“鳥”啞火了，“象”狂奔？

當(dāng)始祖鳥因一場煙花秀陷入爭議，戶外圈的身份象征似乎出現(xiàn)了一個短暫的“空窗期”。大家開始期待，誰會是下一個補位者。

很快，不少人將目光鎖定在戶外圈所崇尚的“一鳥二象三鼠”之一的“象”——來自瑞士的百年品牌MAMMUT（猛犸象）。

原因是它今年在中國門店擴張加速。據(jù)有意思報告查詢猛犸象官方微信小程序MAMMUT1862，截至12月3日，猛犸象在中國的門店總數(shù)已達(dá)61家。可供對比的是，始祖鳥中國門店截至2024年底有75家。

更值得關(guān)注的是，猛犸象方面向有意思報告獨家透露，預(yù)計到今年年底，僅本年度新開門店數(shù)就將突破25家——這意味著猛犸象單年完成的門店增量，接近于它當(dāng)前總門店數(shù)的三分之一。

那么，這頭加速狂奔的“猛犸象”，有望成為下一個“始祖鳥”嗎？

為什么是猛犸象？

為什么說猛犸象最有可能補位始祖鳥？

首先，從品牌根基來看，猛犸象并非市場新人。它成立于1862年，擁有超過160年的歷史，是源自瑞士的專業(yè)戶外品牌。

從繩索制造商到專業(yè)戶外服飾和裝備品牌，其產(chǎn)品線如今已覆蓋登山、攀巖、滑雪、徒步等領(lǐng)域。在戶外圈的“一鳥二象三鼠”江湖傳說中，它長期占據(jù)一席之地。

圖源：MAMMUT官網(wǎng)

其次，在核心產(chǎn)品與競爭力方面，猛犸象最鮮明的標(biāo)簽是“軟殼鼻祖”。這一稱號源于其在20世紀(jì)80年代發(fā)明了世界上第一條軟殼褲，改變了戶外著裝的規(guī)則，將原本功能單一的硬殼防護(hù)與柔軟保暖層合二為一，開創(chuàng)了“軟殼”這一全新品類。

圖源：MAMMUT猛犸象官方微博

這一品類，相較于核心優(yōu)勢在于極端環(huán)境防護(hù)的硬殼沖鋒衣來說，透氣性和舒適性更佳，也更適合日常穿搭。而“輕度防護(hù)+高舒適性”的特點，覆蓋了通勤、周末露營、短途徒步等高頻場景，天然具備“破圈”觸達(dá)大眾消費群體的可能。

同時，價格定位進(jìn)一步夯實了其補位潛力。目前猛犸象主力產(chǎn)品價格帶集中在2000—4000元區(qū)間，雖屬高端范疇，但相較于始祖鳥動輒8000元以上、部分款式溢價上萬元的明星硬殼產(chǎn)品，存在一定價格優(yōu)勢，更容易被務(wù)實型高端消費者接受。

圖源：MAMMUT猛犸象官方旗艦店

而這種潛力的真實性，通過猛犸象近年來亮眼的業(yè)績數(shù)據(jù)也能更直觀地印證。

據(jù)華麗志消息，猛犸象2023年中國區(qū)銷售額同比增長85%，2024年增幅進(jìn)一步攀升至97%，增速領(lǐng)跑高端戶外賽道。猛犸象方面對有意思報告獨家透露，到了2025年，其生意增幅仍超過80%。

猛犸象持續(xù)高速的增長，讓“加速布局”成為順理成章的選擇。

今年為何按下加速鍵？

2025年，猛犸象在中國市場按下了“加速鍵”。

一方面體現(xiàn)在加速開店，另一方面是簽下演員張若昀作為品牌全球代言人。

從猛犸象門店擴張的針對性策略中，不難看出其搶占市場份額的明確訴求：在深圳灣萬象城、上海嘉里中心等一線城市核心商圈門店主打品牌形象，承接被始祖鳥教育成熟的都市精英客群；在川藏、東北等戶外目的地開店，則深耕專業(yè)場景，鞏固核心戶外愛好者的口碑基本盤。

圖源：MAMMUT猛犸象官方微博

而2025年4月，猛犸象正式宣布演員張若昀成為品牌全球代言人這一動作，則標(biāo)志著品牌營銷的升級破圈——從“專業(yè)圈層”向“大眾高端”的核心突破。

在代言人選擇上，作為專業(yè)戶外品牌的猛犸象，沒有選專業(yè)戶外運動員，而是選擇了具有較高國民度的明星，意圖清晰地向更廣泛的消費人群滲透。

圖源：小紅書@MAMMUT猛犸象

事實上，猛犸象的突然發(fā)力，絕非偶然。這背后是中國戶外市場的持續(xù)爆發(fā)、始祖鳥等戶外品牌的市場教育紅利，以及自身戰(zhàn)略調(diào)整后的底氣積累，多重因素共同催生了這場遲到的“上位”攻勢。

“如果一個品牌想成長為全球性品牌，中國市場是必爭之地?！泵歪锵笾袊鴧^(qū)總經(jīng)理李博幾年前曾這樣表態(tài)。

而中國戶外市場的增長潛力也早已不是秘密：據(jù)中國紡織品商業(yè)協(xié)會聯(lián)合京東共同發(fā)布的《2025中國運動戶外沖鋒衣消費白皮書》，2025年中國沖鋒衣市場規(guī)模預(yù)計達(dá)287億元，年均增長率達(dá)18.5%。

從中高端戶外品牌，如On昂跑、HOKA、lululemon的銷售數(shù)據(jù)也能看出，這幾年它們在中國市場賺得盆滿缽滿。

從消費結(jié)構(gòu)來看，消費者對產(chǎn)品性能和品質(zhì)的追求不斷提升，2000元以上的中高端沖鋒衣銷售額占比已達(dá)17%。這一增長曲線與始祖鳥的“奢侈品化”轉(zhuǎn)型相契合。

更關(guān)鍵的是，始祖鳥前一陣子的“煙花秀”事件引發(fā)口碑波動，雖未動搖其核心市場地位，但也讓高端戶外市場出現(xiàn)了罕見的競爭缺口。

基于此，有業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，這正是猛犸象選擇此時集中擴張的重要原因——抓住對手戰(zhàn)略調(diào)整與口碑波動的雙重節(jié)點，實現(xiàn)市場份額的快速搶奪。

能成為下一個始祖鳥嗎？

盡管勢頭兇猛，也具備補位潛力，但要復(fù)制始祖鳥的成功，猛犸象仍面臨多重嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

首要問題就是產(chǎn)品未能突破圈層，缺乏現(xiàn)象級爆款與核心文化符號。

上海白領(lǐng)林薇看上了猛犸象一款2998元的軟殼外套，“手感比始祖鳥硬殼更親膚，設(shè)計更休閑”，但她仍在猶豫——“如果不是資深戶外朋友推薦，我可能還是會直奔隔壁的始祖鳥”。

猛犸象極限軟殼系列 | 圖源：MAMMUT 1862小程序

要明白，始祖鳥的成功核心是不僅是技術(shù)標(biāo)桿，更是高端圈層的“社交名片”，具備強大的身份象征意義；而猛犸象的Ultimate系軟殼雖在專業(yè)圈口碑不錯，卻始終未能突破圈層限制，成為大眾認(rèn)知中的“標(biāo)志性產(chǎn)品”。

更關(guān)鍵的是，軟殼的價值感知門檻更高——硬殼自帶“戰(zhàn)甲”屬性，視覺沖擊力強，符號感直接，而軟殼的優(yōu)勢需要上身體驗，難以形成強烈的身份符號。

一位戶外博主這樣評價:“買始祖鳥是買社交名片，買猛犸象是買實用裝備，這就是認(rèn)知差異?！?/p>

圖源：小紅書@MAMMUT猛犸象

從競爭環(huán)境看，猛犸象面臨的競爭格局，也比始祖鳥崛起時復(fù)雜得多。可以說是，前有強敵，后有群狼。

2025年，堪稱國際高端戶外品牌的入華“大年”，國際小眾品牌集體涌入。挪威國寶級品牌Norr?na（老人頭）、瑞典品牌Hagl?fs（火柴棍）等均加速布局中國市場。

這些品牌同樣擁有深厚的歷史和專業(yè)底蘊，且在細(xì)分領(lǐng)域各有擁躉，將直接分流高端客群。

同時，這些品牌背后，還站著中國運營商：Hagl?fs背后是李寧相關(guān)的資本，Norr?na背后是運動零售運營商滔搏，攀山鼠背后有三夫戶外。

這意味著，猛犸象不僅要與始祖鳥競爭，還要與一群“背后有人”的國際品牌，爭奪有限的商場位置和消費者心智。

而國產(chǎn)品牌也在向上突圍：以凱樂石、伯希和為代表的國產(chǎn)品牌，正通過技術(shù)研發(fā)和性價比優(yōu)勢，強勢沖擊中高端市場。

猛犸象試圖在“專業(yè)”與“大眾”之間取得平衡，無疑是在艱難地走鋼絲。

這條擴張之路從一開始就暗藏取舍：固守專業(yè)，市場做不大；向商業(yè)化傾斜，又必然會有專業(yè)形象稀釋的風(fēng)險。

而專業(yè)形象的稀釋，可能會導(dǎo)致其失去核心戶外用戶的信任。目前，已有戶外愛好者批評其產(chǎn)品“為了商業(yè)化磨平了棱角，失去了原有的特色”。

戶外裝備博主、徒步愛好者碧于藍(lán)對有意思報告直言：“過去叫‘騷象’，配色大膽鮮明，現(xiàn)在的猛犸象好像變得平庸。”

定位的模糊性，也會使得猛犸象陷入尷尬：“論專業(yè)極致，不及Norr?na或?qū)Ｗ⒓夹g(shù)的品牌；論都市時尚與商務(wù)通勤，又不如迪桑特、可隆等品牌精準(zhǔn)?！北逃谒{(lán)補充道，這種“不上不下”的定位，無法讓猛犸象成為圈子里真實的、不可替代的需求。

“當(dāng)戶外屬性不夠極致，通勤風(fēng)格不夠商務(wù)，誰還會選擇猛犸象？”碧于藍(lán)認(rèn)為，“那些厭煩了始祖鳥的人，想要的是更冷門、‘逼格’更高的品牌，而不是從一個熱門品牌換到另一個相對熱門的?！?/p>

所以，猛犸象能成為“下一個始祖鳥”嗎？

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，始祖鳥的成功是特定歷史時期的產(chǎn)物，它抓住了戶外熱興起、中產(chǎn)消費升級和社交媒介爆發(fā)的三重風(fēng)口，猛犸象想要復(fù)制這一成功，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

“但這并不意味著猛犸象沒有機會?！闭曹姾辣硎?，中國戶外市場的成熟，正在催生更多細(xì)分需求，國內(nèi)上千萬的高頻戶外人群對裝備功能性的需求尚未被充分滿足。

但要真正實現(xiàn)“上位”，猛犸象還需要找到屬于自己的中國解法。

作者：王涵藝

編輯：田納西

頭圖來源：MAMMUT猛犸象官方微博

值班編輯：高興

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