• 在追求絕對的“物理新鮮”方面，啤酒仍有天花板可以打破。

• 這片廣闊的增量市場，驅(qū)動著百威、泰山、青島、福鹿家等玩家，從供應(yīng)鏈、體驗(yàn)、終端等不同維度切入，共同將“新鮮”鍛造成一場深刻的渠道與品牌革命。

文｜宋玥

卷完價(jià)格后，啤酒行業(yè)又開始卷“新鮮度”了。

“從生產(chǎn)線下線，到宴會現(xiàn)場開瓶暢飲，全程不超過30分鐘！”百威以當(dāng)日鮮啤的創(chuàng)新銷售模式，打破了其在中國三十年的銷售常規(guī)，也將啤酒的“新鮮度”卷上了新高度。

而在百威之前，青島啤酒、泰山啤酒以及海倫司、福鹿家等行業(yè)玩家，早已以“新鮮”為錨點(diǎn)，從不同維度展開差異化創(chuàng)新——一場由“新鮮”主導(dǎo)的渠道革命已在中國啤酒市場全面展開。

極致壓縮供應(yīng)鏈

追求物理上的絕對“新鮮”

傳統(tǒng)模式下，啤酒從工廠到終端至少需半個(gè)月。而百威為實(shí)現(xiàn)當(dāng)日鮮送，對供應(yīng)體系進(jìn)行了全面重構(gòu)，聯(lián)動生產(chǎn)、銷售、物流部門，實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)下線即裝車、直送客戶現(xiàn)場”的閉環(huán)模式。

相關(guān)報(bào)道顯示，百威在資陽采用“當(dāng)日鮮啤”模式，為Keeway易行時(shí)代、愛樂慕集團(tuán)等在當(dāng)?shù)刂鬓k的大型論壇提供服務(wù)。該模式廣受好評，已被納入百威華西區(qū)推廣計(jì)劃，未來將在其他工廠逐步復(fù)制。

據(jù)百威（四川）啤酒有限公司企業(yè)事務(wù)經(jīng)理謝澤薇介紹：“這種專為資陽團(tuán)購客戶定制的極速配送模式，在百威全球市場尚屬首創(chuàng)�！彼硎�，“期待在這條差異化賽道上跑出銷售新突破。”

讓啤酒以盡可能短的時(shí)間、盡可能少的中轉(zhuǎn)，以最佳狀態(tài)抵達(dá)消費(fèi)者，不止是百威的專利。

自2010年開創(chuàng)短保質(zhì)期新鮮啤酒賽道以來，泰山啤酒獨(dú)創(chuàng)專營模式，將流通環(huán)節(jié)從“工廠—批發(fā)商—經(jīng)銷商—門店—消費(fèi)者”的長鏈路，縮短為“工廠—專營門店—消費(fèi)者”的短鏈路，構(gòu)建了一套成熟的7天供應(yīng)鏈體系，推動“7天原漿”產(chǎn)品在市場快速鋪設(shè)與扎根。

據(jù)泰山啤酒總經(jīng)理張開利介紹，泰山啤酒生產(chǎn)和營銷團(tuán)隊(duì)時(shí)刻與時(shí)間賽跑，實(shí)現(xiàn)了快訂單、快生產(chǎn)、快物流。終端門店直接向廠家下訂單，凌晨0點(diǎn)開始生產(chǎn)，產(chǎn)品下線后直接裝車，3點(diǎn)就已發(fā)往全國�！澳壳疤┢∫褜�(shí)現(xiàn)工廠周邊近1000公里內(nèi)當(dāng)日達(dá)。”

2025年，泰山啤酒加大力度拓展市場，上半年僅通過專場招商會就已簽約超400家門店，向著“千城萬店”目標(biāo)一路狂奔，也將“鮮啤”賽道越走越寬。

相較之下，百威對高端客戶的特殊定制，將“新鮮”的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)從“天”提升至“分鐘”，再度讓行業(yè)看到供應(yīng)鏈壓縮的極限可能�；蛟S在追求絕對的“物理新鮮”方面，啤酒仍有天花板可以打破。

創(chuàng)新消費(fèi)場景

革新體驗(yàn)的無限“新鮮”

然而，“新鮮”的戰(zhàn)場并不止于供應(yīng)鏈。當(dāng)一些品牌致力于縮短啤酒與消費(fèi)者的物理距離時(shí)，另一些品牌則選擇縮短二者的心理距離，通過重塑消費(fèi)場景來創(chuàng)造另一種“新鮮感”。

20多個(gè)龍頭供應(yīng)10多種當(dāng)日鮮啤，顧客化身“操盤手”，看“行情”下單，漲跌幅限定20%。青島啤酒首創(chuàng)的“金融+啤酒”創(chuàng)意互動，精準(zhǔn)激發(fā)年輕人的嘗鮮欲和社交共鳴。

這一模式幾乎未改變產(chǎn)品的物理屬性，卻通過嫁接財(cái)經(jīng)概念與社交互動，徹底重塑了消費(fèi)的心理體驗(yàn)和價(jià)值感知。端午假期日均超萬人次的客流量和單日突破120萬毫升的銷量，證明了這種模式對年輕群體的強(qiáng)大吸引力。

如果說青島啤酒是用一場盛大的“游戲”臨時(shí)定義了一個(gè)鮮啤消費(fèi)場景，那么福鹿家則是通過密集的網(wǎng)點(diǎn)，永久改寫鮮啤的日常消費(fèi)場景。

蜜雪冰城控股后，直接將成熟的“奶茶邏輯”復(fù)刻至鮮啤品牌福鹿家：5.9元/斤起的極致性價(jià)比、檔口式小店為主、主打外帶外賣、“酒廠直送，低溫鎖鮮”。它打破了傳統(tǒng)精釀鮮啤局限于酒吧、酒館的消費(fèi)場景，開創(chuàng)了社區(qū)打酒站模式，讓購買鮮啤變得像買一杯奶茶或咖啡一樣方便、隨意。

當(dāng)然，與青啤的體驗(yàn)是品牌的絕對加分項(xiàng)不同，福鹿家作為終端業(yè)態(tài)，其新鮮感不僅關(guān)乎產(chǎn)品，更在于持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)習(xí)慣的重塑，實(shí)現(xiàn)了“觸達(dá)新鮮”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，鮮啤市場正迎來高速發(fā)展期。2025年，中國鮮啤市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破800億元，2030年將達(dá)1500億元，年復(fù)合增長率達(dá)12%–15%。

正是這片廣闊的增量市場，驅(qū)動著百威、泰山、青島、福鹿家等玩家，從供應(yīng)鏈、體驗(yàn)、終端等不同維度切入，共同將“新鮮”鍛造成一場深刻的渠道與品牌革命。

這意味著，未來有競爭力的啤酒品牌將不再是單純的生產(chǎn)者，而必須是“物理保鮮專家”“體驗(yàn)設(shè)計(jì)大師”和“場景定義者”三位一體的復(fù)合體。

最終，這場由“新鮮”主導(dǎo)的渠道重構(gòu)，將重塑啤酒與消費(fèi)者之間的關(guān)系，進(jìn)而定義下一個(gè)十年的行業(yè)格局。