中國(guó)商報(bào)（記者 馬嘉）滿減、神券、零元起送……消費(fèi)者手機(jī)屏幕上跳動(dòng)的優(yōu)惠背后，是外賣行業(yè)的“內(nèi)卷式博弈”：商家承受著被擠壓的利潤(rùn)，騎手在算法的驅(qū)動(dòng)下與時(shí)間賽跑，而發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”的平臺(tái)自身也難逃虧損命運(yùn)。

復(fù)旦大學(xué)一份覆蓋4萬(wàn)余家商戶的研究指出，外賣平臺(tái)補(bǔ)貼力度加大，商戶總利潤(rùn)反而平均下降8.9%。這場(chǎng)以“共贏”為名的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則是一場(chǎng)沒有贏家的“負(fù)和游戲”。

數(shù)據(jù)顯示，今年平臺(tái)補(bǔ)貼最瘋狂時(shí)期，部分區(qū)域訂單中超過(guò)70%使用了各類補(bǔ)貼券。然而，復(fù)旦大學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)貼力度加大，商戶總利潤(rùn)反而下降。

發(fā)起這場(chǎng)“大戰(zhàn)”的平臺(tái)也出現(xiàn)虧損，行業(yè)頭部平臺(tái)第三季度因“價(jià)格戰(zhàn)”造成的虧損總計(jì)超百億元?！盁X換市場(chǎng)”的邏輯在即時(shí)配送領(lǐng)域已顯疲態(tài)，持續(xù)的“價(jià)格戰(zhàn)”不僅無(wú)法建立真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，反而影響了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

商家被迫在品質(zhì)和價(jià)格上“二選一”，還要面對(duì)高昂的傭金與營(yíng)銷費(fèi)用。那些缺乏資本實(shí)力的小型餐飲店在“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中首當(dāng)其沖，逐漸失去生存空間。而連鎖品牌也不得不將更多資源投入線上運(yùn)營(yíng)，擠壓了菜品質(zhì)量與用餐體驗(yàn)的提升空間。

騎手則在算法的不斷優(yōu)化下面臨更嚴(yán)苛的考核標(biāo)準(zhǔn)。為滿足“半小時(shí)達(dá)”的承諾，許多騎手不得不超速、闖紅燈，安全風(fēng)險(xiǎn)顯著增加。

最終，消費(fèi)者看似享受了低價(jià)，實(shí)則面臨選擇變窄、服務(wù)質(zhì)量波動(dòng)、食品安全隱患增加的多重風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)優(yōu)質(zhì)商家因無(wú)法承受平臺(tái)壓力而退出，劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)便開始顯現(xiàn)。

擺脫內(nèi)卷的關(guān)鍵在于重構(gòu)行業(yè)價(jià)值分配邏輯。部分平臺(tái)已開始探索轉(zhuǎn)型路徑，啟動(dòng)商戶扶持計(jì)劃，投入資源助力商家提升數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力。這種轉(zhuǎn)變也意味著外賣平臺(tái)正從“流量收割者”向“生態(tài)共建者”轉(zhuǎn)型。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)是補(bǔ)貼額度的比拼，而是誰(shuí)能為商家創(chuàng)造更大價(jià)值、為騎手提供更好保障、為消費(fèi)者提供更優(yōu)體驗(yàn)的較量。

行業(yè)健康發(fā)展的標(biāo)志應(yīng)是平臺(tái)合理盈利、商家良性經(jīng)營(yíng)、騎手安全工作、消費(fèi)者放心消費(fèi)的多方共贏。這要求平臺(tái)算法不僅需考慮效率與成本，更要注重安全、公平與可持續(xù)性等方面。

當(dāng)外賣行業(yè)告別“內(nèi)卷”，一個(gè)更為健康的共贏生態(tài)將逐漸成形。在這個(gè)生態(tài)中，差異化與專業(yè)化將成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。比如，針對(duì)老年人的“慢遞”服務(wù)、針對(duì)特殊飲食需求的專業(yè)配送、與社區(qū)深度結(jié)合的本地化運(yùn)營(yíng)等創(chuàng)新模式將獲得發(fā)展空間。技術(shù)應(yīng)用的重點(diǎn)將從爭(zhēng)奪流量轉(zhuǎn)向優(yōu)化體驗(yàn)，人工智能與大數(shù)據(jù)不再只是提升配送效率的工具，更成為平衡各方利益、預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)、減少食物浪費(fèi)的智慧支撐。