??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

萬萬沒想到，今年全球“黑五”都成了“黑月”——從歐美將黑五與網(wǎng)絡(luò)星期一整合為 Cyber Week，到墨西哥把亡靈節(jié)、本土 Buen Fin 購(gòu)物節(jié)與黑五串聯(lián)，原本只是一兩天的大促演變?yōu)榱顺志脩?zhàn)。

海外電商平臺(tái)無不卯足馬力，各展所長(zhǎng)。亞馬遜海外購(gòu)開啟長(zhǎng)達(dá)13天的“史上最長(zhǎng)”黑五大促，沃爾瑪以強(qiáng)渠道網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)黑五單日成交量創(chuàng)紀(jì)錄，速賣通還派出了數(shù)字人舉辦24小時(shí)不間斷直播……一時(shí)間全球電商戰(zhàn)場(chǎng)呈現(xiàn)出多方混戰(zhàn)的激烈格局。

大促周期拉長(zhǎng)、平臺(tái)眾多且分散，都直接影響著消費(fèi)決策。消費(fèi)者從單日搶購(gòu)轉(zhuǎn)向“持續(xù)觀察、分散下單”。Adobe 數(shù)據(jù)顯示“多日銷售高峰”成為新常態(tài)，銷售額不再集中于單日爆發(fā)。同時(shí)全球消費(fèi)決策更為理性和碎片化，波士頓咨詢指出美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)入“預(yù)算收縮、消費(fèi)分層”狀態(tài)，消費(fèi)支出趨于謹(jǐn)慎。

在如此具有挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)環(huán)境里，一個(gè)不容忽視的角色是 TikTok Shop 。今年黑五， TikTok Shop 首次同時(shí)在美區(qū)、英國(guó)、歐盟四國(guó)、日本、墨西哥等多國(guó)全面發(fā)力，活動(dòng)規(guī)模創(chuàng)下平臺(tái)歷史之最，全球多國(guó)生意均刷新紀(jì)錄：

• 劃分市場(chǎng)來看，美區(qū)黑五網(wǎng)一4天爆發(fā)期GMV突破5億美元，群星狂歡規(guī)模破紀(jì)錄，眾多全球知名品牌、超10位國(guó)際巨星齊上陣，刷新帶貨紀(jì)錄；英國(guó)、歐盟四國(guó)、日本、墨西哥多國(guó)生意刷新紀(jì)錄，帶動(dòng)商家生意接連突破全年最高峰值。
• 劃分跨境商家自運(yùn)營(yíng)（POP）和全托管兩部分來看，跨境POP美區(qū)對(duì)比年中翻倍增長(zhǎng)、新市場(chǎng)多倍增長(zhǎng)；全托管全球生意對(duì)比年中也實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，特別是英國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)跑，迎來近200%高爆發(fā)。

亮眼的數(shù)據(jù)背后，一個(gè)核心的行業(yè)命題隨之浮現(xiàn)：當(dāng)傳統(tǒng)促銷因戰(zhàn)線拉長(zhǎng)而效能稀釋，當(dāng)消費(fèi)行為因趨于謹(jǐn)慎而難以觸動(dòng)，TikTok Shop 究竟是憑借怎樣差異化策略，為從頭部品牌到產(chǎn)業(yè)帶工廠的多元商家，提供了跨周期、確定性的增長(zhǎng)路徑？

在全球化舞臺(tái)，構(gòu)建出海品牌的深度主場(chǎng)

出海早已不是“短期熱潮”，而是“長(zhǎng)期敘事”。無論是依靠抖音等平臺(tái)成長(zhǎng)的新銳品牌，還是在國(guó)內(nèi)成熟經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)大牌，都在主動(dòng)尋找海外的第二增長(zhǎng)曲線。畢竟國(guó)內(nèi)流量結(jié)構(gòu)趨穩(wěn)、供給端競(jìng)爭(zhēng)加速，找尋更廣闊增長(zhǎng)空間成為必然。

此背景下，品牌不再滿足于“賣得出去”，而是開始尋找一種能同時(shí)承載心智建設(shè)、價(jià)值溝通與銷售轉(zhuǎn)化的統(tǒng)一場(chǎng)域，既要獲得即時(shí)的生意增長(zhǎng)，又要沉淀品牌資產(chǎn)。

TikTok Shop 正提供了破局的關(guān)鍵路徑——跨境POP品牌商家不僅能借大促提升交易規(guī)模，更能搭建起一整套海外經(jīng)營(yíng)能力體系。

美區(qū)歷來被視為檢驗(yàn)品牌出海能力的“基本盤”，今年黑五 TikTok Shop 跨境 POP 美區(qū)品牌生意爆發(fā)超100%，單品牌生意最高突破千萬美元，GMV破百萬美元的品牌數(shù)量達(dá)到 20 個(gè)，驗(yàn)證了內(nèi)容電商在成熟市場(chǎng)的滲透力。

進(jìn)一步看參與超級(jí)品牌日的 POP MART、Fanttik、TYMO BEAUTY 等 10個(gè)品牌，其整體生意增長(zhǎng)近 150%，大家均以創(chuàng)新思路實(shí)現(xiàn)了“品效合一”。

電動(dòng)工具品牌 Fanttik 選擇聯(lián)手NBA休斯頓火箭隊(duì)，以線上線下協(xié)同帶動(dòng)聲量與銷量：線下，品牌植入NBA高燃的比賽現(xiàn)場(chǎng)大屏、設(shè)計(jì)主題觀光巴士，迅速提升品牌識(shí)別度。線上，品牌在 TikTok 設(shè)置挑戰(zhàn)賽，將線下龐大體育流量精準(zhǔn)引流至品牌陣地，實(shí)現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化。

Fanttik聯(lián)手NBA休斯頓火箭隊(duì)

個(gè)護(hù)品牌 TYMO BEAUTY 則是圍繞新品首發(fā)，一方面聯(lián)動(dòng) Cardi B、Lindsay Lohan 等明星快速拉升品牌討論度；另一方面打造“超模分享紅毯造型”“專業(yè)造型師復(fù)刻戛納發(fā)型”等特色主題直播間，將產(chǎn)品的科技與時(shí)尚感呈現(xiàn)在消費(fèi)者可感知的具體場(chǎng)景里，驅(qū)動(dòng)新品即爆品。

TYMO BEAUTY

當(dāng)然，黑五的爆發(fā)不僅來自頭部品牌，更來自于通過“好內(nèi)容—好商品—好服務(wù)”這個(gè)黃金三角不斷進(jìn)化的品牌商家。

“好內(nèi)容”是讓商品被看見、被信任的關(guān)鍵。信息過載時(shí)代，越是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就越是能生動(dòng)展示商品核心差異與品質(zhì)，捕捉注意力并快速建立信任。

本次黑五，TikTok Shop 積極促進(jìn)品牌與達(dá)人合作，使得達(dá)人單場(chǎng)直播創(chuàng)下銷售額破30萬美元的歷史新高；越來越多品牌商家提升自身內(nèi)容能力，商家自播間GMV超10萬美元的超20場(chǎng)。

不少品牌商家還選擇了達(dá)人合作和自制內(nèi)容“兩手抓”。比如便攜電源品牌 EcoFlow 既聯(lián)動(dòng)千萬粉絲級(jí)西語創(chuàng)作者，以真實(shí)露營(yíng)場(chǎng)景凸顯性能，使單條視頻平均觀看沖上24.5萬；也讓品牌技術(shù)專家空降直播間，用“大白話”講解產(chǎn)品。超級(jí)品牌日開啟僅兩天，品牌日均GMV即突破70萬美元，黑五期間品牌總GMV突破千萬美元。

EcoFlow

其次，內(nèi)容的感染力根植于“好商品” 本身。

黑五時(shí)用戶傾向于挑選帶有節(jié)慶氛圍感的商品，所以能看到 TikTok Shop 上新奇潮玩、節(jié)慶、秋冬類商品都賣出了好成績(jī)，其單日最高爆發(fā)213%。

以 labubu 賣爆全球的潮玩巨頭 POP MART 也抓住了好商品觸發(fā)節(jié)日情緒這一核心點(diǎn)。品牌在沉浸式圣誕主題的直播間里將用戶快速帶入節(jié)日情緒場(chǎng)景，而后準(zhǔn)備多款 IP 新品集中亮相，新品發(fā)布的好奇、節(jié)日氛圍的渲染與粉絲情緒的高漲共同作用下，品牌實(shí)現(xiàn)了新品曝光與銷量的雙重爆發(fā)。

POP MART

此外，黑五消費(fèi)者焦慮不止來自價(jià)格，更來自“禮物能不能準(zhǔn)時(shí)到”，所以“好服務(wù)” 尤其是履約體驗(yàn)也至關(guān)重要。

今年 TikTok Shop 給商家提供了 FBT、TikTok Shipping&CBT 等多樣化物流選擇。黑五期間憑借三日達(dá)、無門檻包郵等優(yōu)勢(shì)，F(xiàn)BT商品的曝光爆發(fā)144%，F(xiàn)BT 核心商品單量翻倍。

對(duì)商家而言，做好履約不僅能提升用戶信任，也是一種實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)策略——使用 FBT 等官方物流服務(wù)可獲得更多營(yíng)銷資源，物流與營(yíng)銷形成正向聯(lián)動(dòng)。

從更宏觀視角看，跨境POP商家還實(shí)現(xiàn)了全球多市場(chǎng)的同步增長(zhǎng)。

黑五跨境POP英區(qū)商家生意增長(zhǎng)184%，歐盟四國(guó)的商家生意增長(zhǎng)224%，日本的商家生意增長(zhǎng)151%。這些都表明 TikTok Shop 的內(nèi)容電商模式及其配套的經(jīng)營(yíng)體系，具備穿越不同文化市場(chǎng)壁壘的強(qiáng)適應(yīng)性與增長(zhǎng)爆發(fā)力。

特別的是，有超過20個(gè)品牌在美國(guó)市場(chǎng)賣爆后，在歐洲、日本的生意也提升了超200%。這意味著品牌們?cè)?TikTok Shop 可以用相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)、敏捷的方式完成冷啟動(dòng)，快速實(shí)現(xiàn)多市場(chǎng)擴(kuò)張，從單點(diǎn)突破到多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)。對(duì)渴望走向全球的中國(guó)品牌來說，這無疑是一條事半功倍的全球化新路徑。

激活產(chǎn)業(yè)帶，讓供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)直通全球市場(chǎng)爆單

與追求深度品牌建設(shè)的跨境POP模式形成互補(bǔ)，全托管模式正為出海商家提供了另一條截然不同但同樣高效的出海路徑。

對(duì)眾多擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力，但受限于跨境運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷或本土化資源的中小企業(yè)及產(chǎn)業(yè)帶工廠而言，出海難點(diǎn)不只在做內(nèi)容，更延伸到上貨速度、跨境物流、多國(guó)客服、退貨處理等一整套繁瑣且專業(yè)的后端體系。

正是面對(duì)這一系列“攔路虎”，全托管模式在近幾年從一種簡(jiǎn)化操作的“渠道選項(xiàng)”逐漸變成了一種 “戰(zhàn)略選擇” 。商家聚焦擅長(zhǎng)的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，將復(fù)雜環(huán)節(jié)全權(quán)托付給平臺(tái)，便能以更輕姿態(tài)參與全球競(jìng)爭(zhēng)。

去年黑五，TikTok Shop 的全托管就爆品頻出，今年更乘勝追擊——全托管業(yè)務(wù)對(duì)比年中全球生意翻倍增長(zhǎng)，美區(qū)黑五單日最高GMV破今年峰值，英區(qū)迎來近200%高爆發(fā)，歐盟四國(guó)、墨西哥、日本等新市場(chǎng)生意均刷新單日最高紀(jì)錄。

這背后的基礎(chǔ)是 TikTok Shop 為全托管商家搭建了穩(wěn)健“出海底座”：黑五訂單指數(shù)級(jí)攀升時(shí)，倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服壓力全部由平臺(tái)承接，讓商家敢備貨、敢沖刺。

并且今年全托管模式還有創(chuàng)新突破——高品質(zhì)商品的聚合、內(nèi)容場(chǎng)的助力以及創(chuàng)新的爆品策略等等構(gòu)成了新增長(zhǎng)引擎，從過去“幫商家把貨賣出去”升級(jí)為了“幫商家持續(xù)把貨賣爆”。

第一，在產(chǎn)品層面，“高品質(zhì)”成為關(guān)鍵。

TikTok Shop 在今年 5 月上線“品質(zhì)嚴(yán)選”后，為優(yōu)質(zhì)商品提供了更穩(wěn)定的曝光入口與達(dá)人合作機(jī)會(huì)，對(duì)具備可靠供應(yīng)鏈與產(chǎn)品力的商家而言這相當(dāng)于獲得了更快速抵達(dá)消費(fèi)者的高速通道。

主營(yíng)攝影配件（如自拍桿、補(bǔ)光燈）的商家“靚點(diǎn)拍”，其產(chǎn)品憑借“AI人臉追蹤”等突出的智能化功能，在2023年底通過直播就迅速推爆。在今年成為嚴(yán)選商家后，黑五期間店鋪日均GMV穩(wěn)定在一萬美元以上，核心爆品單日銷售額峰值可達(dá)5000至15000美元。

嚴(yán)選商家“靚點(diǎn)拍”的主推產(chǎn)品

第二，在全托管體系下，平臺(tái)會(huì)根據(jù)節(jié)慶與消費(fèi)趨勢(shì)指導(dǎo)商家備貨，實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)追隨爆品到主動(dòng)規(guī)劃的轉(zhuǎn)變。

一個(gè)典型的案例來自于義烏商家爾曹貿(mào)易：商家通過巧妙的“微創(chuàng)新”，將一款普通毛絨拖鞋添加上圣誕樹圖案等節(jié)日元素，就使其變成充滿節(jié)日儀式感的單品，精準(zhǔn)擊中黑五圣誕季的消費(fèi)情緒，實(shí)現(xiàn)了銷量提升。

義烏商家爾曹貿(mào)易的圣誕拖鞋

第三，在商家層面，今年一個(gè)顯著的趨勢(shì)是越來越多全托管商家不再滿足于“純供貨”的被動(dòng)角色，開始主動(dòng)擁抱內(nèi)容場(chǎng)，尋求增長(zhǎng)主動(dòng)權(quán)。

例如商家尋創(chuàng)女裝與專業(yè)自播機(jī)構(gòu)協(xié)作，讓內(nèi)容團(tuán)隊(duì)承擔(dān)種草、直播、投流與節(jié)奏把控，商家則專注于產(chǎn)品研發(fā)、庫(kù)存管理與供應(yīng)鏈優(yōu)化。這種專業(yè)分工模式讓商家獲得了內(nèi)容營(yíng)銷的助力，實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品力”與“內(nèi)容力”的高效結(jié)合。

商家尋創(chuàng)女裝以短視頻內(nèi)容種草

第四，在平臺(tái)層面，短視頻不再只是展示商品的輔助工具，更是在重新定義商品用途、拓展使用場(chǎng)景、甚至創(chuàng)造新需求。

今年黑五義烏市荏優(yōu)電子商務(wù)的“超大圣誕蝴蝶結(jié)”就是個(gè)典型案例。商家最初設(shè)計(jì)僅是為裝飾圣誕樹，但達(dá)人們?cè)诙桃曨l中將這個(gè)蝴蝶結(jié)用于裝飾門窗、包裝禮物、甚至作為時(shí)尚發(fā)飾與服裝配飾。一個(gè)簡(jiǎn)單的節(jié)慶單品，在多種創(chuàng)意演繹中就變成了爆品。

義烏市荏優(yōu)電子商務(wù)的爆品“超大圣誕蝴蝶結(jié)”

第五，值得強(qiáng)調(diào)的是，TikTok Shop 全托管為商家搭建的是全球一體化賣場(chǎng)。

一個(gè)在美區(qū)市場(chǎng)被驗(yàn)證的爆品，可迅速在歐洲或墨西哥等新市場(chǎng)里繼續(xù)熱賣，新市場(chǎng)冷啟動(dòng)成本近乎為零，研發(fā)與備貨風(fēng)險(xiǎn)被攤薄，爆品生命周期也能夠顯著延長(zhǎng)。這種“一站式好貨賣全球”能力，為中國(guó)商家提供了以最低成本撬動(dòng)全球市場(chǎng)的路徑。

復(fù)盤今年黑五，TikTok Shop 的表現(xiàn)已足以證明這里不再只是用來“沖一把銷量”的促銷場(chǎng)，而是成為了中國(guó)出海商家的出海新主場(chǎng)——一個(gè)能夠進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)、驗(yàn)證產(chǎn)品力、測(cè)試市場(chǎng)反饋并加速全球化布局的關(guān)鍵陣地。無論跨境POP還是全托管，商家都在此獲得了更高確定性、更大規(guī)模化潛力以及跨市場(chǎng)的增長(zhǎng)杠桿。

黑五已落下帷幕，但全球年終消費(fèi)的高潮并未結(jié)束。12月中旬的年末大促即將開啟，用戶需求仍在高位，內(nèi)容、商品與物流體系的勢(shì)能也將持續(xù)釋放。對(duì)商家來說，這是承接黑五熱度、延長(zhǎng)爆品生命周期、并進(jìn)一步拓寬海外市場(chǎng)版圖的重要窗口期。在出海競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，依托 TikTok Shop 這一出海新主場(chǎng)，商家越早布局，就越能在這波持續(xù)的消費(fèi)熱潮中獲得更穩(wěn)、更長(zhǎng)線的增長(zhǎng)。