在全球宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)加劇、消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)日益深化的當(dāng)下，快消品行業(yè)正遭遇前所未有的增長(zhǎng)壓力。然而，全球飲料巨頭可口可樂(lè)卻交出了一份逆勢(shì)上揚(yáng)的成績(jī)單：財(cái)報(bào)顯示，2025年可口可樂(lè)第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.6%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7.2%。在摩根士丹利全球消費(fèi)及零售大會(huì)上，可口可樂(lè)CEO詹鯤杰直言："在當(dāng)前形勢(shì)下，可口可樂(lè)能夠主動(dòng)掌控的、非常重要的一點(diǎn)就是——細(xì)分管理，特別是按購(gòu)買力進(jìn)行細(xì)分"。

2025年中國(guó)飲料市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)呈現(xiàn)出鮮明的"金字塔結(jié)構(gòu)"：頂層高凈值人群占比約8%，卻貢獻(xiàn)了35%的銷售額；中層中等收入群體占比32%，貢獻(xiàn)40%的銷售額；底層中低收入群體占比60%，貢獻(xiàn)25%的銷售額。面對(duì)這樣的市場(chǎng)格局，可口可樂(lè)摒棄了"一刀切"的營(yíng)銷模式，通過(guò)精細(xì)化的細(xì)分管理，在不同消費(fèi)層級(jí)、不同消費(fèi)場(chǎng)景中構(gòu)建起差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、從"規(guī)模擴(kuò)張"到"精準(zhǔn)觸達(dá)"：細(xì)分管理的戰(zhàn)略升級(jí)

1.消費(fèi)分級(jí)時(shí)代的必然選擇

在可口可樂(lè)的發(fā)展歷程中，"規(guī)模擴(kuò)張"曾是其核心增長(zhǎng)邏輯。但隨著消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分級(jí)的雙重演進(jìn)，消費(fèi)者需求從"同質(zhì)化"走向"個(gè)性化"，傳統(tǒng)規(guī)�；Ｊ降谋锥巳找嫱癸@。面對(duì)市場(chǎng)變化，可口可樂(lè)將"細(xì)分管理"提升至企業(yè)核心戰(zhàn)略層面。

公司通過(guò)多維度分析，將消費(fèi)者精準(zhǔn)劃分為三類：

• "高頻輕奢型"：25-40歲高凈值人群，追求健康、個(gè)性與品質(zhì)感。推出高端無(wú)糖氣泡水、限量版聯(lián)名款飲料，定價(jià)高30%-50%，包裝采用環(huán)保材質(zhì)與個(gè)性化設(shè)計(jì)。

• "理性價(jià)值型"：30-55歲中等收入群體，注重產(chǎn)品性價(jià)比與實(shí)用性。主打經(jīng)典瓶裝可樂(lè)、家庭裝果汁，定價(jià)親民，通過(guò)"買二送一"等促銷活動(dòng)提升感知價(jià)值。

• "沖動(dòng)嘗鮮型"：18-25歲年輕群體，，偏好小規(guī)格、新口味產(chǎn)品。推出迷你裝汽水（200ml）、季節(jié)限定口味飲料，單瓶定價(jià)3-5元。

2.動(dòng)態(tài)調(diào)整的底層邏輯

可口可樂(lè)的細(xì)分管理并非靜態(tài)標(biāo)簽，而是基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋的動(dòng)態(tài)優(yōu)化體系。公司構(gòu)建了"數(shù)據(jù)收集-分析預(yù)測(cè)-策略調(diào)整-效果評(píng)估"的閉環(huán)機(jī)制，通過(guò)整合銷售終端、社交媒體、電商平臺(tái)等多渠道數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者需求變化與市場(chǎng)趨勢(shì)，進(jìn)而靈活調(diào)整產(chǎn)品組合、定價(jià)策略與渠道布局。。

在數(shù)據(jù)收集層面，可口可樂(lè)搭建了"消費(fèi)者洞察云平臺(tái)"，整合電商平臺(tái)、社交媒體、POS終端等多渠道數(shù)據(jù)。通過(guò)該平臺(tái)，公司能夠?qū)崟r(shí)捕捉消費(fèi)者的購(gòu)買偏好、價(jià)格敏感度、渠道選擇習(xí)慣等關(guān)鍵信息。例如，當(dāng)"低糖""零卡"等關(guān)鍵詞在社交媒體提及量周環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)20%時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)觸發(fā)健康類產(chǎn)品的策略調(diào)整預(yù)警。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)期，這種動(dòng)態(tài)調(diào)整能力尤為關(guān)鍵。2025年上半年，中國(guó)部分地區(qū)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇放緩，消費(fèi)者人均飲料支出同比下降8%�？煽诳蓸�(lè)通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)快速捕捉到這一變化，啟動(dòng)策略調(diào)整：強(qiáng)化小規(guī)格裝產(chǎn)品推廣，降低消費(fèi)者單次購(gòu)買成本；在超市、便利店設(shè)置專屬貨架，推出"第二件半價(jià)"等促銷活動(dòng)。小規(guī)格裝產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)31%，有效對(duì)沖了消費(fèi)支出下降的影響。

隨著零食量販渠道崛起（2025年市場(chǎng)規(guī)模突破3000億元），可口可樂(lè)為該渠道定制400ml專屬瓶裝飲料，包裝印有渠道專屬標(biāo)識(shí)。，包括可口可樂(lè)（經(jīng)典）、可口可樂(lè)（無(wú)糖）以及雪碧（清爽檸檬味）等。與原有常規(guī)產(chǎn)品相比，其規(guī)格從500ml調(diào)整為400ml，單價(jià)也從2.8元降至2.3元。

二、三維穿透：細(xì)分管理的戰(zhàn)術(shù)落地框架

1.人群維度——從標(biāo)簽到需求的深度挖掘

針對(duì)Z世代年輕群體（18-30歲），可口可樂(lè)精準(zhǔn)把握其“社交化、個(gè)性化、娛樂(lè)化”的消費(fèi)需求，將產(chǎn)品打造為“社交貨幣”，推出"可樂(lè)星球"元宇宙空間，累計(jì)注冊(cè)用戶突破500萬(wàn)。

對(duì)于中老年群體（40歲以上），可口可樂(lè)聚焦"家庭化、健康化、情感化"需求，通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、家庭裝促銷等方式傳遞“情感陪伴”價(jià)值。與美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作，推出大規(guī)格家庭裝產(chǎn)品，設(shè)置"拼團(tuán)立減5元"等優(yōu)惠活動(dòng)。

針對(duì)健康消費(fèi)需求，可口可樂(lè)持續(xù)加大無(wú)糖、低卡、功能性飲料的研發(fā)與推廣力度，構(gòu)建了完善的健康飲品矩陣，包括零度可樂(lè)、纖維+可樂(lè)、無(wú)糖茶飲料等。

2.渠道維度——重構(gòu)"人-貨-場(chǎng)"匹配效率

在線上渠道，可口可樂(lè)借助“一物一碼”技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶行為的全鏈路追蹤，進(jìn)而精準(zhǔn)推送個(gè)性化營(yíng)銷內(nèi)容，提升復(fù)購(gòu)率。公司為每一瓶產(chǎn)品賦予唯一的二維碼，用戶掃碼后可領(lǐng)取優(yōu)惠券、參與抽獎(jiǎng)、積累會(huì)員積分，同時(shí)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)記錄用戶的購(gòu)買時(shí)間、渠道、產(chǎn)品類型、復(fù)購(gòu)頻率等數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶行為檔案。

在線下渠道，可口可樂(lè)聚焦“即時(shí)決策”場(chǎng)景，通過(guò)動(dòng)態(tài)調(diào)整促銷策略、優(yōu)化產(chǎn)品陳列，提升消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。例如可口可樂(lè)根據(jù)門店周邊人群特性調(diào)整產(chǎn)品組合：在寫字樓周邊的便利店，重點(diǎn)布局辦公場(chǎng)景飲品（如咖啡味可樂(lè)、無(wú)糖蘇打水）；在校園周邊的便利店，突出小規(guī)格、新口味產(chǎn)品；在社區(qū)周邊的便利店，增加家庭裝、健康飲品的陳列面積。

3.內(nèi)容維度——場(chǎng)景化敘事激活消費(fèi)動(dòng)機(jī)

運(yùn)動(dòng)賽事場(chǎng)景是可口可樂(lè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，公司通過(guò)深度贊助全球頂級(jí)賽事，強(qiáng)化產(chǎn)品與“活力、激情”的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)。2025年世界杯期間，可口可樂(lè)作為官方贊助商，推出"開蓋即贏"互動(dòng)活動(dòng)，參與人數(shù)超8000萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率達(dá)18%，位列行業(yè)前三。

居家辦公場(chǎng)景是近年來(lái)崛起的重要消費(fèi)場(chǎng)景，可口可樂(lè)針對(duì)這一場(chǎng)景推出“辦公能量包”，包含咖啡味可樂(lè)、無(wú)糖蘇打水、迷你裝果汁等產(chǎn)品，滿足職場(chǎng)人士在工作間隙的飲品需求。在營(yíng)銷內(nèi)容上，公司制作了“辦公提神小技巧”“健康辦公飲品搭配”等短視頻，在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)推廣，視頻中展示產(chǎn)品如何幫助職場(chǎng)人士緩解工作壓力、提升工作效率。

戶外休閑場(chǎng)景同樣是可口可樂(lè)的重點(diǎn)布局領(lǐng)域，公司推出“野餐專屬套餐”，包含小規(guī)格飲料、零食組合，包裝采用便攜設(shè)計(jì)，方便消費(fèi)者攜帶。在小紅書、抖音等平臺(tái)，可口可樂(lè)發(fā)起#可樂(lè)野餐季#話題挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)用戶分享野餐場(chǎng)景中的飲品搭配與拍照打卡內(nèi)容，話題累計(jì)曝光量超3億次，帶動(dòng)套餐銷量增長(zhǎng)40%。

節(jié)日慶典場(chǎng)景是情感消費(fèi)的核心場(chǎng)景，可口可樂(lè)通過(guò)推出節(jié)日定制包裝、開展情感化營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)化產(chǎn)品與“團(tuán)圓、祝�！钡膱�(chǎng)景關(guān)聯(lián)。2025年春節(jié)期間推出生肖主題定制包裝可樂(lè)，開展"新年團(tuán)圓宴，可樂(lè)伴你行"活動(dòng)。節(jié)日期間，定制包裝產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)25%。

三、技術(shù)賦能：從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的范式變革

可口可樂(lè)的細(xì)分管理能夠高效落地，核心在于技術(shù)的深度賦能。公司通過(guò)構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者洞察引擎，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)向現(xiàn)代數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的范式變革，為細(xì)分管理提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。

1.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者洞察引擎

在數(shù)據(jù)整合層面，可口可樂(lè)打通了電商平臺(tái)、社交媒體、POS終端、線下活動(dòng)、會(huì)員系統(tǒng)等多個(gè)數(shù)據(jù)源，構(gòu)建了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者數(shù)據(jù)的全面匯聚與標(biāo)準(zhǔn)化處理。構(gòu)建了消費(fèi)者360°畫像。運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能技術(shù)，對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，實(shí)現(xiàn)需求預(yù)測(cè)、趨勢(shì)判斷與精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2025年第三季度，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法分析廣州地區(qū)數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)該地區(qū)2025年7-8月冷飲需求將增長(zhǎng)25%。公司提前調(diào)配庫(kù)存，聯(lián)合本地物流企業(yè)優(yōu)化配送路線，推出"冰飲即時(shí)達(dá)"服務(wù)。

基于消費(fèi)者評(píng)論、社交媒體數(shù)據(jù)，可口可樂(lè)發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者對(duì)低卡、果味飲料需求上升，快速研發(fā)推出無(wú)糖果味氣泡水等。

2.區(qū)塊鏈技術(shù)的供應(yīng)鏈協(xié)同

在原材料采購(gòu)端，可口可樂(lè)將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于蔗糖、水果、水等核心原材料的溯源管理，構(gòu)建了“從田間到瓶中”的全流程溯源系統(tǒng)。每一批原材料的種植地點(diǎn)、采摘時(shí)間、加工工藝、運(yùn)輸路線等信息都將被記錄在區(qū)塊鏈上，不可篡改、全程可追溯。。

在生產(chǎn)加工端，公司基于區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)與消費(fèi)需求預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)�？煽诳蓸�(lè)在全球布局了多個(gè)智能化生產(chǎn)基地，每個(gè)基地都具備多品類、小批量生產(chǎn)能力，能夠根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，快速調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，生產(chǎn)定制化產(chǎn)品。

在物流配送端，通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)信息共享與協(xié)同優(yōu)化可口可樂(lè)與物流合作伙伴、渠道商共建區(qū)塊鏈物流平臺(tái)，實(shí)時(shí)共享貨物運(yùn)輸狀態(tài)、庫(kù)存水平、終端銷售數(shù)據(jù)等信息。

四、行業(yè)啟示：細(xì)分管理的可復(fù)制性與邊界

1.成功要素提煉

敏捷組織架構(gòu)：可口可樂(lè)打破傳統(tǒng)層級(jí)制，設(shè)立獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部都擁有獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷推廣、銷售運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，能夠根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求自主制定策略，決策鏈條縮短至3-5個(gè)層級(jí)，比傳統(tǒng)架構(gòu)快2倍。

生態(tài)化合作：可口可樂(lè)通過(guò)生態(tài)化合作，聯(lián)合第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)、渠道商、供應(yīng)商、內(nèi)容創(chuàng)作者等合作伙伴，共建消費(fèi)者洞察網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈協(xié)同體系，提升細(xì)分管理的效率與效果。在數(shù)據(jù)合作方面，可口可樂(lè)與第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)合作，獲取更全面的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)與市場(chǎng)趨勢(shì)分析，彌補(bǔ)自身數(shù)據(jù)的局限性；在渠道合作方面，與沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、零食量販渠道等深度合作，共建數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，實(shí)時(shí)同步銷售數(shù)據(jù)，優(yōu)化產(chǎn)品陳列與促銷策略。

2.潛在挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)

數(shù)據(jù)隱私合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)：隨著數(shù)據(jù)在細(xì)分管理中的作用日益凸顯，數(shù)據(jù)隱私合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)成為企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)�？煽诳蓸�(lè)高度重視數(shù)據(jù)隱私保護(hù)，建立了符合GDPR和中國(guó)《個(gè)人信息保護(hù)法》的治理框架，成立了專門的數(shù)據(jù)合規(guī)部門。在數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)，明確告知用戶數(shù)據(jù)使用目的、范圍與期限，獲得用戶的明確同意；在數(shù)據(jù)使用環(huán)節(jié)，嚴(yán)格遵守“最小必要”原則，僅收集與細(xì)分管理相關(guān)的必要數(shù)據(jù)；在數(shù)據(jù)共享環(huán)節(jié)，與合作伙伴簽訂數(shù)據(jù)保密協(xié)議，明確數(shù)據(jù)共享的范圍與用途，防止數(shù)據(jù)泄露。

過(guò)度細(xì)分導(dǎo)致的資源分散：細(xì)分管理并非越細(xì)越好，過(guò)度細(xì)分會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資源分散，難以形成規(guī)模效應(yīng)，反而影響整體盈利能力�？煽诳蓸�(lè)通過(guò)"80/20法則"聚焦核心細(xì)分市場(chǎng)，將80%的資源投入到20%的核心細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于小眾細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)智能化生產(chǎn)基地實(shí)現(xiàn)多品類產(chǎn)品的柔性生產(chǎn)，降低小批量定制產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；通過(guò)區(qū)塊鏈供應(yīng)鏈協(xié)同優(yōu)化物流配送效率，提升小眾細(xì)分市場(chǎng)的盈利空間。

結(jié)語(yǔ)

140年的發(fā)展歷程中，可口可樂(lè)始終能夠順應(yīng)市場(chǎng)變化，從早期的規(guī)�；瘮U(kuò)張到如今的細(xì)分管理。在消費(fèi)分級(jí)與技術(shù)革命的雙重驅(qū)動(dòng)下，細(xì)分管理已從單純的營(yíng)銷工具升級(jí)為快消品企業(yè)的生存法則。可口可樂(lè)的實(shí)踐表明，真正的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是深入到消費(fèi)場(chǎng)景、渠道網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)基建與組織架構(gòu)的系統(tǒng)性重構(gòu)。

對(duì)于中國(guó)飲料品牌而言，可口可樂(lè)的實(shí)踐提供了寶貴借鑒：在本土化市場(chǎng)中，既要深入挖掘不同消費(fèi)群體的需求差異，提煉合適的"細(xì)分顆粒度"，推出定制化的產(chǎn)品與營(yíng)銷方案；也要通過(guò)技術(shù)賦能與組織變革，提升規(guī)�；�，避免過(guò)度細(xì)分導(dǎo)致的資源分散。

如何在"精準(zhǔn)細(xì)分"與"規(guī)模效應(yīng)"之間找到平衡點(diǎn)，如何將細(xì)分管理與本土化需求深度結(jié)合，將是決定中國(guó)飲料品牌下一個(gè)十年勝負(fù)的關(guān)鍵命題。

關(guān)于米多

米多公司成立于2014年，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案提供商，在營(yíng)銷領(lǐng)域致力于以企業(yè)業(yè)務(wù)能力（EBC）為核心，構(gòu)建基于“立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏”的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，賦能企業(yè)通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”和“數(shù)據(jù)智能”雙螺旋引擎，用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。累計(jì)服務(wù)酒類行業(yè)、快消行業(yè)、日化家清行業(yè)、化工建材行業(yè)、茶葉行業(yè)等品牌類企業(yè)逾3000家，包括茅臺(tái)、可口可樂(lè)、寶潔、高露潔、維達(dá)、立白、雪花啤酒、勁牌、綠箭、嘉士伯、美涂士、華新集團(tuán)等。

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