2025年12月，五糧液正式發(fā)布2026美加墨世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品系列，以“一瓶一碼”掃碼抽獎(jiǎng)、冠軍盲盒、果味小酒等創(chuàng)新形式，將世界杯的激情與白酒文化深度融合。

這一動(dòng)作背后，折射出白酒行業(yè)在消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)、年輕用戶觸達(dá)等領(lǐng)域的迫切探索。當(dāng)傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景逐漸式微，消費(fèi)者對(duì)“悅己消費(fèi)”與“日常飲用”需求激增，體育營(yíng)銷能否成為白酒破局的關(guān)鍵？五糧液的世界杯聯(lián)名案例，或?qū)樾袠I(yè)提供新思路。

一、從“飯桌社交”到“生活儀式感”的必然轉(zhuǎn)型

1.傳統(tǒng)場(chǎng)景紅利消退

近年來，白酒行業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024全年完成白酒總產(chǎn)量414.5萬千升，同比下降1.8%。行業(yè)完成銷售收入7,963.8億元，同比增加5.3%，增速較2021年的兩位數(shù)增長(zhǎng)明顯放緩。這一趨勢(shì)與政策環(huán)境密切相關(guān)：中央八項(xiàng)規(guī)定持續(xù)深化，今年五月的“禁酒令”，讓商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景的消費(fèi)規(guī)模進(jìn)一步被壓縮，高端白酒價(jià)格體系受到?jīng)_擊。

與此同時(shí)，年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的態(tài)度也發(fā)生轉(zhuǎn)變。調(diào)研顯示，90后00后對(duì)白酒的“社交潤(rùn)滑劑”屬性需求下降40%，更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、口感創(chuàng)新及情感價(jià)值。據(jù)京東平臺(tái)2025年消費(fèi)行為報(bào)告，年輕群體購(gòu)買白酒時(shí)，“微醺體驗(yàn)”“場(chǎng)景適配”成為核心決策因素，傳統(tǒng)“勸酒文化”接受度僅18%。2025年《中國(guó)白酒品牌體育營(yíng)銷報(bào)告》中提到，體育賽事觀眾與白酒主力消費(fèi)人群高度重合，尤其是高爾夫、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)愛好者，其收入水平高、消費(fèi)決策理性，更傾向于將白酒視為“品質(zhì)生活”的象征。

2.新興場(chǎng)景需求爆發(fā)

體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展為白酒提供了新機(jī)遇。2025年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到5萬億元，居民體育消費(fèi)總規(guī)模超2.8萬億元。在觀賽、運(yùn)動(dòng)、社交等高頻場(chǎng)景中，酒類消費(fèi)頻次顯著上升。例如，五糧液與澳網(wǎng)合作七年，通過賽事直播、球迷互動(dòng)活動(dòng)，成功將品牌與“拼搏精神”綁定，2024年澳網(wǎng)期間，其定制款銷量同比增長(zhǎng)40%。

此外，區(qū)域體育IP的深耕也驗(yàn)證了場(chǎng)景重構(gòu)的潛力。郎酒通過贊助“川超”聯(lián)賽，推出“喝郎酒贈(zèng)球票”活動(dòng)，2025年四川本地市場(chǎng)占有率提升至18%，渠道終端動(dòng)銷率提高30%。這類案例表明，白酒品牌若能精準(zhǔn)切入高頻消費(fèi)場(chǎng)景，有望實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)銷售”到“主動(dòng)參與”的轉(zhuǎn)型。

3.場(chǎng)景重構(gòu)的核心矛盾

當(dāng)前，白酒行業(yè)面臨兩大核心矛盾：一是如何打破“白酒=商務(wù)”的固有認(rèn)知？二是如何通過高頻消費(fèi)場(chǎng)景（如觀賽、運(yùn)動(dòng)）激活“日常飲用”需求？五糧液的世界杯聯(lián)名嘗試，正是對(duì)這兩個(gè)問題的回應(yīng)。

通過世界杯盲盒、果味小酒等產(chǎn)品，五糧液將飲酒行為與賽事情緒綁定，實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)消費(fèi)”到“主動(dòng)參與”的轉(zhuǎn)變。其“掃碼抽門票”活動(dòng)通過數(shù)字化工具激活用戶粘性，開瓶轉(zhuǎn)化率達(dá)1%，用戶裂變效應(yīng)顯著。此外，五糧液還通過將世界杯的全球熱度與本土化設(shè)計(jì)結(jié)合，試圖在“國(guó)際范”與“文化根”之間找到平衡點(diǎn)。

二、以“精神共鳴”重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景

1.體育精神與白酒文化的深度契合

體育與白酒的結(jié)合并非偶然。世界杯“頑強(qiáng)拼搏、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、超越自我”的精神內(nèi)核，與五糧液“和美共生”的品牌理念形成價(jià)值觀共振。例如，五糧液在2026世界杯聯(lián)名款中融入巴西、德國(guó)等八大冠軍國(guó)家隊(duì)的榮耀印記，通過“冠軍盲盒”設(shè)計(jì)，將足球的競(jìng)技激情轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的收藏欲望。

此外，體育明星的背書進(jìn)一步強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)。范志毅擔(dān)任“首席福利官”，其“范志毅怒斥國(guó)足”的梗與世界杯競(jìng)猜活動(dòng)結(jié)合，既吸引老球迷情懷，又通過幽默話題破圈年輕群體。類似策略在其他品牌中也有體現(xiàn)，如瀘州老窖與中國(guó)國(guó)家隊(duì)合作，通過運(yùn)動(dòng)員故事傳遞“拼搏精神”，成功提升品牌調(diào)性。

2.高頻場(chǎng)景滲透：從“被動(dòng)消費(fèi)”到“主動(dòng)參與”

體育營(yíng)銷的核心在于“高頻觸達(dá)”。五糧液世界杯聯(lián)名產(chǎn)品矩陣覆蓋了觀賽、聚會(huì)、慶功等場(chǎng)景：

第八代盲盒：滿足商務(wù)宴請(qǐng)與收藏需求，1%的冠軍國(guó)家隊(duì)概率提升稀缺性；

果味小酒：瞄準(zhǔn)女性球迷與微醺經(jīng)濟(jì)，白葡萄、蜜桃等風(fēng)味降低白酒飲用門檻；

金球造型款：兼具觀賞性與紀(jì)念價(jià)值，適配觀賽、慶功等場(chǎng)景。

這種“場(chǎng)景全覆蓋”策略在數(shù)據(jù)上已見成效。2025年12月，五糧液京東自營(yíng)旗艦店的世界杯聯(lián)名產(chǎn)品預(yù)售量突破50萬瓶，其中30%來自30歲以下消費(fèi)者。這表明，當(dāng)白酒產(chǎn)品與具體場(chǎng)景強(qiáng)綁定，能有效激活年輕用戶群體。

3.數(shù)字化工具激活用戶粘性

數(shù)字化手段是體育營(yíng)銷落地的關(guān)鍵。五糧液通過“一瓶一碼”掃碼抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將世界杯的懸念感與消費(fèi)體驗(yàn)深度綁定：消費(fèi)者開瓶后掃描蓋內(nèi)碼，有機(jī)會(huì)贏取2026年世界杯現(xiàn)場(chǎng)門票。

這一玩法不僅提升開瓶率，還通過社交裂變擴(kuò)大傳播。例如，2025年12月1日-5日期間，五糧液京東直播間單場(chǎng)觀看量達(dá)120萬人次，競(jìng)猜活動(dòng)參與用戶超50萬。

類似案例在行業(yè)中屢見不鮮。賴茅羽毛球公開賽通過“線上直播+線下賽事”模式，2024年覆蓋用戶超2000萬，其中60%為25-40歲高凈值人群。這說明，數(shù)字化工具不僅能提升用戶參與度，還能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)圈層。

三、從產(chǎn)品創(chuàng)新到生態(tài)布局

1.產(chǎn)品矩陣覆蓋多元圈層

五糧液的世界杯聯(lián)名產(chǎn)品矩陣體現(xiàn)了“分層運(yùn)營(yíng)”策略：

高端聯(lián)名：第八代五糧液盲盒定位商務(wù)與收藏市場(chǎng)，通過限量發(fā)售制造稀缺性；

年輕化產(chǎn)品：果味小酒以“微醺快樂水”切入女性球迷與年輕群體；

社交屬性強(qiáng)化：金球造型款作為觀賽場(chǎng)景的“氛圍搭子”，推動(dòng)白酒從“獨(dú)飲”向“共飲”轉(zhuǎn)型。

這一策略的底層邏輯是“精準(zhǔn)分層”。例如，果味小酒的定價(jià)控制在100元以內(nèi)，而第八代盲盒售價(jià)超2000元，前者吸引日常消費(fèi)，后者聚焦高端禮贈(zèng)。

2.營(yíng)銷玩法突破傳統(tǒng)邊界

五糧液的世界杯營(yíng)銷突破了“產(chǎn)品+廣告”的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)+互動(dòng)”：

競(jìng)猜+免單：2026世界杯分組競(jìng)猜活動(dòng)以“0元喝好酒”降低試錯(cuò)成本，吸引年輕用戶參與；

圈層裂變：通過高校校友會(huì)、EMBA俱樂部等高凈值人群組織，將世界杯賽事與高端品鑒會(huì)結(jié)合，傳遞品牌價(jià)值。

例如，五糧液在2025年12月5日的抽簽直播中，聯(lián)合央視頻、京東超市等平臺(tái)打造“超級(jí)直播間”，單場(chǎng)銷售額突破800萬元。這種“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷”模式，既提升短期銷量，又通過高頻互動(dòng)積累用戶資產(chǎn)。

3.全球化與本土化的平衡

世界杯聯(lián)名是五糧液國(guó)際化戰(zhàn)略的重要一步。2026年美加墨世界杯期間，五糧液將在北美、歐洲市場(chǎng)同步推廣聯(lián)名產(chǎn)品，并通過范志毅等本土化代言人保留文化辨識(shí)度。例如，其包裝設(shè)計(jì)融合中國(guó)紅與世界杯標(biāo)志，既體現(xiàn)東方美學(xué)，又符合國(guó)際審美。

這一策略的深層意義在于“文化輸出”。通過世界杯這一全球舞臺(tái)，五糧液將“和美”文化與足球精神結(jié)合，回應(yīng)國(guó)際消費(fèi)者對(duì)東方哲學(xué)的好奇。據(jù)第三方調(diào)研，2025年五糧液在北美市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度同比提升15%，證明文化共鳴能有效助力品牌出海。

結(jié)語

五糧液的世界杯聯(lián)名實(shí)踐，本質(zhì)是通過“體育精神+數(shù)字化工具+場(chǎng)景創(chuàng)新”三位一體，重構(gòu)白酒消費(fèi)的底層邏輯。當(dāng)一瓶酒既能承載球迷的狂歡，又能成為商務(wù)精英的社交籌碼，白酒行業(yè)的“第二增長(zhǎng)曲線”或許正在體育營(yíng)銷中悄然成型。未來，誰能更精準(zhǔn)地捕捉“場(chǎng)景+圈層”需求，誰就能在存量競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

關(guān)于米多

米多公司成立于2014年，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案提供商，在營(yíng)銷領(lǐng)域致力于以企業(yè)業(yè)務(wù)能力（EBC）為核心，構(gòu)建基于“立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏”的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，賦能企業(yè)通過“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”和“數(shù)據(jù)智能”雙螺旋引擎，用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。累計(jì)服務(wù)酒類行業(yè)、快消行業(yè)、日化家清行業(yè)、化工建材行業(yè)、茶葉行業(yè)等品牌類企業(yè)逾3000家，包括茅臺(tái)、可口可樂、寶潔、高露潔、維達(dá)、立白、雪花啤酒、勁牌、綠箭、嘉士伯、美涂士、華新集團(tuán)等。

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