2025年的“雙12”購物盛宴已全面拉開帷幕。淘寶、天貓12月6日開始預(yù)熱，12月8日正式售賣；京東雙12預(yù)熱加購期也自12月6日啟動；抖音、快手則于12月3日啟動“年終狂歡季”大促活動，覆蓋雙12以及元旦跨年節(jié)點。此外，微信小店、分期樂商城等也已開啟雙12大促。

電商專家認為，主流電商平臺搶先布局雙12，將促銷周期顯著拉長，并與元旦、春節(jié)等節(jié)點深度綁定。但雙12核心定位已轉(zhuǎn)變，不能簡單延續(xù)雙11，而應(yīng)構(gòu)建“不可替代性”破解“促銷疲勞”，雙12仍的存在，將更多用于電商展示多元生態(tài)能力。

01.雙12不再簡單延續(xù)雙11 核心定位已轉(zhuǎn)變

知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤指出，“雙12”的核心定位已從傳統(tǒng)的“低價促銷”轉(zhuǎn)向“場景化服務(wù)”。早期它主要靠價格優(yōu)勢吸引消費者，而隨著電商促銷進入常態(tài)化階段，其定位更聚焦于“年末清倉+生活場景覆蓋”。比如淘寶強化“生活消費心智”，通過家居、年貨等細分品類綁定元旦、春節(jié)等節(jié)日需求；抖音則依托內(nèi)容場景打造“發(fā)現(xiàn)式消費”模式。促銷周期的拉長并非單純讓利，而是通過多節(jié)點聯(lián)動來延長用戶生命周期價值。因此，“雙12”本質(zhì)上仍是平臺的流量運營工具，但重心已從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“精準匹配用戶需求”，成為平臺鞏固用戶粘性、清理庫存的綜合性服務(wù)入口。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊稱，雙12已不再是雙11的簡單延續(xù)或單純的價格戰(zhàn)，而是成為了各電商平臺強化自身特色、實現(xiàn)差異化經(jīng)營的關(guān)鍵節(jié)點。因為雙11的促銷周期已從單日延長至近一個月，通過預(yù)售等方式提前鎖定并消化了大部分年度消費需求，留給雙12的“余量”空間已非常有限。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌也認為，剛剛經(jīng)過雙11大促，賣家和消費者都會有疲勞，雙12原來是給淘寶眾多小賣家設(shè)計的，何況馬上還有元旦和春節(jié)的大促，所以雙十二的驅(qū)動動能會減少，大品牌方也有過度促銷對品牌的負面影響，我認為雙12原有的定位沒有變化，只是市場有了小微變化。

02.雙12應(yīng)構(gòu)建“不可替代性”破解“促銷疲勞”

如今的電商大促接踵而至，消費者普遍顯現(xiàn)出“促銷疲勞”和“理性回歸”的跡象。曹磊表示，以拼多多“百億補貼”為代表的日常低價促銷，以及直播電商的日常低價商品，使得“天天有低價”成為常態(tài)，削弱了特定購物節(jié)的吸引力。同時，消費者也變得更加理性和疲勞。

郭濤認為，破解消費者的“促銷疲勞”，需要回歸消費本質(zhì)，為“雙12”構(gòu)建獨特的“不可替代性”：

一是提供差異化價值供給，擺脫同質(zhì)化滿減套路，挖掘小眾品類、獨家聯(lián)名款或定制禮盒等特色商品，結(jié)合直播場景激發(fā)用戶沖動消費；

二是升級服務(wù)體驗，通過縮短物流時效、加碼售后保障等舉措，用服務(wù)的“確定性”對沖低價吸引力下滑的影響；

三是設(shè)計情感共鳴場景，將購物節(jié)融入節(jié)日敘事，推出“年終犒賞”“家庭煥新”等主題活動，綁定用戶的情緒價值；

四是用技術(shù)賦能消費效率，借助AI推薦算法實現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，降低用戶購物決策成本。電商平臺需跳出“低價內(nèi)卷”的誤區(qū)，轉(zhuǎn)向“效率+體驗”的綜合競爭賽道。

劉俊斌則表示，促銷對平臺和商家是雙刃劍，過度促銷會影響品牌形象。電商平臺應(yīng)該根據(jù)電商的新生態(tài)，創(chuàng)新創(chuàng)意更好的服務(wù)，為商家和消費者提供便捷有興趣的環(huán)節(jié)和活動，共同打造新業(yè)態(tài)下的新生活。

03.雙12仍會存在 用于電商展示多元生態(tài)能力

曹磊坦言，“雙12”作為一個獨立購物節(jié)的聲音可能會進一步減弱，但其作為電商行業(yè)年末營銷日歷中的一個固定節(jié)點依然會存在。它未來的價值將更側(cè)重于平臺特色試驗場，或是作為平臺展示其連接本地生活、旅行、即時零售等多元生態(tài)能力的窗口，強化“一站式生活服務(wù)平臺”的心智。不過，對部分商家而言，它仍是一個次要的庫存清理節(jié)點和日常用戶維護的補充?！半p12”的轉(zhuǎn)變標志著電商行業(yè)進入了追求可持續(xù)生態(tài)價值和差異化競爭的新階段。

郭濤表示，當前電商行業(yè)的競爭已從早期的“流量爭奪”升級為全維度的“生態(tài)能力比拼”。淘寶正以“生活消費心智”深化全品類服務(wù)，同時通過供應(yīng)鏈整合提升履約效率；抖音、快手等平臺發(fā)力內(nèi)容IP，依靠達人種草、短視頻互動重構(gòu)“品效合一”的營銷鏈路；拼多多則堅持低價常態(tài)化策略，依托供應(yīng)鏈成本壓縮優(yōu)勢，弱化對節(jié)日促銷的依賴。

“行業(yè)核心競爭戰(zhàn)場已轉(zhuǎn)向三個維度：首先是用戶留存深度，即單用戶生命周期價值的挖掘；其次是生態(tài)閉環(huán)完整性，涵蓋交易、支付、物流、售后的全鏈路服務(wù)能力；最后是數(shù)據(jù)資產(chǎn)應(yīng)用力，能否通過數(shù)據(jù)精準預(yù)測并滿足用戶需求。未來行業(yè)競爭的勝負手，在于平臺能否將“低價”認知轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的“高性價比”認知，同時構(gòu)建起難以被復(fù)制的場景服務(wù)壁壘。”郭濤補充到。