高速擴(kuò)張背后，正浮現(xiàn)出“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的隱憂。擴(kuò)張?jiān)矫?，單店效益越低，增長模式漸陷內(nèi)卷困局。

作者 | 劉萍

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

如果只能選一個“中國最不能吃辣的省份”，廣東恐怕會高票當(dāng)選。粵菜的烹飪方式多以清蒸、白灼為主，追求原汁原味，早茶、廣式燒味、老火靚湯等傳統(tǒng)菜式幾乎與辣椒絕緣。

頗具反差感的是，主打川渝風(fēng)味的遇見小面，卻是從廣東起家，一路闖到港股IPO。

11月27日，遇見小面在港交所發(fā)布全球發(fā)售公告，最高發(fā)售價(jià)為每股H股7.04港元，將于12月5日在港交所主板掛牌上市。上市即破發(fā)，截至發(fā)稿，遇見小面報(bào)5.11港元/股，跌幅27.41%，總市值36.2億港元。

盡管在川渝地區(qū)一家門店都沒有，但按照2024年總商品交易額，遇見小面已是中國第一大川渝風(fēng)味面館品牌，以及中國第四大中式面館經(jīng)營者。

其市場地位的構(gòu)建，很大程度上來自于快速的門店擴(kuò)張。截至2025年招股書最后可行日期，公司餐廳數(shù)量465家，與6月底的417家相比，不到半年又增加了48家。

但高速擴(kuò)張背后，正浮現(xiàn)出“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的隱憂。擴(kuò)張?jiān)矫?，單店效益越低，增長模式漸陷內(nèi)卷困局。

東北人在廣東開重慶面館

有意思的是，遇見小面的核心創(chuàng)始人宋奇既不是廣東人，也不是重慶人，而是一位東北人。

宋奇本科就讀于華南理工大學(xué)，然后前往香港科技大學(xué)攻讀碩士。畢業(yè)后，先在麥當(dāng)勞、肯德基等國際餐飲巨頭歷練了一番。2012年，宋奇投身中餐賽道創(chuàng)業(yè)，嘗試開過粵式餐廳和餃子館，均未達(dá)預(yù)期。

2014年5月，火遍南北的《舌尖上的中國2》把鏡頭對準(zhǔn)重慶小面，這碗重慶小面迅速從地方小吃躍升為全國網(wǎng)紅?！斗钦\勿擾》中主持人孟非多次聊到“重慶小面”，并創(chuàng)立“孟非的小面”，重慶小面在名人效應(yīng)的助推下，知名度進(jìn)一步提升。

宋奇從中嗅到了商機(jī)，便拉上同為華南理工校友的羅燕靈、蘇旭翔，同年將廣州體育東橫街原本的餃子館換個招牌，開出了第一家“遇見小面”，主打川渝風(fēng)味的重慶小面。

雖踩中了“地方小吃全國化”的風(fēng)口，遇見小面并沒有立即起飛，店鋪初期只有9個座位，日均營收不足千元。

畢竟，重慶小面是極具地域性的品類，重油又重辣，而廣東的飲食清淡。團(tuán)隊(duì)對口味進(jìn)行了本地化調(diào)整，在盡量保留川渝特色的基礎(chǔ)上，降低辣度和油膩感，使其更易于被本地消費(fèi)者接受。

在廣州街邊與高校周邊完成經(jīng)營模型打磨后，2017年遇見小面走出廣州，首站試水深圳，并在來福士廣場店開出首家購物中心門店，正式將購物中心首層定為擴(kuò)張主線。

2019年，遇見小面以特許經(jīng)營形式進(jìn)入上海，次年落地北京，向全國擴(kuò)張，逐漸形成以中央商務(wù)區(qū)、辦公樓、交通樞紐、住宅區(qū)為核心的門店網(wǎng)絡(luò)。

與重慶本地多深藏街巷的傳統(tǒng)小面館不同，遇見小面實(shí)現(xiàn)了品類的“城市化升級”，以穩(wěn)定出品、快速出餐與適中價(jià)格，切入都市白領(lǐng)的工作餐場景。

目前，遇見小面的門店仍十分集中，大多位于一線及新一線城市。據(jù)招股書顯示，遇見小面餐廳數(shù)量排名前五的省份分別為廣東、北京、上海、福建和湖北，其中廣東門店數(shù)達(dá)250家，占比為65.79%，僅廣州就有117家，占比30.79%。

不過，直到今年上半年，遇見小面都沒有開進(jìn)川渝地區(qū)，或有意避開與地道小面的正面競爭。

在產(chǎn)品端，遇見小面擴(kuò)展至多種辣與不辣的菜品，涵蓋面條、米飯、小吃和飲料，形成了更完整的產(chǎn)品矩陣。據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2022年至2024年連續(xù)三年，遇見小面的重慶小面、豌雜面和酸辣粉線下銷量在所有中國連鎖餐廳中排名第一。

接下來，遇見小面仍堅(jiān)持高線城市拓展策略，中國香港市場成為遇見小面區(qū)域擴(kuò)張的亮點(diǎn)。

2025年上半年，其在香港特別行政區(qū)總商品交易額同比增長1050.57%，香港地區(qū)增長占整體增長的21.30%。2025年12月31日前，遇見小面打算在新加坡開設(shè)1~2家新直營餐廳。

像做麥當(dāng)勞那樣做面條

做著“不正宗”的重慶小面，遇見小面能“跑”出來，靠的不是味道，而是效率，從而釋放出規(guī)?；瘮U(kuò)張的潛力。

天眼查顯示，2014年6月遇見小面獲得首輪融資，至今已贏得九毛九、弘毅投資、喜家德、碧桂園、海底撈、高瓴資本等知名機(jī)構(gòu)或個人的投資。

而規(guī)模化的前提，必然是標(biāo)準(zhǔn)化的落地。地方小吃的連鎖化，向來被“口味依賴廚師、品質(zhì)難復(fù)制”的痛點(diǎn)所困。重慶小面便是典型。

這碗面的靈魂，藏在油辣子的焦香、花椒的醇麻、堿水面的筋道里，也藏于街邊攤主“一瓢定味”的經(jīng)驗(yàn)主義中。這些充滿變量的煙火氣元素，如何被納入連鎖體系的精密運(yùn)轉(zhuǎn)？宋奇團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢在這種情況下凸顯。

公開資料顯示，三位創(chuàng)始人本科均為理工科背景，宋奇、羅燕靈還前往香港科技大學(xué)深造，分別獲得了機(jī)械工程碩士學(xué)位與電訊碩士學(xué)位，后來成為夫妻。宋奇曾在百勝中國、麥當(dāng)勞工作，負(fù)責(zé)連鎖餐廳的開發(fā)拓展與運(yùn)營管理。羅燕靈曾在聯(lián)科集團(tuán)任職，蘇旭翔畢業(yè)后進(jìn)入強(qiáng)生工作。

宋奇在一次演講中提到，自己“摘下碩士帽就戴上了麥當(dāng)勞的工裝帽，從一線的收銀、洗廁所、端盤子開始做起”，而羅燕靈“以前做云計(jì)算、大數(shù)據(jù)，現(xiàn)在做炒辣椒、燉牛肉，管理供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)”。

這種看似反差的轉(zhuǎn)型背后，是跨國企業(yè)的流程管理思維與理工科的邏輯嚴(yán)謹(jǐn)性，被嫁接到餐飲運(yùn)營中。他們要做的，是把重慶小面這門“手藝活”，改造為“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”。

創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)把廚房當(dāng)實(shí)驗(yàn)室，用電子秤、量杯、油溫計(jì)等工具，總結(jié)出精確又固定的配方和流程，使得遇見小面不需要依賴廚師，也能穩(wěn)定地控制出品。

為了更好地運(yùn)營門店與進(jìn)行品控，遇見小面采用以“直營為主、加盟為輔”的擴(kuò)張策略。過去三年，直營門店從111家增至279家，年復(fù)合增長率達(dá)58.5%，加盟店僅從59家擴(kuò)至81家，年復(fù)合增長率為17.2%。

但重資產(chǎn)主導(dǎo)的模式容易給利潤端帶來較大的壓力。2022年整體線下消費(fèi)受阻，遇見小面虧損了3597.3萬元，2023年線下消費(fèi)反彈，遇見小面扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤4591.4萬元。2024年至2025年上半年，遇見小面維持盈利增長，凈利潤分別為6070萬元、4183.4萬元。

此外，餐品標(biāo)準(zhǔn)化的延伸，也體現(xiàn)在供應(yīng)鏈建設(shè)上。宋奇從麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)中深知，連鎖餐飲的競爭力離不開供應(yīng)鏈。

招股書指出，“遇見小面對菜單進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化，并使用一致且兼容的食材，實(shí)施簡單及系統(tǒng)化的菜品制作流程”。截至2025年6月30日，遇見小面擁有452家供應(yīng)商，覆蓋食材采購、加工、倉儲、物流和銷售。

但標(biāo)準(zhǔn)化也帶來相應(yīng)的代價(jià)。當(dāng)全面推行中央廚房模式，所有面條遵循相同流程，部分調(diào)料和澆頭采用預(yù)制備方式，遇見小面實(shí)質(zhì)已成為“預(yù)制面”，難以與重慶街頭的小面店相提并論。就像麥當(dāng)勞的漢堡，無論在哪座城市，味道都高度統(tǒng)一。

這種模式恰反映了中國餐飲業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境，在連鎖快餐時代，預(yù)制模式已是不可回避的行業(yè)選擇。經(jīng)過多年的預(yù)制菜市場教育，消費(fèi)者也已經(jīng)具備一定的菜品識別能力，會在效率與原汁原味之間做出自己的選擇。

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遇見小面在消費(fèi)者的這種權(quán)衡中找到了市場定位，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的躍升。2022-2024年，其營業(yè)收入從4.18億元增至11.54億元，年均復(fù)合增速達(dá)66.2%，2025年上半年收入同比增長33.8%至7.03億元。

擴(kuò)張的盡頭是內(nèi)卷

要成為“面食界的麥當(dāng)勞”，標(biāo)準(zhǔn)化只是入場券，規(guī)模化擴(kuò)張才是其撬動資本敘事的核心杠桿。

早在2021年，宋奇就立下“3年后千店”的目標(biāo)。有中央廚房體系的支撐，公司開啟了激進(jìn)的擴(kuò)張之路。

招股書顯示，遇見小面的門店數(shù)量從2022年的170家升至2024年的360家，年復(fù)合增長率達(dá)45.5%，期間新開業(yè)店鋪數(shù)量分別為43家、92家和120家。速度雖快，但遠(yuǎn)未達(dá)到宋奇的雄心。

擴(kuò)張光鮮的另一面，是單店模型的持續(xù)疲態(tài)，遇見小面陷入了“擴(kuò)張?jiān)矫?，?nèi)卷越重”的增長困局。

為拉動客流，遇見小面主動將客單價(jià)從2022年的36元降至2024年的32元，2025年上半年直營與特許門店訂單平均消費(fèi)額下滑至31.8元、30.9元。公司財(cái)務(wù)總監(jiān)在招股書中表示，短期壓制利潤率但保障了長期規(guī)模優(yōu)勢。

從訂單總數(shù)來看，無論是直營門店還是特許經(jīng)營門店，降價(jià)都帶來了訂單的顯著增長。

圖片來源：遇見小面招股書

但把視角聚焦于單店日均訂單這一核心效能指標(biāo)，可以發(fā)現(xiàn)降價(jià)策略對終端客流的刺激效應(yīng)不及預(yù)期，甚至出現(xiàn)量價(jià)齊跌的態(tài)勢。

圖片來源：遇見小面招股書

這表明，公司總訂單量的增長，其主要驅(qū)動力并非門店內(nèi)生性增長，而是來自于門店網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)外延擴(kuò)張。規(guī)模的擴(kuò)大在一定程度上掩蓋了單店運(yùn)營效率被稀釋的現(xiàn)象。

翻座率的數(shù)據(jù)變化，也印證了上述判斷。2022年-2024年及2025年上半年，遇見小面的直營門店整體翻座率分別為3.1次/天、3.9次/天、3.8次/天、3.8次/天、3.4次/天，特許經(jīng)營門店整體翻座率分別為3.0次/天、3.6次/天、3.6次/天、3.86次/天、3.1次/天，均經(jīng)歷了先升后降的趨勢。

遇見小面解釋稱，翻座率下滑與堂食顧客轉(zhuǎn)向外賣有關(guān)，而外賣訂單的客單價(jià)通常低于堂食，疊加到店客流增長乏力，單店效益仍持續(xù)承壓，公司凈利潤率由2023年的5.7%降至2024年的5.3%。

報(bào)告期內(nèi)，其直營餐廳的單店日均銷售額分別為11881元、13997元、12410元、11805元；特許經(jīng)營餐廳的單店日均銷售額分別為11672元、13554元、12376元、11493元。

遇見小面降價(jià)不僅是主動獲客，也是應(yīng)對大環(huán)境變動的被動防守。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-8月的全國餐飲收入為3.5萬億元，同比增長6.6%，為近十年的最低增速（2020年、2022年除外）。

2025年餐飲收入增速繼續(xù)下降，1-8月全國餐飲收入同比增長3.6%，增速較上年同期下降3個百分點(diǎn)。餐飲消費(fèi)觀念日趨審慎，2025年8月全國餐飲人均消費(fèi)降至36.6元，較2024年同期下降了7.7%。

在“以價(jià)換量”策略失靈后，遇見小面將業(yè)績增長的希望寄托于擴(kuò)店，卻面臨資金與加盟動力的雙重制約，這也是新消費(fèi)品牌的增長陷阱。

在招股書中，遇見小面表示目前的門店擴(kuò)張計(jì)劃打算以快于以往的速度擴(kuò)張，計(jì)劃分別于2025年、2026年、2027年及2028年開設(shè)約120家至150家、150家至180家、170家至200家及200家至230家直營和特許經(jīng)營新餐廳，而過去三年公司的新開門店總數(shù)都不到250家。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，吸引加盟商或是更好的選擇，但遇見小面特許經(jīng)營門店的擴(kuò)張步伐一直較慢。2019年公司開放加盟后，到2024年特許經(jīng)營門店數(shù)量僅有81家。

持續(xù)擴(kuò)張還推高了負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)。2022-2024年，公司資產(chǎn)負(fù)債率分別達(dá)95.8%、93.6%、89.9%，長期維持在90%左右的高位，而餐飲行業(yè)常規(guī)水平集中在50%–70%的水平。

高負(fù)債的激進(jìn)擴(kuò)張并未能換來市場統(tǒng)治力，凸顯了公司面臨的戰(zhàn)略困境。中式面館賽道高度分散，“規(guī)模為王”的傳統(tǒng)擴(kuò)張邏輯遭遇挑戰(zhàn)。即使遇見小面已是中式面館行業(yè)第四，市場份額也僅占0.5%，頭部效應(yīng)弱。

中國餐飲市場逐步告別單純依靠門店數(shù)量取勝的粗放時代。在租金、人工、原材料等成本上漲的背景下，傳統(tǒng)連鎖擴(kuò)張模式的邊際效益正逐步減弱。

遇見小面上市，固然需要以規(guī)模敘事吸引資本市場，但其長期價(jià)值的關(guān)鍵并不止于門店數(shù)量的增長，更在于實(shí)現(xiàn)單店盈利模型的優(yōu)化，即通過精細(xì)化運(yùn)營提升坪效與人效，平衡規(guī)模與效益， 走出 “越開越卷，越卷越開”的循環(huán) 。

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