卷流量

卷價(jià)格

卷誰的明星請(qǐng)得多

卷哪家平臺(tái)的履約能力強(qiáng)

今年的外賣市場(chǎng)可以說是卷到天際

就在大家觀望

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)多久時(shí)

美團(tuán)外賣直接放出了一個(gè)王炸

它請(qǐng)來華語樂壇那個(gè)斷層式領(lǐng)先的男人

——周杰倫擔(dān)任品牌代言人

仿佛要給這場(chǎng)大戰(zhàn)

畫上一個(gè)「止戰(zhàn)之符」的大結(jié)局

周杰倫代言美團(tuán)外賣·汽車篇

周杰倫代言美團(tuán)外賣· 奶茶篇

杰迷們應(yīng)該都能一眼看出，美團(tuán)外賣在同步上線的代言人廣告片里，復(fù)刻了兩個(gè)經(jīng)典名場(chǎng)面。

第一幕讓人想起電影《頭文字D》里，周杰倫飾演的車手、開著 AE86 快速漂移出場(chǎng)的藤原拓海，這也與美團(tuán)外賣在這個(gè)冬季主打的配送速度快相為呼應(yīng)。

第二幕則像是早年優(yōu)樂美的廣告在多年以后，迎來了一個(gè)番外篇，不變的還是那個(gè)愛喝奶茶的周杰倫。

其中還有兩個(gè)細(xì)節(jié)杰迷們也能秒懂：

一個(gè)是美團(tuán)外賣把周杰倫那句常用的口頭禪「哎喲~不錯(cuò)哦~」，貼合騎手的配送速度轉(zhuǎn)換成了「哎喲~怎么那么快~」。

一個(gè)是騎手車牌號(hào)里隱藏的小心思，「M · T」代表的是美團(tuán)，「JAY 18」暗指了周杰倫的生日 1 月 18 日。

除了這種明面上的看點(diǎn)，我覺得更重要的還在于美團(tuán)外賣背后所流露出來的策略意圖。

直接點(diǎn)說，美團(tuán)外賣正在跳出價(jià)格戰(zhàn)的思維，來洞察消費(fèi)者的需求和按照自己的節(jié)奏，去另辟一個(gè)新的場(chǎng)景。

跳出價(jià)格戰(zhàn)思維

美團(tuán)外賣回到用戶本質(zhì)需求

你我都知，無論哪個(gè)行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，打到最后總會(huì)有結(jié)束的那一天。

因?yàn)槠放谱鳛橐粋€(gè)商業(yè)體，它的底層不是靠情緒去驅(qū)動(dòng)決策，最終一定會(huì)回歸到市場(chǎng)理性和商業(yè)邏輯，去思考真正屬于自己的那個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)點(diǎn)在哪里。

稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這一次官宣周杰倫代言的過程中，從線上消費(fèi)者觸點(diǎn)到線下往來人流密集的廣告位，美團(tuán)外賣無一例外都在放大兩句話：

冬天點(diǎn)外賣，還是美團(tuán)快

1對(duì)1急送，平均提速20分鐘

從廣告語提煉的角度看，這是兩句極為聰明且具有目標(biāo)針對(duì)性的功能型表達(dá)。

尤其那句「冬天點(diǎn)外賣，還是美團(tuán)快」，不僅朗朗上口易傳播，還帶有強(qiáng)烈的心理暗示意味。

在這背后，美團(tuán)外賣一方面洞察到冬季這個(gè)氣候多變、天黑得早、動(dòng)不動(dòng)就冷風(fēng)刺骨的場(chǎng)景里，用戶普遍有一種能不出門就盡量不出門、點(diǎn)個(gè)外賣希望能馬上吃口熱乎的心理。

另一方面它在字里行間也指向了消費(fèi)者體感層面，是在經(jīng)過比較和驗(yàn)證后，覺得還是美團(tuán)外賣更加具備配送快的優(yōu)勢(shì)。

這種優(yōu)勢(shì)的建立，一是益于美團(tuán)外賣經(jīng)過多年的行業(yè)深耕和大數(shù)據(jù)積累，已經(jīng)建立了更加精準(zhǔn)的商家出餐時(shí)間和配送全鏈路的時(shí)間預(yù)估能力；

二是得益于美團(tuán)外賣擁有高達(dá) 330 萬+ 的月活騎手運(yùn)力儲(chǔ)備，他們對(duì)于自身的配送工具、商家和用戶范圍更為熟悉。

正是有了這樣供給端和運(yùn)力端的雙重保障，美團(tuán)外賣既能夠不斷地強(qiáng)化它快的心智，也使得它能夠在這個(gè)冬季，根據(jù)消費(fèi)者需求順勢(shì)推出「1對(duì)1急送服務(wù)」。

這個(gè)服務(wù)不僅能滿足消費(fèi)者希望外賣早一點(diǎn)送到手的心理，也能提高騎手保障和待遇（用戶選擇一對(duì)一急送服務(wù)要給騎手加錢）。

也就是說，借官宣周杰倫作為其品牌代言人的契機(jī)，美團(tuán)外賣在這個(gè)冬季開始回到用戶本質(zhì)需求，來發(fā)揮它作為行業(yè)領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)和快的心智為用戶服務(wù)。

從另一個(gè)角度來看，這同樣也是美團(tuán)外賣用護(hù)城河的配送速度和提供確定性的服務(wù)，來留住用戶、增加復(fù)購的一個(gè)絕佳時(shí)機(jī)。

而為了讓這種確定性被更多人所感知和所相信，美團(tuán)外賣便找到了可以實(shí)現(xiàn)跨代際溝通、多圈層全覆蓋的周杰倫來放大這一信息。

一個(gè)周杰倫

多圈層跨代際全覆蓋

為什么選擇周杰倫？

美團(tuán)外賣背后的決策邏輯，簡(jiǎn)單粗暴點(diǎn)用一句話去反推的話就是——什么樣體量的品牌，要匹配什么樣量級(jí)的代言人。

首先作為一個(gè)國民級(jí)的生活方式平臺(tái)，要啟用一個(gè)真正能代表自己的代言人，兩者在影響力上必須互相匹配。

其次對(duì)現(xiàn)階段的美團(tuán)外賣來說，品牌代言人的核心作用不是用來沖短期成交量的，更關(guān)鍵還是要通過轉(zhuǎn)化代言人的影響力，來建立起用戶對(duì)品牌的長(zhǎng)期信任感。

再者這個(gè)代言人一旦啟用，TA 需要有拿得出手的作品，有國民級(jí)的認(rèn)知度，最好在各個(gè)圈層和各級(jí)市場(chǎng)，還要有不錯(cuò)的路人緣。

當(dāng)這些條件都具備后，周杰倫幾乎成了美團(tuán)外賣的不二選擇。

因?yàn)樽?2000 年出道以來，過去 25 年間他所沉淀下來的影響力，不僅能覆蓋 80 / 90 / 00 / 10 后，而且在 70 后乃至 60 后心里，一說起他的名字或是哼出他的旋律，也不需要去做過多的解釋。

包括在音樂平臺(tái)上，他的作品直到今天還保持著極高的復(fù)聽率和長(zhǎng)生命周期——一個(gè)最新的數(shù)據(jù)是 2025 年 Apple Music 發(fā)布的榜單，中國大陸播放量最高的 100 首歌里，僅前十位周杰倫的歌便占據(jù)了 7 席。

再加上杰迷們一直都記得，周杰倫在其出道后第一部主演的電影《頭文字D》中所留下的「快心智」，也與美團(tuán)外賣這個(gè)冬季所想要主打的「快心智」十分契合。

就算喜歡他的這群人不是今天輿論場(chǎng)上最愿意表達(dá)的那群人，但只要他站在一個(gè)品牌的旁邊，在他們眼里，就是對(duì)一個(gè)品牌的直接信用背書。

所以當(dāng)周杰倫代言美團(tuán)外賣的消息傳開來后，一些意料之外又在情理之中的事情也就發(fā)生了。

網(wǎng)友們不僅玩起了各種和周杰倫有關(guān)的梗，就連周杰倫代言過的品牌和多少有點(diǎn)競(jìng)對(duì)關(guān)系的品牌，也跑到美團(tuán)外賣的主場(chǎng)一起把這場(chǎng)子拱熱。

有人覺得把周杰倫都請(qǐng)來了「這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)結(jié)束了」，有人提議美團(tuán)可以新增一個(gè)語音功能「快使用美團(tuán)外賣！哼哼哈嘿！」。

優(yōu)樂美說「想你，倫」，艾瑪電動(dòng)車則認(rèn)為自己才是「正統(tǒng)CP」。

從這些熱鬧的跡象中也不難感受到，美團(tuán)外賣請(qǐng)到周杰倫代言，也相當(dāng)于是有了一個(gè)公共的文化符號(hào)、一個(gè)全民可參與的話題中心、一個(gè)能凝聚共識(shí)的情感錨點(diǎn)。

而就如同周杰倫的作品穿過時(shí)間周期，陪伴了一代又一代人一樣，最后再回過頭去看美團(tuán)外賣在這次傳播中喊出的那句「還是美團(tuán)快」，其言外之意仿佛也在說：

只要你想起，它就一直在。