硬的產(chǎn)品力，這要求企業(yè)需要重視科研投入，通過扎實(shí)的臨床研究驗(yàn)證產(chǎn)品功效，就像擁有嚴(yán)格監(jiān)管體系與研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的嬰幼兒配方奶粉一樣，全家營養(yǎng)賽道同樣需要實(shí)證有效的研發(fā)理念。

全家營養(yǎng)市場(chǎng)不會(huì)是嬰配粉行業(yè)贏家通吃格局的簡(jiǎn)單復(fù)制，配方注冊(cè)制帶來的準(zhǔn)入壁壘和消費(fèi)者對(duì)知名品牌的信任慣性提升了嬰配粉市場(chǎng)的集中度，而全家營養(yǎng)市場(chǎng)涵蓋人群更廣、需求更復(fù)雜，品牌很難憑借單一優(yōu)勢(shì)滿足所有家庭的需求，因此誰能真正深入理解不同家庭的營養(yǎng)需求誰就更容易贏得家庭的營養(yǎng)選擇權(quán)。

行業(yè)思考：目前全家營養(yǎng)市場(chǎng)雖然覆蓋了全年齡段，但普遍陷入成分堆砌和營銷標(biāo)簽化的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，缺乏針對(duì)不同生理階段的臨床實(shí)證支撐。隨著中老年、兒童等細(xì)分需求的增長，免疫提升、血糖平穩(wěn)、藥食同源創(chuàng)新等本土化健康管理都需要在科研背書上下功夫。