文：Yomi Xue

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：別樣泡泡

根據(jù)馬上贏零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2025年2月至3月，中國無糖即飲茶市場(chǎng)已連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)銷售額同比下滑，不少中小品牌也在浪潮中悄然退場(chǎng)。

這個(gè)被萬眾期待的“萬億賽道”，在邁入成熟期后，似乎逐漸走向失溫。

在此背景下，我們注意到，一個(gè)成立于2022年的新銳品牌——?jiǎng)e樣泡泡，憑借大單品“生茶”，短短兩年實(shí)現(xiàn)年營收突破億元，成為市場(chǎng)里的一抹亮色。

圖片來源：別樣泡泡

該品牌從成立之初就拒絕走傳統(tǒng)茶飲的老路，以“中國生茶品類開創(chuàng)者”為定位切入綠茶細(xì)分市場(chǎng)。其入駐抖音3-4個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)生茶品類銷量第一，復(fù)購率長期高達(dá)48%-52%。

深入觀察發(fā)現(xiàn)，別樣泡泡并不卷口味、卷價(jià)格，而是巧妙把“刮油”、“體態(tài)管理”等功能訴求，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者真實(shí)的產(chǎn)品認(rèn)同與飲用習(xí)慣。

這一路徑，也與Foodaily對(duì)未來茶飲市場(chǎng)的判斷不謀而合——隨著“茶+健康”趨勢(shì)日益深化，一個(gè)以“功效”為導(dǎo)向的新茶飲時(shí)代，正在徐徐展開。

從開創(chuàng)“生茶”品類，到系統(tǒng)布局實(shí)現(xiàn)從“單一解渴”到“功能承載”的跨越，別樣泡泡如何精準(zhǔn)把握消費(fèi)者對(duì)功效茶飲的需求？高復(fù)購率背后，又隱藏著怎樣的產(chǎn)品邏輯與用戶洞察？

帶著這些思考，我們與第八屆iSEE全球獎(jiǎng)參獎(jiǎng)品牌——?jiǎng)e樣泡泡的創(chuàng)始人陳雪柔展開了一場(chǎng)對(duì)話。

Q：Foodaily每日食品

A：別樣泡泡創(chuàng)始人陳雪柔

1

押注茶飲功能化，

“生茶”要切開下一個(gè)百億蛋糕？

Foodaily每日食品：別樣泡泡從成立之初就切入了無糖茶賽道，如何看待中國茶飲料的迭代趨勢(shì)？

別樣泡泡創(chuàng)始人陳雪柔：我們當(dāng)時(shí)看到了一個(gè)明確的趨勢(shì)拐點(diǎn)。無糖茶市場(chǎng)自2022年開始迎來大爆發(fā)，這背后是消費(fèi)者需求的根本性變化，我們稱之為 “價(jià)值回歸”與“場(chǎng)景革命”。具體體現(xiàn)在三個(gè)層面：

第一，從“調(diào)味糖水”回歸“本體原茶”。消費(fèi)者開始追求茶葉的本真風(fēng)味。無糖、純茶、原葉泡取已成為品質(zhì)的基準(zhǔn)線。這與我們以 “厚抹生茶” 為基石，強(qiáng)調(diào)零添加、呈現(xiàn)茶葉本味的理念完全契合。我們不是在做“茶味飲料”，而是在做 “可以即飲的中國茶”。

第二，從“工業(yè)化標(biāo)簽”轉(zhuǎn)向“身份認(rèn)同”。過去市場(chǎng)多以日式、臺(tái)式的美學(xué)風(fēng)格為主，如今，隨著文化自信的崛起，年輕消費(fèi)者渴望屬于自己文化根脈的品牌。別樣泡泡從誕生之初就立志于 “用別樣的中國茶去影響全世界”，打造最深厚的品牌文化護(hù)城河。

第三，從“單一解渴”邁向“功能承載”。茶飲正在成為 “喝出好狀態(tài)”的現(xiàn)代化載體。在無糖、膳食纖維、體重管理等健康需求下，具有明確功能性價(jià)值的茶飲迎來爆發(fā)。這正是 “生茶”系列抓住的時(shí)代脈搏，我們賣的不僅是茶，更是狀態(tài)的解決方案。

Foodaily每日食品：別樣泡泡為什么決定探索“生茶”這個(gè)品類？什么是“生茶”？

別樣泡泡創(chuàng)始人陳雪柔：“生茶”是我們對(duì)茶飲的一次升維定義。它并非傳統(tǒng)綠茶，而是以優(yōu)質(zhì)綠茶為基底，創(chuàng)新性融入大量抹茶，通過專利技術(shù)實(shí)現(xiàn)“高香醇厚、回甘無澀”獨(dú)特口感的飲品。

生茶的“生”字代表新鮮、活性和未發(fā)酵，天然傳遞生機(jī)勃勃的健康暗示。傳統(tǒng)品類教育用戶關(guān)注口味，而生茶則錨定更高維度——用戶需要鮮活通透、充滿能量的身體狀態(tài)。

為了成為品類開創(chuàng)者，我們打磨了兩大護(hù)城河。一是高香味醇、回甘無澀口感的技術(shù)壁壘；二是我們復(fù)刻宋代點(diǎn)茶工藝，“以茶為體、養(yǎng)生為用、文化為魂”，精準(zhǔn)地站在這三大趨勢(shì)的交匯點(diǎn)上。

圖片來源：別樣泡泡

選擇生茶賽道，是在無人戰(zhàn)區(qū)打一場(chǎng)從無到有、由我定義的立體戰(zhàn)爭。我們不僅是產(chǎn)品經(jīng)理，更是品類定義者、規(guī)則制定者和市場(chǎng)教育布道者，目標(biāo)不是分食現(xiàn)有蛋糕，而是獨(dú)創(chuàng)一塊全新的、更大的蛋糕。

Foodaily每日食品：面對(duì)茉莉花茶、烏龍茶等無糖茶成熟品類，別樣泡泡為何選擇主推“綠茶”？

別樣泡泡創(chuàng)始人陳雪柔：這是一種戰(zhàn)略上的 “升維打擊” 。茉莉花茶和烏龍茶賽道固然龐大，但已被巨頭牢牢占據(jù)，如果正面競(jìng)爭只會(huì)陷入價(jià)格和口味的消耗戰(zhàn)。

而綠茶作為國民認(rèn)知度最高的茶類，健康屬性根深蒂固，卻在即飲市場(chǎng)被長期低端化和甜味化，這正是一個(gè)未被滿足的、可被“功能化”與“高端化”的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)。

我們并非簡單地去選擇了綠茶，而是選擇了一條被錯(cuò)誤定義但是潛力巨大的賽道。

2

一瓶有沉淀的茶，

如何拿下一半回頭客？

Foodaily每日食品：生茶目前取得了怎樣的成績？

別樣泡泡創(chuàng)始人陳雪柔：生茶對(duì)我們來說，確實(shí)不止是一款產(chǎn)品，更像是讓品牌重新站穩(wěn)的“壓艙石”。目前我們已經(jīng)在生茶品類中做到第一。自去年11月入駐抖音后，僅用三四個(gè)月便登頂品類榜首。

產(chǎn)品力也贏得權(quán)威認(rèn)可，我們榮獲中國福布斯“2025年產(chǎn)品創(chuàng)新品牌大獎(jiǎng)”。

更讓我們自豪的是用戶的復(fù)購意愿。我們的復(fù)購率長期穩(wěn)定在48%-52%，意味著近一半的消費(fèi)者購買后會(huì)再次選擇我們。這在飲料行業(yè)并不多見，也是我們產(chǎn)品力和品牌價(jià)值最直接的體現(xiàn)。

Foodaily每日食品：生茶這次參加了第八屆iSEE全球獎(jiǎng)的創(chuàng)新獎(jiǎng)和設(shè)計(jì)獎(jiǎng)評(píng)選，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來看， “綠茶+抹茶”的雙茶拼配很有亮點(diǎn)，請(qǐng)問這一創(chuàng)新點(diǎn)是如何誕生的？

別樣泡泡創(chuàng)始人陳雪柔：這個(gè)配方的確立，既基于成熟市場(chǎng)的驗(yàn)證，也源于我們對(duì)品類升級(jí)的洞察。抹茶在日本無糖茶市場(chǎng)中約占30%，是一個(gè)已被驗(yàn)證的大品類。

過去，抹茶被看作綠色、有海苔香和苦澀感的產(chǎn)品，但現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)，意識(shí)到抹茶是全茶湯，富含茶多酚和膳食纖維，營養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)高于綠茶。別樣泡泡的生茶強(qiáng)調(diào)“生茶加抹茶”，不僅是風(fēng)味創(chuàng)新，更是營養(yǎng)迭代，教育市場(chǎng)抹茶是一種超級(jí)食物。

因此，我們做的不僅是風(fēng)味創(chuàng)新，更是營養(yǎng)結(jié)構(gòu)的迭代。“綠茶+抹茶”的搭配，旨在將抹茶從甜品和烘焙場(chǎng)景，轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘；?、功能化的即飲品?/p>

本質(zhì)上，抹茶是鏈接古典茶文化與現(xiàn)代健康需求的橋梁。我們借宋代點(diǎn)茶的歷史底蘊(yùn)，延展出新中式健康飲品革命。

Foodaily每日食品： 與日本市場(chǎng)的同類產(chǎn)品相比，別樣泡泡擁有怎樣的差異化優(yōu)勢(shì)？

別樣泡泡創(chuàng)始人陳雪柔：相較于日本綠茶市場(chǎng)已有類似思路的產(chǎn)品，我們的差異化在于對(duì)“功能屬性”的強(qiáng)化。

許多同類產(chǎn)品主要解決了適口性問題，而我們?cè)凇昂煤取钡幕A(chǔ)上，更進(jìn)一步明確了健康解決方案的定位。我們深入研究目標(biāo)人群——關(guān)注體重管理、有“三高”擔(dān)憂的年輕消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)他們需要的是真實(shí)的功效。

因此，我們大幅提高了抹茶的添加量，確保產(chǎn)品在“刮油”、促進(jìn)消化等體感層面有明確表現(xiàn)。從這個(gè)意義上說，我們不是在簡單復(fù)刻一個(gè)已有品類，而是以更強(qiáng)的功能屬性，在中國市場(chǎng)重新定義了“生茶”。

Foodaily每日食品：“刮油”是生茶極具辨識(shí)度的功能標(biāo)簽。別樣泡泡采取了哪些營銷策略，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“生茶=刮油”的心智認(rèn)知？

別樣泡泡創(chuàng)始人陳雪柔：我們?cè)趶?qiáng)化“生茶=刮油”這個(gè)心智認(rèn)知上，確實(shí)下了一番功夫。具體來說，我們主要從三個(gè)維度發(fā)力：

第一， 我們摒棄“富含膳食纖維”等生硬話術(shù)，創(chuàng)作了大量“火鍋/麻辣燙+生茶”的短視頻，用“大餐救星，一瓶刮油”等直觀畫面建立場(chǎng)景聯(lián)想。同時(shí)運(yùn)用“一瓶生茶等于吃了半斤芹菜”等類比，讓功能可感知、可衡量。

圖片來源：抖音@棗泥卷的小賣部、百琪美、晚梨不吃梨

第二， 我們將產(chǎn)品植入需求最強(qiáng)的餐飲場(chǎng)景，進(jìn)入火鍋、燒烤等連鎖店，通過桌貼、菜單提示打造“餐后解膩”的條件反射。在美食節(jié)、夜市等地推中開展餐后試飲，讓體驗(yàn)本身成為最強(qiáng)推銷。

第三，我們與健身、健康、美食類KOL共創(chuàng)內(nèi)容，圍繞“大餐后補(bǔ)救”等話題種草。同時(shí)發(fā)起“生茶刮油挑戰(zhàn)”，鼓勵(lì)用戶分享打卡前后對(duì)比，用海量真實(shí)故事構(gòu)建可信的口碑矩陣。

Foodaily每日食品：在決定全力押注“生茶”時(shí)，你們面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？

別樣泡泡創(chuàng)始人陳雪柔：抹茶天然不溶于水，瓶底沉淀在初期引發(fā)了許多質(zhì)疑，不少消費(fèi)者誤以為產(chǎn)品變質(zhì)，給我們帶來了不小的口碑壓力。

但我們選擇主動(dòng)擁抱這一特性，用透明貼標(biāo)直觀呈現(xiàn)沉淀，坦誠告訴消費(fèi)者這是抹茶的天然屬性。市場(chǎng)的反饋?zhàn)罱K驗(yàn)證了我們的選擇，生茶憑借出色口感贏得了高復(fù)購率和消費(fèi)者信任。

其實(shí)我們真正要解決的，是即飲綠茶長期存在的適口性痛點(diǎn)——傳統(tǒng)瓶裝綠茶易澀口、風(fēng)味單一。

為此，我們聚焦工藝與原料，重點(diǎn)突破茶湯融合穩(wěn)定性與苦澀感調(diào)控，最終實(shí)現(xiàn)了醇厚、回甘與鮮爽的協(xié)調(diào)口感。例如，通過冷磨茶專利工藝，在低溫下將茶葉微粉化，最大限度保留茶香與營養(yǎng)成分，避免高溫導(dǎo)致的澀味產(chǎn)生。技術(shù)壁壘成為我們難以復(fù)制的品牌護(hù)城河。

Foodaily每日食品：生茶已廣泛布局便利店、零食店、即時(shí)零售、電商等渠道。品牌的渠道策略具體是怎樣的？

別樣泡泡創(chuàng)始人陳雪柔：我們具有較強(qiáng)的線下基因，與樸樸、KKV等渠道的聯(lián)名合作取得了良好反饋。這得益于兩方面：

一是“生茶”在貨架上具備天然差異性，幾乎無直接競(jìng)品；二是我們?cè)诎b設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)大膽突破——六角形瓶身不僅握感舒適，更融入了唐宋茶器的文化元素，使“生”字成為品牌的超級(jí)符號(hào)和文化芯片。

在線上，我們電商布局雖起步較晚，但自去年11月入駐抖音后，僅用三、四個(gè)月時(shí)間便躍居生茶品類榜首。我們首創(chuàng)“買生茶送抹茶條”的機(jī)制，成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)開創(chuàng)“買飲料送沖調(diào)”模式的品牌。

圖片來源：別樣泡泡

總的來說，是產(chǎn)品真實(shí)的口感與功效留住了用戶。線下穩(wěn)定的復(fù)購驗(yàn)證了產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，線上則幫助我們敏捷收集用戶反饋、優(yōu)化溝通策略?！熬€下驗(yàn)證、線上放大”的節(jié)奏讓我們?cè)阶咴綀?jiān)定。

未來，我們將持續(xù)深耕即時(shí)零售與零食店渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋；線上則聚焦抖音與小紅書，通過內(nèi)容種草持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)。

3

從“試錯(cuò)”到“定義”，

別樣泡泡大步邁向下一個(gè)五年

Foodaily每日食品：在找到生茶這個(gè)核心品類之前，你們還嘗試過氣泡茶等產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)推出這些品類主要是基于怎樣的考慮？更多是試水，還是有清晰的戰(zhàn)略判斷？

別樣泡泡創(chuàng)始人陳雪柔：這些嘗試確實(shí)帶有試水的成分，但核心始終是圍繞“茶”和“健康”做品類延展。我們?cè)缙谧鰵馀莶?，包括后來探索中式養(yǎng)生茶，都是基于品牌“喝出好狀態(tài)”的定位，希望圍繞茶的核心價(jià)值進(jìn)行多樣化探索。

氣泡茶是一次成功的市場(chǎng)探路，它在早期為我們積累了非常寶貴的市場(chǎng)認(rèn)知和用戶洞察。通過和數(shù)十萬用戶的深度互動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)本質(zhì)：消費(fèi)者喝茶的核心需求并不是“加氣”，而是追求真正能帶來健康狀態(tài)、有明確功效的中國茶。

Foodaily每日食品：除了生茶，我們注意到別樣泡泡9月份在廣東的工廠也開始投產(chǎn)了，專注于袋裝果茶。這會(huì)是下一個(gè)押注的爆品嗎？

別樣泡泡創(chuàng)始人陳雪柔：是的。這源于我們對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的觀察：冰杯市場(chǎng)今年快速增長，但缺少與之配套的液態(tài)產(chǎn)品。袋裝果茶恰好能成為冰杯的“CP搭檔”，形成一個(gè)完整的飲用場(chǎng)景。

圖片來源：別樣泡泡

經(jīng)過半年市場(chǎng)驗(yàn)證，銷量遠(yuǎn)超預(yù)期。這再次體現(xiàn)了我們產(chǎn)品創(chuàng)新的核心思路：一是持續(xù)提供消費(fèi)者真正想要的產(chǎn)品，二是戰(zhàn)略上避開成熟品類的直接競(jìng)爭，轉(zhuǎn)而創(chuàng)造新的市場(chǎng)蛋糕。

Foodaily每日食品： 未來，別樣泡泡的產(chǎn)品布局將圍繞哪些核心方向展開？

別樣泡泡創(chuàng)始人陳雪柔：我們將繼續(xù)沿著“新中式輕養(yǎng)生” 這條主線，讓品牌真正成為消費(fèi)者日常的健康伙伴。

在產(chǎn)品上，我們會(huì)持續(xù)深耕 “功效性” 。這不僅是趨勢(shì)，更是我們的品牌承諾。我們將以廣受喜愛的“生茶”為根基，不斷進(jìn)行品類創(chuàng)新與延伸。

明年，“抹茶”將成為我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)——它不僅僅是一種風(fēng)味，更是源自中國茶文化、富含營養(yǎng)的功能載體。我們將推出一系列抹茶即飲及沖調(diào)產(chǎn)品，讓它從烘焙伴侶，真正走進(jìn)每日生活，成為大家觸手可及的日常健康飲品。

更長遠(yuǎn)地看，我們的視野根植于文化。我們將深入探索 “藥食同源” 的千年智慧，致力于將中醫(yī)藥文化與現(xiàn)代茶飲科學(xué)融合。我們的目標(biāo)不僅是做出好產(chǎn)品，更希望能參與建立一套源于中國、并能贏得世界尊重的健康產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

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