商業(yè)觀察

觀察項目 | 三亞天悅城

作者 | 福貴

三亞城市圖景 圖源 | 攝圖網(wǎng)（已獲授權(quán)）

從2025年12月18日開始，海南將正式封關(guān)。

就在海南即將封關(guān)之際，海南市場傳來一則消息，華潤萬象生活近日正式入駐三亞天悅城，接手項目運營。

開業(yè)僅兩年，海南首座輕奢購物中心迎來全新運營方。

而在一年前，就有商業(yè)觀察愛好者發(fā)布現(xiàn)場照片，照片顯示，項目現(xiàn)場幾乎無人逛，非常冷清。

圖源：小紅書@三城商觀，已獲授權(quán)

之后，該網(wǎng)友又多次分享項目現(xiàn)場圖片，情況幾乎一樣，最旺的時候，人流也不多。雖然該網(wǎng)友表示，三亞天悅城在其心中乃至大多三亞人心中，細節(jié)是做得最好的。

半年前，另一網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)消息稱，除免稅賽道，作為三亞排名第二的購物中心（排名應為個人喜好預估，第一是三亞大悅城），各方面硬件不錯，但首層空鋪率達到40%以上。

網(wǎng)友評論顯示，項目招商不給力，新鮮感不足。也有網(wǎng)友表示，三亞天悅城走輕奢路線，城市消費水平跟不上。

01

海南首家輕奢商場

沒有市場？

三亞天悅城是由海南本土企業(yè)慶豪地產(chǎn)打造的，總建筑面積13.44萬平方米，于2023年12月開業(yè)，是海南首家定位輕奢的商業(yè)項目。

從位置來看，項目地處三亞中央商務(wù)區(qū)月川單元，距三亞站3.5公里、三亞鳳凰國際機場10公里，離三亞灣也只3公里，能夠承接本土居民和外來旅游人群。

項目開業(yè)時引進的品牌很不錯，匯聚了40+首店，包括Stella McCartney海南首家精品專營店、CANALI海南首店、LILY海南首店、Patrizia pepe海南首店、ITIB海南首店、PUMAKIDS海南首店、三克映畫海南首店、魅KTV海南首店、三克映畫·麗畫餐廳海南首店、COLE HAAN三亞首店等。

加上三清潭、清晨家、璞廚小院、大美西北家宴、克茗冰室、瓊州糟粕醋、椰小雞·椰子雞、M Stand、霸王茶姬、Pull-Tab拉環(huán)咖啡、LINLEE手打檸檬茶等餐飲品牌和李寧城市標桿店、ANTA、特步、NEW Era、炫動四方、康尼島等潮流戶外品牌及娛樂品牌，為后續(xù)運營奠定了牢靠基礎(chǔ)。

據(jù)了解，項目開業(yè)時引起了不小轟動，開業(yè)一周，聚集三亞50W+優(yōu)質(zhì)強勁消費力，客流消費提袋率90%，高客單金卡VIP轉(zhuǎn)化率超10%，餐飲大排長龍。

項目開業(yè)期現(xiàn)場

只是，三亞天悅城開業(yè)不到兩年，就被曝出現(xiàn)場人氣冷清，不少品牌店關(guān)閉，店員比客人還多。

圖源：小紅書@三城商觀，已獲授權(quán)

按照海南本土媒體報道的現(xiàn)場情況，門店關(guān)閉樓層主要集中在4、5樓，6樓的天臺花園也停運。

項目人氣較旺的時候 圖源：小紅書@三城商觀，已獲授權(quán)

這樣的情況，也引起三亞領(lǐng)導班子關(guān)注，有領(lǐng)導還前往項目考察指導。

通過大眾點評搜索顯示，目前三亞天悅城有117家品牌（APP上顯示的，可能有誤差），其中餐飲41家，零售48家。與之前公布的超200家品牌，差距不小。

三亞天悅城開局底子不錯，為何還是難以長效經(jīng)營？

有分析稱三亞天悅城定位與市場需求不符，認為品牌客單較高，與三亞以大眾旅游、家庭度假為主的客群消費習慣存在錯位。

這個觀點并不能完全解釋三亞天悅城冷清的情形。因為最近幾年，很多頭部品牌都加緊布局海南市場，客單同樣很高，且銷售額也不錯。比如拉夫勞倫在海南的門店，銷售增長超過大區(qū)增速。

又如LV，門店開在三亞國際免稅城二期非免稅區(qū)，也是如今品牌的重要銷售渠道。

還有三亞大悅城，與三亞天悅城直線距離約1.5公里，相當于臉貼臉競爭。項目2024年10月開業(yè)，但已成為三亞熱門商場。

項目開業(yè)僅九個月，三亞大悅城累計接待客流超1100萬人次，銷售額突破10億元。

百度地圖

三亞天悅城的現(xiàn)狀，更大的原因在于本土開發(fā)商缺乏持續(xù)運營大型商業(yè)體的經(jīng)驗。

以三亞天悅城官方公眾號來看，目前最早的消息是在2024年11月10日，而項目2023年12月就已開業(yè)，這中間沒有內(nèi)容推送，開始推送內(nèi)容后，也沒有相對固定的時間點，有的隔幾天推送一次，有的隔半個月推送一次。一直到最近幾個月，內(nèi)容推送才穩(wěn)定下來。

而且從內(nèi)容來看，品牌和活動企劃上新也不多。

這是很小的細節(jié)，但在精細化運營階段，項目與消費者間的互動是很重要的一環(huán)。就算是項目運營方將硬件基礎(chǔ)做得很好，也要傳達到消費端，而不是等消費者自己去發(fā)現(xiàn)。

對于慶豪地產(chǎn)來說，只有兩個選擇，一是繼續(xù)保持現(xiàn)狀，看未來機會；二是尋找一個經(jīng)驗豐富的運營商盤活商場，并學習經(jīng)驗，后續(xù)再嘗試自己長期經(jīng)營。

顯然，這是一個很好選的問題，專業(yè)人干專業(yè)事，不會就學。

華潤萬象生活與慶豪地產(chǎn)展開合作后，啄春泥、山緩緩、蕓山季、泰鋪、南渡瓊樓等餐飲品牌已相繼圍擋進駐。

這就是運營實力差異的體現(xiàn)。

02

布局海南

華潤野心很大

華潤萬象生活的運營實力，有目共睹，運營的項目大多不差。

2024年，華潤萬象生活實現(xiàn)綜合收入170.43億元，同比增長15.4%，核心凈利潤增長20.1%至35.07億元。作為兩大主營業(yè)務(wù)，2024年物管收入占比63%、商管收入占比37%；但在毛利占比上，物管占比為32%，商管占比達到68%。

且在華潤萬象生活運營的122個已開購物中心，去年全年總零售額2150億元；業(yè)主端租金收入262億元，同比增長19.2%。其中50個零售額排名當?shù)厥袌龅谝弧?6個排名當?shù)厥袌銮叭?/p>

今年上半年華潤旗下125座購物中心租金收入達到104億元，零售額達1200億元，同比增長21.1%。旗下125座購物中心中，零售額當?shù)厥袌雠琶谝坏挠?3座，排名前三的則有104座。

數(shù)據(jù)對比，增長很明顯，且在當?shù)厥袌雠琶壳暗捻椖吭絹碓蕉唷?/p>

華潤在海南市場的布局，同樣不容忽視。

海南因為封關(guān)的事情，不少頭部都在布局。華潤、太古、龍湖、大悅城、DFS、珠海免稅、成都文旅等地產(chǎn)商，在海南打造了萬象系、太古系、天街系等國內(nèi)頂級產(chǎn)品線。

年初，贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2024年底，海南存量商業(yè)項目達86個，總商業(yè)體量超600萬㎡。其中過去三年新開商業(yè)總規(guī)模達208萬㎡，占全島總存量商業(yè)三分之一，發(fā)展速度迅猛。

且近年來旅游市場發(fā)展迅猛，像五一、十一、暑期這種重要節(jié)點，全國旅游市場都非常火爆，這說明人們的出行意愿非常強烈，待到消費恢復，這種已經(jīng)養(yǎng)成的出行習慣不會突然消失，反而可能會因為錢包變厚，而更愿意出行。

海南作為重要的旅游目的地，也會成為頭部布局重點。

而華潤已在海南布局了?？谌f象城、N次方公園等項目，三亞萬象城也在加速籌備中，三亞天悅城則是其在海南首個輕資產(chǎn)合作項目。

華潤海棠灣示意圖

相當于華潤已經(jīng)在?？凇⑷齺嗊@兩座重要城市占了位置，將自己多個產(chǎn)品線項目引入海南，且實現(xiàn)輕重并舉深耕模式。

而以華潤的布局策略，在一些重點城市都會落位多個項目，如深圳、杭州等。或許，華潤會在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，繼續(xù)在海南省內(nèi)各重要城市布局項目，搶占市場紅利。

海南商業(yè)發(fā)展態(tài)勢，獨角Mall也將持續(xù)關(guān)注。

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