年輕消費者究竟為何飲酒？飲用何酒？如何飲酒？

文 | 大羊

在消費升級與代際更迭的雙重驅(qū)動下，中國酒飲市場正經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性變革。以“Z世代”及“千禧一代”為核心的年輕消費者，不再僅僅是傳統(tǒng)酒類品牌的被動承接者，而正在主動重塑著酒飲消費。他們對于“為何飲酒”“飲用何酒”以及“如何飲酒”的答案，將直接關(guān)乎酒類產(chǎn)業(yè)的未來增長曲線與創(chuàng)新方向。

本項調(diào)研旨在通過定量問卷與定性訪談相結(jié)合的方式，刻畫當(dāng)代中國年輕消費者的酒飲行為全景，共回收有效問卷452份。樣本覆蓋18-40歲的核心消費人群，男女比例基本均衡（男54.22%，女45.78%），常居城市分布在一線城市、新一線/二線城市和三線及以下城市，構(gòu)成了一個具有代表性的青年消費畫像。

本報告將依次從消費行為與偏好、態(tài)度與觀念變遷兩大維度展開。上篇聚焦于“行為”，深入分析其飲酒頻率、場景、品類選擇及購買鏈路；下篇著眼于“觀念”，探討健康意識、對傳統(tǒng)白酒的復(fù)雜情感，以及不飲酒群體的理性選擇。

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核心發(fā)現(xiàn)：消費行為與偏好

▌1.1飲酒習(xí)慣：低頻率、重社交、居家化

飲酒頻率方面，雖然年輕人飲酒頻率普遍較低，但也并非完全不接觸酒類產(chǎn)品。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從未喝過酒的年輕人比例僅占12.89%，每月1—2次及每周1—2次頻率的比例合計占到近50%，說明適度、間歇性飲酒已成為年輕人生活的常態(tài)。

訪談中有受訪者表示：“隨著年齡的增長，對小時候嗤之以鼻的酒沒那么排斥了”，更有人坦言“已經(jīng)到了喝點酒好睡覺的年紀(jì)了”，反映出隨著年齡增長與社會角色變化，酒飲逐漸融入部分年輕人的日常生活節(jié)奏。

在飲酒場景方面，朋友聚會（79.08%）是最主流的場景，其次為家庭聚會（41.33%）與獨酌（40.31%），商務(wù)應(yīng)酬僅占30.1%。由此可見，年輕人飲酒更側(cè)重于情感聯(lián)結(jié)與自我愉悅，而非功利性社交，飲酒的“社交潤滑”功能正從傳統(tǒng)商務(wù)場合轉(zhuǎn)向親友與個人空間。

在飲酒地點方面，自己或朋友家中（75.51%）是首選，餐飲場所（59.18%）次之，顯示出明顯的“居家化”與“私域化”趨勢。這一方面源于家庭聚會場景的普遍，另一方面也反映出年輕人更傾向于在輕松、可控的環(huán)境中享受飲酒，同時可能與調(diào)酒興趣、氛圍營造等個性化體驗相關(guān)。

對此，一位不到30歲的受訪者透露，自己基本上每周末都會約四五個朋友或是同事到家里來聚，也自然會喝酒?！拔覀冎杏械氖且粚河械氖菃紊?，但共同點就是我們都還沒有小孩兒，自己玩得開心才是最重要的”。

另一位受訪者也表示“我們這一代雖然不急著結(jié)婚，但是不代表我們不向往家的那種溫暖，都說朋友是自己選擇的家人，每周末我們幾個好朋友一起在家里做做飯，聊聊天，很日常，但是也很幸福。同時每個人又是獨立的，不會有所謂的家長里短、家庭負擔(dān)，真的是很好的狀態(tài)?！?/p>

▌1.2品類偏好：呈現(xiàn)出多元化與風(fēng)味導(dǎo)向的特征

在酒飲類型選擇上，年輕人呈現(xiàn)出顯著的多品類嘗試傾向。精釀啤酒以59.18%的選擇率位居第一，白酒以46.94%位列第二，葡萄酒與梅酒/果酒并列第三（均為30.1%）。這表明，盡管新興酒類增長迅速，白酒依然在年輕人酒飲結(jié)構(gòu)中占有重要地位，“年輕人到底還喝不喝白酒？”的答案顯然是：依然會喝，但消費動機與場景可能與傳統(tǒng)認知不同。

飲用方式上，純飲/加冰（81.63%）最為普遍，同時“自己調(diào)酒”（24.49%）也成為一種表達個性與創(chuàng)造樂趣的方式，反映出年輕人對飲酒體驗的參與感和掌控欲增強。

決策因素方面，口感風(fēng)味（86.73%）是絕對核心，價格（50%）次之，社交屬性與原料工藝也具有一定影響力。

值得注意的是，在“不飲酒的主要原因”調(diào)查中，“難以接受口感”（72.41%）超過“抵觸酒桌文化”（51.72%），位居第一，打破常規(guī)認知，此外健康考量、抵觸酒桌文化、沒有飲酒需求選擇比例也都超過一半。

▌1.3消費鏈路：理性決策與渠道融合

購買渠道方面，線下門店（81.12%）仍是主陣地，綜合電商（43.37%）與即時零售（28.57%）形成重要補充。結(jié)合飲酒場景多為聚會即時需求，可以看出，年輕人酒飲消費兼具計劃性與即時性，線下渠道在體驗感、即時可得性上仍具優(yōu)勢，而線上渠道則承擔(dān)了品類探索、囤貨與比價功能。

消費預(yù)算上，單次人均消費集中于51-150元（43.37%），其次是50元以下（28.57%），整體呈現(xiàn)理性、中檔化的消費特點，說明年輕人在追求品質(zhì)的同時，也對價格保持敏感，性價比仍是重要考量。

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深度洞察：態(tài)度與觀念變遷

▌2.1健康意識崛起，“理性享樂”成主流

調(diào)研結(jié)果顯示，近九成（88.78%）受訪者關(guān)注飲酒健康，其中近半數(shù)（48.98%）在關(guān)注與愉悅間尋求平衡，主張“會關(guān)注，但還是以當(dāng)下愉悅為主”，展現(xiàn)出“理性享樂”的消費心態(tài)。

此外，超半數(shù)（53.06%）認為低度/無酒精酒是“更健康、輕松的選擇”，另有19.39%雖未嘗試但表示好奇，顯示出“輕飲酒”“清醒微醺”理念的廣泛滲透。

▌2.2與傳統(tǒng)白酒的復(fù)雜關(guān)系：疏離與期待并存

盡管在上文中，我們的調(diào)研結(jié)果顯示，白酒在年輕人酒飲消費品類中仍占一席之地，但消費狀態(tài)多為“被動”與“低頻”。僅7.14%經(jīng)常飲用高度白酒，37.76%僅在被動場景下飲用，28.57%表示完全不喝。排斥原因中，“口感與生理排斥”（82.14%）遠高于“反感酒桌文化”（41.07%），說明風(fēng)味革新比文化敘事的調(diào)整更為迫切。

與此同時，在“如何看待飲酒行為”的態(tài)度調(diào)查中，超八成受訪者持中立或正面看法，其中“個人選擇，無可厚非”（52%）占主導(dǎo)，另有超30%視其為“生活必需品”或“社交剛需”，顯示出對飲酒行為整體上的心理接納。

值得關(guān)注的是，對于“新式白酒”（低度、果味、小瓶裝等），74%的受訪者表示接受——其中29.59%視其為“真正的未來趨勢”，45.41%認為其是“不錯的入門嘗試”。這表明，通過口感改良與形態(tài)創(chuàng)新，白酒在年輕人市場中仍有較大的喚醒空間。

▌2.3不飲酒人群畫像：理性克制下的潛在機會

排斥原因集中于“難以接受口感”（72.41%）、“沒有喝酒的場景需求”（55.17%）及“抵觸酒桌文化”（51.72%）。盡管如此，該群體中仍存在轉(zhuǎn)化可能：超六成表示可能因“吸引自己的風(fēng)味產(chǎn)品”“社交需求”“文化體驗”等動機嘗試飲酒，為產(chǎn)品創(chuàng)新與場景營造提供了切入點。

不過，也有37.93%的“從不飲酒者”表示“幾乎任何情況下都不會嘗試”，反映出新一代消費者中堅定“拒酒”群體的存在。這提示品牌在拓展市場時，也需尊重消費者的理性選擇，避免過度勸飲的營銷傾向。

本次基于452份樣本的調(diào)研，勾勒出一幅超越刻板印象的年輕消費者酒飲全景圖，盡管或仍有其樣本局限，但至少試圖擺脫“盲人摸象”的片面爭論，指向一個更本質(zhì)的共識：理解年輕人，必須走進他們真實、多元且不斷流動的生活。 他們的酒飲選擇，最終是他們生活態(tài)度與價值排序的折射。唯有真誠洞察，方能舉杯共鳴。

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