曾經(jīng)風(fēng)光無限的施華洛世奇，如今正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年施華洛世奇大中華區(qū)營(yíng)收相較2019年下降了50%，經(jīng)營(yíng)壓力不斷加大。如今奧地利總部裁員400人，中國(guó)市場(chǎng)上百家門店相繼關(guān)閉。

一切發(fā)生得如此之快，背后究竟發(fā)生了什么？

在許多90后記憶中，施華洛世奇曾是輕奢珠寶的代名詞。那條售價(jià)上千元的小天鵝項(xiàng)鏈，在2010年代風(fēng)靡一時(shí)，成為年輕人表達(dá)愛意與品味的象征。

然而，消費(fèi)者的追捧似乎養(yǎng)得施華洛世奇“不可一世”。近些年，頻頻看到消費(fèi)者吐槽，“質(zhì)量很不好，金屬都會(huì)掉色，還賣那么貴。”

在二手市場(chǎng)上，施華洛世奇產(chǎn)品的貶值幅度更是令人咋舌。一條原價(jià)1700元的小天鵝項(xiàng)鏈，在二手平臺(tái)僅能賣到二三百元。這不僅反映的是產(chǎn)品保值問題，更凸顯了消費(fèi)者對(duì)品牌信心的喪失。

不過施華洛世奇的衰退，看似是品牌自身問題，業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)產(chǎn)鉆石的橫空出世致使整個(gè)飾品行業(yè)更加多元、競(jìng)爭(zhēng)激烈則是更深層的原因。

河南柘城，這個(gè)曾經(jīng)默默無聞的小縣城，如今憑借每年超過600萬克拉的鉆石產(chǎn)能，已成為全球矚目的“鉆石之都”。在這里，一個(gè)名為柘’光的國(guó)產(chǎn)鉆石品牌，近期熱度頗為高漲。

柘’光鉆石的核心優(yōu)勢(shì)在于其性價(jià)比，一克拉VVS級(jí)、D色、3EX切工的鉆石，加上18K金戒托，市場(chǎng)價(jià)僅需8000多元，而同等品質(zhì)的鉆石在國(guó)際品牌柜臺(tái)售價(jià)通常高達(dá)10萬元以上。

這種價(jià)格差距讓昔日鐘愛鉆石、無奈買不起的消費(fèi)者們蠢蠢欲動(dòng)，直接動(dòng)搖了施華洛世奇水晶產(chǎn)品的市場(chǎng)。

值得一提的是，與施華洛世奇等國(guó)際品牌嚴(yán)防死守產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)節(jié)的做法不同，國(guó)產(chǎn)品牌大多反其道而行，主動(dòng)向消費(fèi)者展示鉆石生產(chǎn)切割、打磨、拋光等每一個(gè)環(huán)節(jié)。

在柘’光工廠，鉆石的切割與拋光工藝已達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，其采用的切割工藝能讓3EX切工的達(dá)標(biāo)率穩(wěn)定在98%，后續(xù)還要經(jīng)過12道全手工鏡面拋光。

每一顆鉆石都需經(jīng)過7道人工復(fù)檢與IGI、NGTC雙證核驗(yàn)，確保品質(zhì)可靠。這種透明化的模式，讓受夠了國(guó)際大牌遮遮掩掩作風(fēng)的消費(fèi)者們嘗到了信息對(duì)稱的甜頭。

埃森哲2025年的一項(xiàng)中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研顯示，如今的消費(fèi)者更加理性和自主，他們十分清楚自己想要什么，無論是功能性需求還是情感性需求，并暗自標(biāo)記了愿意為此支付的價(jià)格。

柘’光鉆石的市場(chǎng)表現(xiàn)亦充分證明了這一點(diǎn)。目前該品牌客訂數(shù)量已超1000位，復(fù)購(gòu)及朋友轉(zhuǎn)介紹的訂單近40%。更令人驚訝的是，還吸引了海外消費(fèi)者的目光。

一位從新加坡飛赴河南柘城參觀柘’光工廠的客戶感慨道：“以前覺得鉆石是歐美富人的東西，今天看了才知道，中國(guó)人也能做得這么好?！?/p>

反觀施華洛世奇，除了裁員閉店，其總部還改變了沿用多年的工作制度，員工工時(shí)整體削減10%，三班倒被直接改成兩班制。看上去大家的壓力小了，可對(duì)企業(yè)來說，這往往意味著業(yè)務(wù)量跟不上了。

施華洛世奇首席人力資源官JeromeDandrieux坦言，“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)和奢侈品行業(yè)的前景都不容樂觀?！弊哌M(jìn)如今的大型商場(chǎng)，曾經(jīng)占據(jù)核心位置的施華洛世奇專柜大多已經(jīng)撤離，取而代之的是各類國(guó)產(chǎn)珠寶品牌。

一位消費(fèi)者對(duì)比了手中新買的國(guó)產(chǎn)鉆石與原有的施華洛世奇水晶項(xiàng)鏈后感嘆：“買得起真鉆石了，誰還愿意買高價(jià)玻璃呢？”