漲價(jià)是門(mén)技術(shù)活

文｜黃茜琳

編｜李墨天

文章來(lái)源｜有數(shù)DataVision(ID:ycsypl）

在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)光了幾年，迪卡儂最終還是沒(méi)禁住打工人的馬屁，在開(kāi)店和打折之間選擇了漲價(jià)。

按照第三方統(tǒng)計(jì)，2022到2024年，迪卡儂中國(guó)產(chǎn)品均價(jià)從128提到196元，漲幅52%[1]，個(gè)別抓絨衣漲幅達(dá)100%。

去年，迪卡儂推出一輛69999元的公路自行車(chē)，有種不知道五菱宏光MINIEV官方指導(dǎo)價(jià)3.58萬(wàn)的美感。

漲價(jià)是個(gè)正常的經(jīng)營(yíng)決策，消費(fèi)品公司漲價(jià)也不是新鮮事，但迪卡儂的特殊性在于，它是一家以性?xún)r(jià)比路線起家的運(yùn)動(dòng)用品公司，沙縣小吃突然要轉(zhuǎn)型Omakase，被消費(fèi)者罵得暈頭轉(zhuǎn)向也能理解。

不是迪卡儂沒(méi)擺正自己的位置，而是窮鬼之友也有自己的苦衷。

偽裝成品牌的經(jīng)銷(xiāo)商

要理解迪卡儂漲價(jià)的原因，首先要搞懂迪卡儂的定位。

消費(fèi)品零售商通常分為兩種，一種是純粹的經(jīng)銷(xiāo)商：用自己的店賣(mài)別人的貨，比如國(guó)內(nèi)的滔搏體育，80%的收入來(lái)自賣(mài)耐克和阿迪達(dá)斯；二是用自己的店賣(mài)自己的貨，比如胖東來(lái)和山姆，迪卡儂也在此列。

創(chuàng)辦之初，迪卡儂是一個(gè)純粹的體育用品經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售阿迪達(dá)斯、標(biāo)志等品牌的產(chǎn)品。迪卡儂的開(kāi)創(chuàng)性是在城鄉(xiāng)結(jié)合部開(kāi)直營(yíng)大門(mén)店，通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)和高周轉(zhuǎn)模式，壓低價(jià)格。

迪卡儂創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，穿著“à Fond La Forme”（保持健康）T恤

憑借低廉的價(jià)格，迪卡儂在法國(guó)大本營(yíng)一炮打響，但也遇到了一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題：低價(jià)破壞了品牌的價(jià)格體系。

對(duì)大部分消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定價(jià)與品牌形象高度綁定，也與經(jīng)銷(xiāo)商體系的穩(wěn)定運(yùn)行息息相關(guān)。迪卡儂把價(jià)格壓得太低，相當(dāng)于躺平的公司里冒出來(lái)一個(gè)工賊，自然受到抵制，引發(fā)品牌方斷供。

但迪卡儂也不是等閑之輩，畢竟大家都是找東歐人和東亞人代工，你阿迪達(dá)斯能找，我迪卡儂自然也能找。而代工廠沒(méi)什么品牌形象的包袱，只在乎有沒(méi)有訂單，也樂(lè)意給迪卡儂代工。

1996年，迪卡儂開(kāi)始大力推進(jìn)自有品牌戰(zhàn)略。一方面向上整合供應(yīng)鏈，自己把控研發(fā)設(shè)計(jì)和零售渠道，生產(chǎn)交給供應(yīng)商?！奥稜I(yíng)第一股”牧高笛就是靠給迪卡儂代工發(fā)的家。

另一方面，迪卡儂在產(chǎn)品上采用“低成本分發(fā)爆款產(chǎn)品”的思路，說(shuō)白了就是什么火抄什么，靠規(guī)模壓縮成本。2012年優(yōu)衣庫(kù)輕型羽絨服賣(mài)得好，一年后，迪卡儂就推出了便宜100塊的同款。

用自營(yíng)品牌替代第三方是經(jīng)銷(xiāo)商的常見(jiàn)做法，銷(xiāo)售額大到一定程度，用自有品牌代替第三方品牌，利潤(rùn)率就更高。Costco的Kirkland、山姆的MM都是所謂“渠道品牌”，但迪卡儂做的更加徹底。

迪卡儂在30多個(gè)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)里，都劃出了對(duì)應(yīng)的自有品牌，每個(gè)品牌還劃分出不同價(jià)格帶，幾乎涵蓋了所有運(yùn)動(dòng)類(lèi)別，自有品牌的占比超過(guò)90%。

同時(shí)，迪卡儂本身的角色是經(jīng)銷(xiāo)商，可以清楚的感知消費(fèi)市場(chǎng)的需求變化，在很大程度上規(guī)避運(yùn)動(dòng)服裝品牌最典型的死因：庫(kù)存水位失控。

也就是說(shuō)，迪卡儂的定位其實(shí)是運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的Costco、偽裝成品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的整合和對(duì)渠道的把控，迪卡儂建立了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力：全品類(lèi)（SKU35000個(gè)）+性?xún)r(jià)比（價(jià)格比同行低15%-20%）。

2013年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌普遍遭遇奧運(yùn)后的庫(kù)存危機(jī)，迪卡儂逆勢(shì)增長(zhǎng)。其高管接受采訪時(shí)道出了天機(jī)[2]：“當(dāng)其他體育品牌還在辛苦地和供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)時(shí)，我們可以自己給自己打折?！?/p>

2023年，迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)巔峰。依靠低廉的價(jià)格，門(mén)店免費(fèi)的射箭體驗(yàn)、質(zhì)保十年的服務(wù)水平，迪卡儂榮膺工薪階層真正的海瀾之家、運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的麥當(dāng)勞窮鬼套餐、小紅書(shū)博主OOTD核心單品。

然而2024年，迪卡儂全球首席客戶(hù)官Celine Del Genes話(huà)鋒一轉(zhuǎn)：“要從一家零售商轉(zhuǎn)變成為公認(rèn)的運(yùn)動(dòng)品牌[3]?！?/p>

把高端化當(dāng)救星

去年3月，迪卡儂高調(diào)推出了一個(gè)“北極星戰(zhàn)略（North Star）”，定位是公司史上最大的品牌升級(jí)：從大眾走向高端，從入門(mén)走向?qū)I(yè)。

當(dāng)一個(gè)品牌開(kāi)始嚷嚷升級(jí)、聚焦、高端、煥新這些詞的時(shí)候，它大概率是準(zhǔn)備漲價(jià)了。

從迪卡儂具體的動(dòng)作來(lái)看，這個(gè)戰(zhàn)略和大部分高端運(yùn)動(dòng)品牌這幾年的做法，不能說(shuō)完全一致，但查重率至少也有80%：

一是重新梳理品牌組合。把數(shù)十個(gè)自有品牌精簡(jiǎn)為九大運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，同時(shí)單獨(dú)專(zhuān)門(mén)成立了公路自行車(chē)、跑步、攀巖、狩獵四個(gè)專(zhuān)業(yè)品牌。其自行車(chē)品牌VAN RYSEL還破天荒的贊助了三支車(chē)隊(duì)。

二是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)，順便漲價(jià)。迪卡儂的門(mén)頭設(shè)計(jì)一直主打清倉(cāng)大甩賣(mài)風(fēng)格，目前已批量換新，門(mén)店面積大幅縮小，選址也從城鄉(xiāng)結(jié)合部轉(zhuǎn)移到市中心。

另外，迪卡儂還請(qǐng)來(lái)了Lululemon中國(guó)區(qū)1號(hào)員工主抓營(yíng)銷(xiāo)，成功把高端產(chǎn)品占比提到10%-20%。

上圖為城鄉(xiāng)結(jié)合部門(mén)店，下圖為今年6月煥新后的新天地店

按照迪卡儂的說(shuō)法，轉(zhuǎn)型的目的是為了服務(wù)專(zhuān)業(yè)級(jí)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，跟漲價(jià)沒(méi)關(guān)系。但其中國(guó)副總裁拉圖爾顯然更加坦誠(chéng)：“我們真的在努力了解中產(chǎn)階級(jí)的需求，并試圖回應(yīng)[4]。”

迪卡儂把漲價(jià)提上日程，實(shí)在也是形勢(shì)所迫。迪卡儂口碑爆棚的2023年，其經(jīng)營(yíng)狀況其實(shí)已經(jīng)在變差。

以2021年為分水嶺，迪卡儂營(yíng)收增長(zhǎng)接近停滯，利潤(rùn)水平也一路走低——可見(jiàn)夸你的人和買(mǎi)你的人，有時(shí)候是完全沒(méi)關(guān)系的兩個(gè)群體。

原因在于，類(lèi)似迪卡儂和耐克這類(lèi)定位大眾的品牌，在過(guò)去幾年遇到了兩個(gè)強(qiáng)大的敵人：被平替和被細(xì)分。

（1）被平替。迪卡儂的低價(jià)優(yōu)勢(shì)基于供應(yīng)鏈整合，設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)店都自己做，但在中國(guó)制造業(yè)和拼多多這兩個(gè)怪物面前，法國(guó)的老革命也力有未逮。

背靠發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈，白牌確定了名字、包裝就能上路，電商平臺(tái)的流量又都是現(xiàn)成的，生產(chǎn)和銷(xiāo)售層級(jí)大大減少，迪卡儂的價(jià)格也沒(méi)有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

以迪卡儂曾經(jīng)的帳篷代工廠牧高迪來(lái)說(shuō)，其冷山2和迪卡儂trek 500幾乎一樣，價(jià)格還更便宜。

左圖為天貓，右圖為拼多多，迪卡儂最便宜的帳篷199元，并沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)

（2）被細(xì)分。當(dāng)沖鋒衣從功能服飾變成了時(shí)尚元素，運(yùn)動(dòng)本身也就成為了一種彰顯個(gè)性的價(jià)值主張。近年來(lái)高增長(zhǎng)的品牌，無(wú)一例外都是從細(xì)分場(chǎng)景切入，通過(guò)品牌價(jià)值主張覆蓋更廣闊的人群。

舉例來(lái)說(shuō)，Hoka從馬拉松圈的“神鞋”起家，其Transport系列主打防滑抓地，一度成了拜登的御用鞋。這種情況下，大而全的耐克、阿迪達(dá)斯等品牌，反而成了垂直品類(lèi)“細(xì)分”的對(duì)象。

與之類(lèi)似，迪卡儂品類(lèi)眾多的定位就非常尷尬：向下干不過(guò)平替白牌，向上搞不定高端市場(chǎng)。

可見(jiàn)迪卡儂對(duì)市場(chǎng)的變化有著非常清醒的認(rèn)知，在轉(zhuǎn)型上也找對(duì)了參考資料、做足了市場(chǎng)研究。

遺憾的是，從大眾品牌轉(zhuǎn)型成為高端專(zhuān)業(yè)品牌，在運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)幾乎沒(méi)有成功的先例。

近乎不可能任務(wù)

近幾年崛起的高端運(yùn)動(dòng)品牌，在經(jīng)營(yíng)上都有一個(gè)共同點(diǎn)：從人群轉(zhuǎn)向場(chǎng)景。

大部分運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)按人群結(jié)構(gòu)的劃分產(chǎn)品框架，比如不同的年齡、性別、職業(yè)和收入水平。新百倫是美國(guó)爹的最?lèi)?ài)，匡威和Vans是年輕人的潮流。但最近幾年，基于人群屬性“切割”的思路退潮，基于具體的功能性場(chǎng)景，反而能實(shí)現(xiàn)更廣闊的人群“覆蓋”。

從HOKA到昂跑，從lululemon到迪桑特，近幾年高速增長(zhǎng)的品牌無(wú)一例外都對(duì)應(yīng)著一個(gè)非常細(xì)分的領(lǐng)域，比如lululemon之于瑜伽，迪桑特之于滑雪，這并非偶然。

原因在于，大部分事務(wù)的專(zhuān)業(yè)程度與受眾面都是成反比的。

舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦樱凹孜绾?zhàn)為什么輸了”是個(gè)非常大眾的問(wèn)題，但“甲午海戰(zhàn)前北洋艦隊(duì)軍艦鍋爐的老化程度”，就是個(gè)專(zhuān)業(yè)但小眾的歷史學(xué)問(wèn)題。

運(yùn)動(dòng)品牌也是一樣，大部分專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌大多手握一項(xiàng)拳頭技術(shù)，對(duì)應(yīng)著一個(gè)極其小眾的核心圈層。始祖鳥(niǎo)的殺手锏則是防水，核心面料GORE-TEX被譽(yù)為世紀(jì)之布，由于防水性太強(qiáng)，TikTok上一度流行穿始祖鳥(niǎo)沖水的“淋浴挑戰(zhàn)”。

掌握至少一門(mén)拳頭技術(shù)，在核心用戶(hù)群體里站穩(wěn)人設(shè)，是品牌發(fā)家致富的前提。

只不過(guò)專(zhuān)業(yè)圈子的市場(chǎng)規(guī)模也很小，如果只做瑜伽愛(ài)好者的生意，肯定養(yǎng)不活lululemon這么大的公司。

因此，高端運(yùn)動(dòng)品牌的第二步，幾乎都是基于具體的功能與場(chǎng)景，提煉出高度抽象的價(jià)值主張，確保門(mén)店每一個(gè)試衣鏡都能照出消費(fèi)者的貧窮，才能覆蓋更多高凈值人群。

lululemon的快速崛起，就是依托瑜伽這一明確的場(chǎng)景，建立了一個(gè)健身達(dá)人組成KOL網(wǎng)絡(luò)，用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大用戶(hù)群體。創(chuàng)始人Chip Wilson將其總結(jié)為：先創(chuàng)建一個(gè)“部落”，再由他們營(yíng)造一種社會(huì)風(fēng)尚，鼓勵(lì)其他人效仿[5]。

換句話(huà)說(shuō)，真正為高端品牌創(chuàng)造利潤(rùn)的用戶(hù)，反而是專(zhuān)業(yè)圈子之外的大眾消費(fèi)者。你可以指責(zé)迪桑特消費(fèi)者最接近“戶(hù)外”的運(yùn)動(dòng)是下樓倒垃圾，但對(duì)迪桑特來(lái)說(shuō)，監(jiān)督自家用戶(hù)有沒(méi)有認(rèn)真滑雪，并不會(huì)帶來(lái)更多利潤(rùn)。

無(wú)論是lululemon還是Patagonia，近幾年在消費(fèi)市場(chǎng)大放異彩的品牌，往往都是基于細(xì)分市場(chǎng)的“從小到大”，而非大眾品牌的“從大到小”。

關(guān)于這一點(diǎn)，安踏就看的很透徹，在高端化上并沒(méi)有用安踏和Fila作為試驗(yàn)田，而是接連收購(gòu)了亞瑪芬（始祖鳥(niǎo)/薩洛蒙）、迪桑特（經(jīng)營(yíng)權(quán)）、可隆等細(xì)分品牌，構(gòu)建了一個(gè)壯觀的體育帝國(guó)。

在這個(gè)語(yǔ)境下，迪卡儂轉(zhuǎn)型的趔趄也就不難理解了。

迪卡儂的專(zhuān)業(yè)水平恐怕只能說(shuō)見(jiàn)仁見(jiàn)智，拿它最出圈的2秒簡(jiǎn)易帳篷來(lái)說(shuō)，大部分評(píng)測(cè)都會(huì)說(shuō)不建議用于高海拔強(qiáng)風(fēng)惡劣環(huán)境。在高端自行車(chē)發(fā)燒友圈子，也很少看到迪卡儂7萬(wàn)元的Van Rysel。

Van Rysel成為AG2R LA MONDIALE車(chē)隊(duì)贊助商

相比技術(shù)護(hù)城河的構(gòu)建，品牌的影響力更需要真金白銀的投入和時(shí)間的積累。怎么把技術(shù)語(yǔ)言通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為糖衣炮彈，定向轟炸更廣泛的消費(fèi)群體，是一件比技術(shù)更復(fù)雜的命題。

理論上來(lái)說(shuō)，“迪卡儂”只是體育用品超市的名字，真正的“品牌”其實(shí)是迪卡儂的自有品牌。但問(wèn)題是，大部分消費(fèi)者都會(huì)把“迪卡儂”當(dāng)作品牌，而規(guī)模一度超過(guò)80個(gè)的自有品牌，幾乎沒(méi)有任何存在感。

專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌一定要有專(zhuān)業(yè)，糖衣炮彈一定要有糖衣，迪卡儂要補(bǔ)的課還有很多。

參考資料：

[1] 靠圈粉“直男”年入數(shù)百億，這家知名行業(yè)巨頭要“賣(mài)股”了，天下網(wǎng)商

[2] 迪卡儂“入侵”：玩的就是性?xún)r(jià)比，人民網(wǎng)

[3] 迪卡儂品牌煥新背后的戰(zhàn)略邏輯，品牌與商業(yè)

[4] “中國(guó)速度”鼓勵(lì)迪凱龍中國(guó)“加快步伐”，新華社

[5] Lululemon高增長(zhǎng)神話(huà)的方法論：優(yōu)秀是偉大的敵人，長(zhǎng)江商學(xué)院

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