作者 | hanyu

市面上有一堆 9 塊 9 的解壓玩具，有一個(gè)品牌，卻頂著 40 多年前的設(shè)計(jì)、5 倍價(jià)差，在全球賣出去 3 億條，展開(kāi)連起來(lái)繞地球 1 圈多。

這個(gè)品牌叫 Tangle 。在二級(jí)市場(chǎng)，Tangle 個(gè)別款式甚至能有上千的溢價(jià)。

你可能會(huì)想，花這么多錢買根彩色塑料繩，瘋了吧？事實(shí)上，這個(gè)來(lái)自美國(guó)的小玩具，現(xiàn)在被很多年輕人盤到停不下來(lái)。

由多個(gè)分段式、可以扭動(dòng)的弧形模塊連接而成，乍一看沒(méi)什么科技含量，小紅書上很多人對(duì) Tangle 的第一印象都是“智商稅”，但只要上手一摸總是畫風(fēng)突變——這東西有毒、真香。

就連演員胡先煦去 PAPI 醬視頻節(jié)目做客，也忍不住感嘆“這是我這輩子玩過(guò)最好玩的東西”。

Tangle 的爆火不是意外。

今天人人都在說(shuō)情緒價(jià)值，別人做玩具追風(fēng)口，而它在沒(méi)人看見(jiàn)的暗流里靜靜等待了整整 40 年。

經(jīng)歷迷茫、不斷進(jìn)化，才最終踩中了時(shí)代的情緒浪潮，值得創(chuàng)新品牌借鑒。

從藝術(shù)品到解壓玩具，抓住小眾剛需

如果只看 2020 年之后 Tangle 在互聯(lián)網(wǎng)上的爆火，你可能會(huì)覺(jué)得它是撞上了一個(gè)正在上升的人群趨勢(shì)——ADHD（注意力缺陷與多動(dòng)障礙） 成為互聯(lián)網(wǎng)第一大流行病，不少人在線確診，數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

但把時(shí)間線往前推，真相其實(shí)是：ADHD 進(jìn)入大眾視野之前，Tangle 最先看見(jiàn)了這個(gè)隱秘的小眾人群。

這始于品牌創(chuàng)始人 Richard X. Zawitz（后稱察爺）一次敏銳的用戶洞察。

左上為 Richard，他的另一層身份是雕塑藝術(shù)家，受道家思想、拓?fù)鋵W(xué)與自然幾何啟發(fā)創(chuàng)作出Tangle

他發(fā)現(xiàn)家長(zhǎng)、老師還有一些成年人用戶，買 Tangle 其實(shí)是為了幫孩子或自己保持專注，緩解焦慮，心理醫(yī)生還用它輔助治療 ADHD。

那是在 2000 年初，ADHD 被普遍認(rèn)為是只有小孩才會(huì)得的精神疾病，成人 ADHD 剛開(kāi)始被醫(yī)學(xué)界討論。

察爺后知后覺(jué)，原來(lái)Tangle 不止是在賣玩具，也是在滿足一個(gè)小眾人群的剛需，一個(gè)還沒(méi)被大眾理解的情緒缺口。

這個(gè)洞察意義重大，此前有很長(zhǎng)一段時(shí)間，Tangle 對(duì)自己到底在賣什么都有些迷茫。

創(chuàng)始人藝術(shù)家出身，帶著藝術(shù)品基因出生，初心是讓“讓藝術(shù)屬于每個(gè)普通人”。現(xiàn)實(shí)卻是，因?yàn)橐婚_(kāi)始沒(méi)人見(jiàn)過(guò)這樣的玩具，它成了放在高檔商場(chǎng)的玻璃柜里，有錢人才會(huì)買的小眾禮品。

后來(lái)跟美國(guó)玩具巨頭美泰合作，被改造成一款丑丑的怪獸積木玩具，對(duì)方試圖跟麥當(dāng)勞開(kāi)心樂(lè)園餐綁定想做成食玩，雖然敲定了高達(dá) 4000 萬(wàn)美元的合同，但也沒(méi)能因丑出圈。創(chuàng)始人察爺由此才終于意識(shí)到：

一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品，無(wú)法被已經(jīng)存在的品類定義，破圈的切口也不在別人的賽道。

Tangle 作為麥當(dāng)勞食玩的海報(bào)

這也是 Tangle 第一次真正的進(jìn)化。不是找到賽道，而是找到誰(shuí)在什么場(chǎng)景真正需要它，進(jìn)而看清自己的核心價(jià)值——不只是玩具，也是一種幫人緩解焦慮的解壓小工具， ADHD 患者的“專注錨點(diǎn)”。

那么如何讓這個(gè)人群相信 Tangle 的價(jià)值呢？

在大家對(duì)解壓玩具還沒(méi)什么概念的時(shí)候，創(chuàng)始人察爺做了兩件當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)很不“玩具”的事。

第一拿證，找最權(quán)威的機(jī)構(gòu)美國(guó)食品與藥品管理監(jiān)督局 FDA 給新品背書，完成醫(yī)療器械注冊(cè)，在其他品牌還在追趕流行的時(shí)候，直接跨進(jìn)醫(yī)療領(lǐng)域告訴目標(biāo)用戶：我不僅是玩具，更是能幫你解壓的東西。

第二出書，找專家參與，寫推薦語(yǔ)，教家長(zhǎng)和老師怎么用 Tangle 幫孩子集中注意力，提高學(xué)習(xí)能力，讓 Tangle 的價(jià)值從個(gè)人感受變成可以口口相傳、復(fù)制學(xué)習(xí)的方法論。

就這樣，Tangle 默默在 ADHD 患者的小圈子里積累好感，銷售渠道也從商超貨架拓展到了藥店柜臺(tái)。到 2017 年，這個(gè)小玩具已經(jīng)悄悄賣出去了約 1.2 億件。

種下內(nèi)容基因，成為 Z 世代表達(dá)符號(hào)

一切看起來(lái)都在往好的方向發(fā)展，但當(dāng) 2017 年解壓玩具第一次全網(wǎng)爆火的時(shí)候，話題中心卻不是 Tangle，而是指尖陀螺，柯林斯詞典甚至把它選為年度熱詞，跟“假新聞”并列。

表面上看，這是典型的酒香也怕巷子深，Tangle 深耕線下，沒(méi)能抓住社媒上的 Z 世代。

當(dāng)指尖陀螺的視頻在 Youtube、Tik Tok 被大批青少年自發(fā)點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，Tangle 連官方社交賬號(hào)都沒(méi)開(kāi)。

更本質(zhì)的原因是，在短視頻時(shí)代，視覺(jué)沖擊力就是傳播力。

Tangle 核心價(jià)值源于觸覺(jué)，觸覺(jué)是鏡頭捕捉不到的，只看視頻很難理解，天然缺乏傳播性。

指尖陀螺則不同，高速旋轉(zhuǎn)、挑戰(zhàn)手速，視覺(jué)刺激感極強(qiáng)，爽點(diǎn)夠直白，青少年只用一秒就能被吸引。

左為指尖陀螺，右為 Tangle

問(wèn)題是怎么才能讓 Z 世代成為自來(lái)水呢？

沒(méi)有在社媒上砸資源投放，Tangle 反而選擇了一種不太快的方式——把產(chǎn)品變成內(nèi)容。

跟更懂年輕人的新西蘭玩具巨頭 Zuru 合作，Tangle 從兩個(gè)層面入手：

一方面是讓新產(chǎn)品線更好“曬”，顏色更抓眼，款式更多樣；增加 Z 世代喜歡的元素，比如寵物主題系列；讓不同 Tangle 可拆分、可重組，創(chuàng)造無(wú)限形態(tài)。

雙方合作推出的產(chǎn)品視頻，在 Youtube 觀看量有 570 萬(wàn)多

另一方面是可互動(dòng)，給產(chǎn)品附加挑戰(zhàn)玩法，你可以邊玩 Tangle 邊來(lái)一段繞口令，測(cè)試自己是否足夠?qū)Ｗⅲ延|覺(jué)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成多感官的鏡頭語(yǔ)言和社交內(nèi)容，可模仿、可分享。

而這種慢工出細(xì)活的方式，也為 Tangle 帶來(lái)了第二次進(jìn)化：不只是解壓玩具，更是 Z 世代的情緒表達(dá)符號(hào)。

當(dāng)年輕人開(kāi)始在社媒上曬自己新買的 Tangle，詢問(wèn)它“死掉”后怎么復(fù)活，分享限定款和獨(dú)家收藏，也在傳遞這樣一個(gè)信號(hào)：我并不避諱展露自己的情緒狀態(tài)。我焦慮，我在自我調(diào)節(jié)、尋找穩(wěn)定，這沒(méi)什么可羞恥的。

過(guò)去的主流價(jià)值觀是不要情緒化，焦慮和內(nèi)耗要靠自己消化，不能輕易對(duì)外表露。

現(xiàn)在這些情緒不僅正常，而且值得被理解，“當(dāng)下的狀態(tài)”比“別人怎么看”更重要。

從壓抑感受走向關(guān)注自己，這種表達(dá)方式的結(jié)構(gòu)性變化背后，是主體性的覺(jué)醒。

走向大眾背后，是被放大的情緒缺口

如今再看 2020 年 Tangle 的爆發(fā)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要事實(shí)：

這是 Tangle 搶先滿足一個(gè)情緒缺口后，終于踩中了一場(chǎng)被互聯(lián)網(wǎng)放大的時(shí)代浪潮。

在此之前 Tangle 早已完成兩次進(jìn)化，集齊了藝術(shù)品設(shè)計(jì)審美、解壓療愈功能和內(nèi)容傳播性。

所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)時(shí)機(jī)固然重要，但更重要的是當(dāng)潮水涌來(lái)時(shí)，你是不是提前站在潮水的源頭。

2020 年開(kāi)始，隔離帶來(lái)的焦慮、不安和注意力渙散，成了一種全球性的情緒和生存狀態(tài)。

在家憋瘋了的 Z 世代們，開(kāi)始在 Tik Tok 上掀起了一波 ADHD 自診趨勢(shì)，相關(guān)話題突破數(shù)十億瀏覽。

高贊視頻里呈現(xiàn)的不是嚴(yán)肅的醫(yī)學(xué)討論，而是很多年輕人的生活常態(tài)：刷短視頻倍速，騎自行車神游，工作很難進(jìn)入狀態(tài)，考試永遠(yuǎn)前一天突擊......反映的是一種集體的時(shí)代情緒。

ADHD 因此也從一個(gè)醫(yī)學(xué)名稱，成為了一代人彼此確認(rèn)、共同理解的“情緒語(yǔ)言”。

當(dāng)原本說(shuō)不清的情緒有了語(yǔ)言，兩個(gè)強(qiáng)烈的心理動(dòng)機(jī)隨即出現(xiàn)：我應(yīng)該做點(diǎn)什么來(lái)幫自己”的心理補(bǔ)償機(jī)制，以及“我需要呈現(xiàn)這種情緒狀態(tài)”的主體性覺(jué)醒。

年輕人不再羞于承認(rèn)“我焦慮”，更需要一個(gè)既能安撫自己、又能表達(dá)自我狀態(tài)的情緒介質(zhì)。

而此時(shí)的 Tangle，恰好已經(jīng)準(zhǔn)備好了自己：作為解壓玩具鼻祖，它提供一種可信賴的療愈功能，還有權(quán)威認(rèn)證；

它賦予一種能被看見(jiàn)的表達(dá)方式，你可以曬玩法、曬收藏，分享自己的焦慮和不安；

還有一種體面的姿態(tài)，好看有設(shè)計(jì)感，不是冰冷的醫(yī)療器具，讓人覺(jué)得是“我在照顧自己”而不是“我需要被拯救”。

于是當(dāng)算法把相似的內(nèi)容推向相似的人群，情緒潮水迅速擴(kuò)散，每一次關(guān)于 ADHD 的討論，也會(huì)推動(dòng) Tangle 話題度提升，帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。

2018 年至今，短短幾年 Tangle 又賣出去了1.5 億件 ，一個(gè) 40 多歲的老品牌終于被時(shí)代看見(jiàn)。

它不是追逐風(fēng)口，而是提前住在了人心的裂縫里，踩中了時(shí)代的情緒結(jié)構(gòu)。

分析師點(diǎn)評(píng)：忘記風(fēng)口，尋找暗流

回過(guò)頭再看，Tangle 的故事還有一個(gè)更深刻的啟示：

要忘記風(fēng)口，尋找暗流。

Tangle 不是跑得快，而是抓住了情緒缺口，才能變成 40 多年里持續(xù)增長(zhǎng)的表達(dá)符號(hào)。相比追逐已經(jīng)標(biāo)簽化的賽道，更重要的是潛入水下去捕捉那些正在蔓延、尚未被命名的情緒需求。

因?yàn)?strong>人的情緒，永遠(yuǎn)比賽道和商機(jī)更快顯現(xiàn)。

風(fēng)口難以預(yù)測(cè)，也終將過(guò)去。能被時(shí)代選擇的，一定是最先看見(jiàn)人心的品牌。

而那一點(diǎn)點(diǎn)被忽略的情緒裂縫，可能就是這個(gè)時(shí)代最值得下注的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

參考資料：

[1]Richard X Zawitz Art Book 2024

[2]Backstory: Tangle — The Original Fidget Was 40 Years Ahead of the Curve. August 2021 edition of the Toy Book.

[3]Richard X Zawitz: "I'm not going to make something really weird and have people guess what it is". Time Out.

[4]All in the Family: The Zawitz Family. aNbmedia.

[5]Zuru, Tangle Creations Partner to Relaunch Tangle Toys. the Toy Book.

[6]Tangle Creations Plays with Comcast Business and Wins. Comcast business.