• 消費(fèi)者正在重新定義價(jià)值，他們青睞那些能融入生活、創(chuàng)造聯(lián)結(jié)、帶來(lái)簡(jiǎn)單快樂(lè)的真實(shí)之物。

• 白酒的未來(lái)，或許不在于成為多么炫目的“潮流符號(hào)”，而在于能否成為這樣一位真誠(chéng)的“陪伴者”。

文｜田洪濤

2025年，一種被稱(chēng)為“匹克球”的運(yùn)動(dòng)正悄然重塑許多人的休閑生活。

它簡(jiǎn)單、輕松、平價(jià)，無(wú)需昂貴裝備，不要求童子功，在羽毛球場(chǎng)上就能進(jìn)行，迅速?gòu)囊痪€(xiàn)城市蔓延至縣城，成為跨越年齡與階層的共同愛(ài)好。

而在另一個(gè)延續(xù)千年的賽道上——中國(guó)白酒，卻顯得步履蹣跚、方向紛亂：一會(huì)兒追逐光瓶簡(jiǎn)約，一會(huì)兒試探低度利口，一會(huì)兒向年輕人頻送秋波，一會(huì)兒又為女性量身定制……

白酒行業(yè)仿佛在迷霧中摸索，既舍不得傳統(tǒng)的厚重，又抓不住新潮的脈搏，在迭起的“創(chuàng)新”中逐漸模糊了自己的面孔。

有趣的是，匹克球的走紅邏輯，恰恰映照出當(dāng)下消費(fèi)心態(tài)的深層轉(zhuǎn)向，也為白酒的困境提供了一面清晰的鏡子。

匹克球爆火，是“松弛感”的勝利

匹克球的魅力，在于它徹底摒棄了“卷”的氣質(zhì)。

它不像網(wǎng)球?qū)αα颗c技巧的高要求，也不似羽毛球日益攀升的場(chǎng)地與裝備費(fèi)用。它規(guī)則簡(jiǎn)單、節(jié)奏舒緩、極易上手，允許參與者摔倒、接不到球、動(dòng)作笨拙。這種低門(mén)檻與高容錯(cuò)性，賦予了運(yùn)動(dòng)本身一種珍貴的松弛感。

這并非孤例。同樣在近年流行的“城市漫步”（Citywalk），人們不再追求打卡景點(diǎn)的效率，而是享受漫無(wú)目的、發(fā)現(xiàn)街角之美的隨性；又如“圍爐煮茶”，省略了功夫茶的繁復(fù)儀軌，保留的是圍坐談天的溫暖與閑適。

這些風(fēng)潮的共同內(nèi)核，是消費(fèi)者對(duì)無(wú)壓力、真實(shí)、可輕松參與體驗(yàn)的集體向往。他們厭倦了被“專(zhuān)業(yè)”“高端”“儀式感”綁架，轉(zhuǎn)而擁抱那些能提供情緒價(jià)值與社交聯(lián)結(jié)的簡(jiǎn)單快樂(lè)。

反觀白酒行業(yè)，其當(dāng)下的諸多嘗試，卻常陷入一種深層的身份焦慮。

一方面，傳統(tǒng)白酒文化中厚重的宴飲、人情與等級(jí)色彩，在年輕一代“反套路”“反油膩”“反登味”的社交態(tài)度面前顯得“不合時(shí)宜”。

另一方面，行業(yè)的“創(chuàng)新”有時(shí)流于表面與倉(cāng)促。低度化產(chǎn)品有時(shí)失了風(fēng)味骨架，光瓶酒若只停留在包裝減法，而未觸及價(jià)值回歸，則仍是營(yíng)銷(xiāo)噱頭；與潮流IP的聯(lián)名有時(shí)顯得生硬，難以引發(fā)情感共鳴；針對(duì)女性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，又容易落入粉色與甜味的刻板想象。

但其內(nèi)核，卻未真正理解新消費(fèi)群體為何疏離。

消費(fèi)者并非抗拒酒本身，而是抗拒那種伴隨傳統(tǒng)白酒而來(lái)的緊繃感——價(jià)格的負(fù)擔(dān)、社交的負(fù)擔(dān)、品飲知識(shí)的負(fù)擔(dān)，乃至“不醉不歸”的文化負(fù)擔(dān)。

當(dāng)白酒在焦慮中轉(zhuǎn)向時(shí)，精釀啤酒、果酒、米酒、茶酒等新酒飲品類(lèi)已悄然贏得了許多人的青睞。它們的成功，同樣深諳匹克球哲學(xué)。

這些新酒飲降低了風(fēng)味上的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，以花果、茶米等天然馥郁之味，提供了更友好、更豐富的味覺(jué)入口。同時(shí)，它們也更緊密地嵌入了日常松弛的社交場(chǎng)景——朋友小聚、戶(hù)外露營(yíng)、獨(dú)處放松，成為生活的接口。飲酒的目的，也從“應(yīng)酬”和“展示”，回歸到“悅己”與“共歡”。

這正如匹克球讓運(yùn)動(dòng)回歸游戲的快樂(lè)本源，新酒飲也讓飲酒逐漸剝離沉重的文化外衣，觸及情緒與關(guān)系的本質(zhì)。

從孤立消費(fèi)到社群共創(chuàng)

匹克球更深層的吸引力，在于其強(qiáng)大的社群屬性。

球場(chǎng)上可以誕生忘年之交，愛(ài)好者往往不那么追求競(jìng)技性，而更珍視共同的體驗(yàn)與聯(lián)結(jié)。這種對(duì)過(guò)程而非結(jié)果的珍視，構(gòu)建了深度情感聯(lián)結(jié)的基石。

這揭示了消費(fèi)行為的又一次進(jìn)化。消費(fèi)者從被動(dòng)的接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)榭释麉⑴c和共創(chuàng)的伙伴。新酒飲品牌的成長(zhǎng)往往伴隨著活躍的愛(ài)好者社群，大家分享調(diào)飲配方、交流品鑒心得。

反觀傳統(tǒng)白酒，其營(yíng)銷(xiāo)往往仍是單向的品牌故事灌輸，缺乏與消費(fèi)者雙向互動(dòng)、共同成長(zhǎng)的溫度。

白酒品牌若要真正贏得新一代，可能需要從“文化的布道者”轉(zhuǎn)型為“生活方式的組織者”。它可以通過(guò)舉辦小型品鑒沙龍、鼓勵(lì)消費(fèi)者探索創(chuàng)新調(diào)飲、構(gòu)建基于純粹興趣的愛(ài)好者社群，讓飲酒成為激發(fā)真誠(chéng)交流的媒介。當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得“這個(gè)品牌懂我的生活”，甚至“這種喝法是和我們一起玩出來(lái)的”，所產(chǎn)生的認(rèn)同感將遠(yuǎn)超任何單向廣告。

做平凡生活的陪伴者

匹克球沒(méi)有試圖成為羽毛球或網(wǎng)球，它只是清晰地找到了自己的定位。一種讓人愿意嘗試、樂(lè)于參與、能夠持續(xù)的生活方式。

白酒亦不必成為洋酒、清酒或精釀。它真正需要的，或許是找回那種“人間煙火氣”——不過(guò)度包裝，不故作高深，不遠(yuǎn)離日常。正如匹克球讓運(yùn)動(dòng)回歸快樂(lè)本身，白酒或許也該讓飲酒回歸“與人共飲、與己對(duì)話(huà)”的純粹時(shí)刻。

白酒不需要“討好所有人”，只需“真實(shí)擁抱一群人”。

它不必放下所有傳承，但可以思考如何將復(fù)雜工藝化為更易感知的飲用愉悅；它不必拋棄所有場(chǎng)景，但可以更多地從商務(wù)宴請(qǐng)的“神壇”，走向家常餐桌與朋友聚會(huì)的“人間”；它不必一味迎合，但可以真誠(chéng)地創(chuàng)造一些輕松、無(wú)負(fù)擔(dān)的“入門(mén)選擇”，讓更多人愿意舉起酒杯，不是因?yàn)椤皯?yīng)該”，而是因?yàn)椤跋矚g”。

匹克球、城市漫步、圍爐煮茶的流行，共同勾勒出一幅當(dāng)代消費(fèi)圖景。消費(fèi)者正在重新定義價(jià)值，他們青睞那些能融入生活、創(chuàng)造聯(lián)結(jié)、帶來(lái)簡(jiǎn)單快樂(lè)的真實(shí)之物。

白酒的未來(lái)，或許不在于成為多么炫目的“潮流符號(hào)”，而在于能否成為這樣一位真誠(chéng)的“陪伴者”——在無(wú)需強(qiáng)調(diào)身份的日常里，提供一杯恰到好處的慰藉與歡愉。這并非矮化，而是一種更深遠(yuǎn)的自信。唯有扎根于最平凡真實(shí)的生活，一種傳統(tǒng)才能真正擁有生生不息的力量。