曾幾何時，日本藥妝在中國市場的地位可不得了。

很多中國游客到了日本，瘋狂涌入日本藥妝店，成箱成箱地購買。

2019年春節(jié)期間，大阪某藥妝店甚至需要實(shí)施限流措施，而排隊(duì)結(jié)賬的中國游客，常常要等待半小時以上。

這樣的場景，在日本旅游勝地到處可見。

為啥？

因?yàn)?，日本藥妝在國人心中，長期的固有印象是:

專業(yè)，好用！

不僅適配亞洲人的皮膚，性價比也很高。

所以日本藥妝長盛不衰。

但現(xiàn)在，似乎不是了。

最近，在日本某藥妝店，有游客會仔細(xì)對比日本藥妝和國產(chǎn)產(chǎn)品的配方，最終將日本產(chǎn)品放回了貨架。

今非昔比。

日本政府觀光局最新數(shù)據(jù)顯示，2024年中國訪日游客數(shù)量雖在回升，但人均消費(fèi)金額較之前下降了近三成。

這一變化到底是如何產(chǎn)生的呢？

十年前，如果你走進(jìn)任何一家日本熱門旅游區(qū)的藥妝店，耳邊縈繞的肯定是中文。

那個時候，中國游客的購物清單長得驚人，從退燒貼、眼藥水到馬桶蓋，幾乎見什么買什么。

2015年春節(jié)，東京銀座一家藥妝店創(chuàng)下紀(jì)錄，一位中國游客單次消費(fèi)100萬日元，主要購買了化妝品和健康食品。

那些年，日本藥妝店紛紛雇傭中文導(dǎo)購，接入支付寶和微信支付，店內(nèi)到處是中文標(biāo)識。

甚至有些藥妝店開始根據(jù)中國社交媒體上的熱門推薦，來調(diào)整貨品陳列，把中國游客愛買的商品放在最顯眼的位置。

變化是從什么時候開始的呢？

多位從業(yè)者指向2023年。

那一年，中國游客開始回流日本，但購物習(xí)慣已然改變。

中國游客的購物車?yán)?，商品種類也在發(fā)生變化。以前是掃貨式購買，現(xiàn)在是精選幾樣。

以前偏愛高價保健品和化妝品，現(xiàn)在更關(guān)注實(shí)用的小物件和特色商品。

而引起這種轉(zhuǎn)變的，并不是單一的因素。

首先是價格優(yōu)勢的下降。

最近幾年，隨著日元匯率波動和日本國內(nèi)成本上漲，日本藥妝的價格優(yōu)勢正在逐漸消失。

以熱門商品薏仁水為例，五年前在中國電商平臺售價約89元，而在日本當(dāng)?shù)刭徺I加上稅費(fèi)后折合人民幣約45元，差價明顯。

如今，同一款產(chǎn)品在日本含稅價已漲至約65元人民幣，而中國電商平臺在促銷期間常賣到69元，差價微乎其微。

既然差不多，何必非得去你日本掃貨呢？

其次，是國產(chǎn)平替的崛起。

完美日記、花西子等國產(chǎn)美妝品牌的品質(zhì)不斷提升，在設(shè)計(jì)上也更具創(chuàng)新性，深受年輕消費(fèi)者喜愛。

在B站、小紅書等平臺，美妝博主們紛紛推出“日妝平替”系列視頻，詳細(xì)對比日本化妝品和國產(chǎn)替代品的成分、妝效和價格。

這類視頻往往能獲得很高的播放量，影響著年輕一代的消費(fèi)決策。

造成這一局面的，離不開如今信息的透明。

信息透明，會讓消費(fèi)者更加理性。

隨手打開手機(jī)，就能查到商品的詳細(xì)成分、用戶評價，還有專業(yè)人士進(jìn)行分析。

那種僅憑“日本制造”四個字就能讓消費(fèi)者掏錢的時代，早已經(jīng)過去了。

第三，就是旅游心態(tài)的變化。

越來越多的中國游客開始追求深度體驗(yàn)而非單純購物。

他們更愿意把錢花在美食、博物館和特色活動上。

來自成都的游客王先生一家正在京都度假，他們的行程充滿文化體驗(yàn)：茶道、和服試穿、參觀神社。

“藥妝店只安排了一次，買點(diǎn)小禮物送人而已?！蓖跸壬f，“現(xiàn)在國內(nèi)什么都能買到，沒必要把旅行時間浪費(fèi)在購物上?！?/p>

最后，是跨境購藥風(fēng)險的認(rèn)知度提高。

這讓消費(fèi)者購物時更加謹(jǐn)慎。

過去，中國游客喜歡購買日本非處方藥，如退燒貼、眼藥水、止痛藥等。

但隨著相關(guān)知識的普及，更多人意識到跨境購藥存在風(fēng)險。

語言不通導(dǎo)致的使用誤區(qū)、成分差異可能引起的不良反應(yīng)、缺乏專業(yè)指導(dǎo)的自我用藥……

這些問題逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知。

那么，面對這種變化，日本藥妝店有什么動靜嗎？

他們其實(shí)也在嘗試自救。

松本清等大型藥妝連鎖加速拓展跨境電商業(yè)務(wù)，通過天貓國際、京東全球購等平臺直接觸達(dá)中國消費(fèi)者。

資生堂、高絲等化妝品巨頭，則加大在中國市場的研發(fā)投入，推出更適合中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

日本化妝品工業(yè)聯(lián)合會的數(shù)據(jù)顯示，2024年日本化妝品對華出口額仍保持增長，但渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化，傳統(tǒng)旅游零售占比下降，跨境電商和一般貿(mào)易占比上升。

不過，縱使是政策一波接一波的調(diào)整，日本藥妝想要回到之前風(fēng)靡的程度，仍然是困難重重。

大阪難波的一家藥妝店里，來自上海的游客趙女士正在為朋友挑選伴手禮。

她的購物籃里只有幾包面膜和零食，“都是小東西，意思一下?！?/p>

窗外，拖著大號行李箱的中國游客越來越少，拎著小購物袋的越來越多。

日本藥妝店依然亮著熟悉的招牌燈，但里面的故事已經(jīng)不同往日。

那個中國游客推著購物車在藥妝店里瘋狂掃貨的時代，已經(jīng)落下了帷幕。

（老A）