文｜朱之叢

2013年底，一個(gè)“燙手山芋”落到了孔祥鵬手上。

今天來(lái)看，那只是一個(gè)稀松平常的訂單：來(lái)圖定制，為一家湖州企業(yè)生產(chǎn)一批毛絨玩具吉祥物。但當(dāng)時(shí)，中國(guó)玩具行業(yè)還處在低端代工階段，這家企業(yè)找遍全網(wǎng)，竟然找不到一家能滿足需求的玩具廠。

最后，28歲的孔祥鵬硬著頭皮接下這個(gè)訂單。他跑去揚(yáng)州、東莞、青島等玩具產(chǎn)業(yè)帶，反復(fù)打樣，在產(chǎn)線上和設(shè)計(jì)師點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，“費(fèi)了好大勁”，總算是如期交付了這批吉祥物。

過(guò)程雖然磨人，孔祥鵬卻從中嗅到了商機(jī)：那時(shí)，北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)的余熱尚在，“福娃”“海寶”等吉祥物形象初次進(jìn)入人們視野。許多中國(guó)本土企業(yè)開(kāi)始設(shè)計(jì)自己的吉祥物形象，并做成毛絨玩具，作為拜訪客戶時(shí)的伴手禮。

和傳統(tǒng)的U盤(pán)、帆布袋等禮品相比，毛絨玩具長(zhǎng)相討喜，有利于傳遞公司文化，吉祥物定制需求很快迎來(lái)爆發(fā)。借著這股東風(fēng)，孔祥鵬創(chuàng)立了“智多娃”玩具公司，占據(jù)“來(lái)圖定制吉祥物”這一細(xì)分賽道，并逐步將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大至商品、文創(chuàng)等領(lǐng)域。

2024年，智多娃銷售額達(dá)到1.5億元，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到1.8億~2億元。

揚(yáng)州智多娃玩具有限公司總經(jīng)理 孔祥鵬

孔祥鵬向《天下網(wǎng)商》介紹，當(dāng)前市面上的許多爆款產(chǎn)品背后，都有智多娃的身影。從冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、進(jìn)博會(huì)等知名賽事和項(xiàng)目，到香奈兒、迪奧、勞力士、寶詩(shī)龍等高端奢侈品牌，再到茅臺(tái)、故宮博物院、霸王茶姬等，都曾向智多娃下單。

近年來(lái)，泡泡瑪特、jELLYCAT等品牌的現(xiàn)象級(jí)成功，和AI玩具等新品類的問(wèn)世，推動(dòng)大量品牌和資本涌入這一賽道，試圖造出“下一個(gè)Labubu”。據(jù)工信部披露，2025年中國(guó)玩具市場(chǎng)零售總額將超過(guò)1000億元。

位于生產(chǎn)端的玩具工廠自然也面臨大量機(jī)遇?？紫轾i稱，智多娃近期接到了許多邀約，但他還是希望專注于to B領(lǐng)域，“服務(wù)好現(xiàn)有的客戶，在定制賽道持續(xù)深耕”。

從轟鳴不息的工廠產(chǎn)線，到年輕人“一娃難求”的繁榮市場(chǎng)，與其說(shuō)孔祥鵬和智多娃押中了消費(fèi)熱點(diǎn)，不如說(shuō)，這是中國(guó)供應(yīng)鏈經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的蓄勢(shì)后，與時(shí)代潮流的一次共振。

“福娃”帶來(lái)的商機(jī)

2013年，孔祥鵬從一家國(guó)有儀表廠辭職，創(chuàng)辦了自己的禮品公司。

創(chuàng)業(yè)的緣由很簡(jiǎn)單：孔祥鵬發(fā)現(xiàn)，企業(yè)業(yè)務(wù)人員“陌拜”（陌生拜訪）客戶時(shí)，總要帶上幾件伴手禮，例如印有公司logo的U盤(pán)、充電寶、自拍桿等。他認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)存在機(jī)會(huì)，“很多企業(yè)有這方面的需求”。

為了滿足不同客戶的要求，禮品公司提供的品類選擇非常繁多，孔祥鵬笑稱：“像百貨超市一樣?！?/p>

多如牛毛的SKU，最終隨著2013年底那筆訂單，收束到毛絨玩具這個(gè)單一品類上。“福娃”“海寶”讓國(guó)內(nèi)企業(yè)家意識(shí)到了吉祥物IP的重要性，孔祥鵬記得，當(dāng)時(shí)就連大學(xué)平面設(shè)計(jì)專業(yè)的企業(yè)VI（Visual Identity，視覺(jué)識(shí)別）課程中，也首度加入了“企業(yè)吉祥物設(shè)計(jì)規(guī)范”這一章節(jié)。

需求井噴，人才涌入，轉(zhuǎn)型也隨之水到渠成?？紫轾i拉起了一支設(shè)計(jì)師、開(kāi)版師團(tuán)隊(duì)，真正具備了根據(jù)吉祥物平面形象制作立體毛絨玩具的能力。

這項(xiàng)能力說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但放在2013年卻是相當(dāng)稀缺?？紫轾i向《天下網(wǎng)商》介紹，當(dāng)時(shí)的中國(guó)玩具廠可以分為三種模式：第一種是外貿(mào)代工；第二種是仿冒山寨；第三種是設(shè)計(jì)師根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和國(guó)外流行趨勢(shì)，自行開(kāi)發(fā)幾款產(chǎn)品供客戶選擇——這已經(jīng)是當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的模式。

換言之，孔祥鵬切入的是一個(gè)空白市場(chǎng)，也是彼時(shí)最為精細(xì)的“來(lái)圖定制”賽道。

此外，孔祥鵬也抓住了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的潮流，利用1688等線上平臺(tái)拓展客源。在那個(gè)高度依賴線下展會(huì)獲客的年代，他率先“觸網(wǎng)”，搶占了生意先機(jī)。

2014年，孔祥鵬在“中國(guó)毛絨玩具禮品之都”揚(yáng)州開(kāi)起了自己的工廠。從冰冷的機(jī)械廠到柔軟的毛絨玩具，奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)掀起的吉祥物熱潮，讓這個(gè)年輕人完成了人生中的重要一躍。

河海不擇細(xì)流

江蘇揚(yáng)州，不僅是“二十四橋明月夜”的風(fēng)雅之地，也是中國(guó)玩具行業(yè)的重鎮(zhèn)。

據(jù)孔祥鵬介紹，毛絨玩具的制造中心原本是日本，隨后逐步轉(zhuǎn)移至韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣，再轉(zhuǎn)移到中國(guó)大陸。這些海外訂單通常由上海的外貿(mào)公司承接，然后轉(zhuǎn)包給揚(yáng)州的國(guó)營(yíng)玩具廠。在20世紀(jì)，揚(yáng)州的毛絨玩具產(chǎn)能一度占到全中國(guó)的90%以上。

悠久的玩具代工歷史，催生了完善的人才市場(chǎng)和成熟的供應(yīng)鏈配套。這也是孔祥鵬選擇揚(yáng)州創(chuàng)立“智多娃”玩具公司的首要原因。

當(dāng)然，配套設(shè)施不會(huì)自動(dòng)為創(chuàng)業(yè)者服務(wù)，尤其是單量較小的非標(biāo)定制行業(yè)，對(duì)供應(yīng)鏈掌控能力有更高的要求。孔祥鵬舉例：“你買(mǎi)1萬(wàn)米面料，整個(gè)市場(chǎng)都很樂(lè)意（供貨）。你每次只買(mǎi)3米、5米，買(mǎi)十次二十次，他就煩了?！?/p>

近幾年流行的“小單快反”柔性供應(yīng)鏈，早在十多年前，就是孔祥鵬必須思考的問(wèn)題。

他對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，柔性供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要快速反應(yīng)：采購(gòu)環(huán)節(jié)，需要找到愿意供應(yīng)小批量材料的供應(yīng)商，并建立長(zhǎng)期合作；打樣環(huán)節(jié)，需要足夠的開(kāi)版師消化大量小額訂單，人力成本較高；檢測(cè)環(huán)節(jié)，小批量訂單客戶的要求更嚴(yán)格，且大多選擇全檢，需要高標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)。

“這些都是我們的核心優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。”孔祥鵬強(qiáng)調(diào)，智多娃已經(jīng)建立起了一套體系化的協(xié)同工作能力，設(shè)計(jì)流程也趨于標(biāo)準(zhǔn)化。公司有一名員工還參與編寫(xiě)了毛絨玩具開(kāi)版師的設(shè)計(jì)教材，這使得智多娃躋身行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者之列。

時(shí)至今日，智多娃的員工已多達(dá)600余人，即使在玩具企業(yè)云集的揚(yáng)州也屬于頭部。但它仍然承接各類小批量訂單，500個(gè)起做，訂單金額從數(shù)千元至上百萬(wàn)元不等。

不過(guò)，隨著市場(chǎng)風(fēng)向的變化和工藝能力的進(jìn)步，智多娃的訂單范圍也逐漸擴(kuò)展至文創(chuàng)、商品等領(lǐng)域?？紫轾i表示，目前智多娃的營(yíng)收約有50%來(lái)自玩具類商品（含外貿(mào)），30%來(lái)自吉祥物定制，20%來(lái)自文創(chuàng)類產(chǎn)品。

“農(nóng)耕民族”和“游牧民族”

作為輕工業(yè)的一個(gè)門(mén)類，玩具制造原本不算一門(mén)“性感”的生意。但隨著泡泡瑪特、jELLYCAT等潮玩品牌走紅，這個(gè)有些樸實(shí)的行業(yè)獲得了前所未有的熱度。

孔祥鵬坦言，近期“基本每周都有一些機(jī)會(huì)”。許多知名品牌和上市公司找到智多娃，提出各種各樣的邀約：成立合資公司、原創(chuàng)開(kāi)發(fā)、授權(quán)IP深度綁定……資金如火如荼地涌入玩具市場(chǎng)，試圖押中下一個(gè)Chiikawa、巴塞羅熊或Labubu。

要拒絕這些誘惑并不容易，但孔祥鵬的態(tài)度很堅(jiān)定：與其在多元化賽道上分散精力，智多娃還是更愿意扎根在自己熟悉的to B賽道，向下挖深護(hù)城河。

“我們想要服務(wù)好現(xiàn)有的客戶，在定制這個(gè)賽道深耕，而不是想著一起打造什么‘第二個(gè)泡泡瑪特’?！笨紫轾i說(shuō)，“理想雖然很豐滿，但是不一定能搞好?！?/p>

他用“農(nóng)耕民族”和“游牧民族”做類比：游牧民族擅長(zhǎng)捕捉行業(yè)風(fēng)口，熱衷于賺快錢(qián)；農(nóng)耕民族則意味著深度耕耘自己的一畝三分地，創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。“我們更想把自己定位為‘農(nóng)耕民族’。”

一方面保持著業(yè)務(wù)定力，另一方面，年屆不惑的孔祥鵬也清晰地看到了時(shí)代變革：中國(guó)的年輕一代藝術(shù)家和文創(chuàng)從業(yè)者，正在創(chuàng)作出越來(lái)越多的爆款I(lǐng)P投入市場(chǎng)，并獲得消費(fèi)者歡迎。迪士尼、三麗鷗等巨頭壟斷市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，IP創(chuàng)作呈現(xiàn)出明顯的去中心化和多元化特征。

在這位行業(yè)老兵眼中，玩具行業(yè)當(dāng)下正呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)：科技化，以AI玩具為代表；新材料和新工藝，例如泡泡瑪特引領(lǐng)的搪膠和毛絨材料結(jié)合；融入生活場(chǎng)景，例如jELLYCAT在2020年推出的趣味食物系列。

從只能占據(jù)來(lái)料代工等低價(jià)值環(huán)節(jié)，到逐漸攀登至產(chǎn)業(yè)鏈更上游，孔祥鵬和智多娃十多年的經(jīng)營(yíng)故事，也是中國(guó)玩具行業(yè)演變的一個(gè)縮影。

面向未來(lái)，孔祥鵬的態(tài)度是樂(lè)觀的：盡管低端制造業(yè)向東南亞等地區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)不可避免，但高端訂單仍然主要依賴中國(guó)承接。無(wú)論是AI技術(shù)、材料技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)基建，還是成體系的技術(shù)人才，都是其他國(guó)家短時(shí)間內(nèi)難以具備的優(yōu)勢(shì)。

“往上走，我們必須往高端去走?！毙袠I(yè)變遷，有隱憂也有機(jī)遇。對(duì)這個(gè)山東漢子來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)從來(lái)都是一件“攻守兼?zhèn)洹钡氖拢杭纫蛏献汾s，也要向下扎根。