作者 | hanyu

市面上有一堆 9 塊 9 的解壓玩具，有一個品牌，卻頂著 40 多年前的設計、5 倍價差，在全球賣出去 3 億條，展開連起來繞地球 1 圈多。

這個品牌叫 Tangle 。在二級市場，Tangle 個別款式甚至能有上千的溢價。

你可能會想，花這么多錢買根彩色塑料繩，瘋了吧？事實上，這個來自美國的小玩具，現在被很多年輕人盤到停不下來。

由多個分段式、可以扭動的弧形模塊連接而成，乍一看沒什么科技含量，小紅書上很多人對 Tangle 的第一印象都是“智商稅”，但只要上手一摸總是畫風突變——這東西有毒、真香。

就連演員胡先煦去 PAPI 醬視頻節(jié)目做客，也忍不住感嘆“這是我這輩子玩過最好玩的東西”。

Tangle 的爆火不是意外。

今天人人都在說情緒價值，別人做玩具追風口，而它在沒人看見的暗流里靜靜等待了整整 40 年。

經歷迷茫、不斷進化，才最終踩中了時代的情緒浪潮，值得創(chuàng)新品牌借鑒。

從藝術品到解壓玩具，抓住小眾剛需

如果只看 2020 年之后 Tangle 在互聯(lián)網上的爆火，你可能會覺得它是撞上了一個正在上升的人群趨勢——ADHD（注意力缺陷與多動障礙） 成為互聯(lián)網第一大流行病，不少人在線確診，數量呈指數級增長。

但把時間線往前推，真相其實是：ADHD 進入大眾視野之前，Tangle 最先看見了這個隱秘的小眾人群。

這始于品牌創(chuàng)始人 Richard X. Zawitz（后稱察爺）一次敏銳的用戶洞察。

左上為 Richard，他的另一層身份是雕塑藝術家，受道家思想、拓撲學與自然幾何啟發(fā)創(chuàng)作出Tangle

他發(fā)現家長、老師還有一些成年人用戶，買 Tangle 其實是為了幫孩子或自己保持專注，緩解焦慮，心理醫(yī)生還用它輔助治療 ADHD。

那是在 2000 年初，ADHD 被普遍認為是只有小孩才會得的精神疾病，成人 ADHD 剛開始被醫(yī)學界討論。

察爺后知后覺，原來Tangle 不止是在賣玩具，也是在滿足一個小眾人群的剛需，一個還沒被大眾理解的情緒缺口。

這個洞察意義重大，此前有很長一段時間，Tangle 對自己到底在賣什么都有些迷茫。

創(chuàng)始人藝術家出身，帶著藝術品基因出生，初心是讓“讓藝術屬于每個普通人”?，F實卻是，因為一開始沒人見過這樣的玩具，它成了放在高檔商場的玻璃柜里，有錢人才會買的小眾禮品。

后來跟美國玩具巨頭美泰合作，被改造成一款丑丑的怪獸積木玩具，對方試圖跟麥當勞開心樂園餐綁定想做成食玩，雖然敲定了高達 4000 萬美元的合同，但也沒能因丑出圈。創(chuàng)始人察爺由此才終于意識到：

一個獨特的產品，無法被已經存在的品類定義，破圈的切口也不在別人的賽道。

Tangle 作為麥當勞食玩的海報

這也是 Tangle 第一次真正的進化。不是找到賽道，而是找到誰在什么場景真正需要它，進而看清自己的核心價值——不只是玩具，也是一種幫人緩解焦慮的解壓小工具， ADHD 患者的“專注錨點”。

那么如何讓這個人群相信 Tangle 的價值呢？

在大家對解壓玩具還沒什么概念的時候，創(chuàng)始人察爺做了兩件當時行業(yè)內很不“玩具”的事。

第一拿證，找最權威的機構美國食品與藥品管理監(jiān)督局 FDA 給新品背書，完成醫(yī)療器械注冊，在其他品牌還在追趕流行的時候，直接跨進醫(yī)療領域告訴目標用戶：我不僅是玩具，更是能幫你解壓的東西。

第二出書，找專家參與，寫推薦語，教家長和老師怎么用 Tangle 幫孩子集中注意力，提高學習能力，讓 Tangle 的價值從個人感受變成可以口口相傳、復制學習的方法論。

就這樣，Tangle 默默在 ADHD 患者的小圈子里積累好感，銷售渠道也從商超貨架拓展到了藥店柜臺。到 2017 年，這個小玩具已經悄悄賣出去了約 1.2 億件。

種下內容基因，成為 Z 世代表達符號

一切看起來都在往好的方向發(fā)展，但當 2017 年解壓玩具第一次全網爆火的時候，話題中心卻不是 Tangle，而是指尖陀螺，柯林斯詞典甚至把它選為年度熱詞，跟“假新聞”并列。

表面上看，這是典型的酒香也怕巷子深，Tangle 深耕線下，沒能抓住社媒上的 Z 世代。

當指尖陀螺的視頻在 Youtube、Tik Tok 被大批青少年自發(fā)點贊、評論和轉發(fā)時，Tangle 連官方社交賬號都沒開。

更本質的原因是，在短視頻時代，視覺沖擊力就是傳播力。

Tangle 核心價值源于觸覺，觸覺是鏡頭捕捉不到的，只看視頻很難理解，天然缺乏傳播性。

指尖陀螺則不同，高速旋轉、挑戰(zhàn)手速，視覺刺激感極強，爽點夠直白，青少年只用一秒就能被吸引。

左為指尖陀螺，右為 Tangle

問題是怎么才能讓 Z 世代成為自來水呢？

沒有在社媒上砸資源投放，Tangle 反而選擇了一種不太快的方式——把產品變成內容。

跟更懂年輕人的新西蘭玩具巨頭 Zuru 合作，Tangle 從兩個層面入手：

一方面是讓新產品線更好“曬”，顏色更抓眼，款式更多樣；增加 Z 世代喜歡的元素，比如寵物主題系列；讓不同 Tangle 可拆分、可重組，創(chuàng)造無限形態(tài)。

雙方合作推出的產品視頻，在 Youtube 觀看量有 570 萬多

另一方面是可互動，給產品附加挑戰(zhàn)玩法，你可以邊玩 Tangle 邊來一段繞口令，測試自己是否足夠專注，把觸覺體驗轉化成多感官的鏡頭語言和社交內容，可模仿、可分享。

而這種慢工出細活的方式，也為 Tangle 帶來了第二次進化：不只是解壓玩具，更是 Z 世代的情緒表達符號。

當年輕人開始在社媒上曬自己新買的 Tangle，詢問它“死掉”后怎么復活，分享限定款和獨家收藏，也在傳遞這樣一個信號：我并不避諱展露自己的情緒狀態(tài)。我焦慮，我在自我調節(jié)、尋找穩(wěn)定，這沒什么可羞恥的。

過去的主流價值觀是不要情緒化，焦慮和內耗要靠自己消化，不能輕易對外表露。

現在這些情緒不僅正常，而且值得被理解，“當下的狀態(tài)”比“別人怎么看”更重要。

從壓抑感受走向關注自己，這種表達方式的結構性變化背后，是主體性的覺醒。

走向大眾背后，是被放大的情緒缺口

如今再看 2020 年 Tangle 的爆發(fā)，你會發(fā)現一個重要事實：

這是 Tangle 搶先滿足一個情緒缺口后，終于踩中了一場被互聯(lián)網放大的時代浪潮。

在此之前 Tangle 早已完成兩次進化，集齊了藝術品設計審美、解壓療愈功能和內容傳播性。

所以對品牌來說時機固然重要，但更重要的是當潮水涌來時，你是不是提前站在潮水的源頭。

2020 年開始，隔離帶來的焦慮、不安和注意力渙散，成了一種全球性的情緒和生存狀態(tài)。

在家憋瘋了的 Z 世代們，開始在 Tik Tok 上掀起了一波 ADHD 自診趨勢，相關話題突破數十億瀏覽。

高贊視頻里呈現的不是嚴肅的醫(yī)學討論，而是很多年輕人的生活常態(tài)：刷短視頻倍速，騎自行車神游，工作很難進入狀態(tài)，考試永遠前一天突擊......反映的是一種集體的時代情緒。

ADHD 因此也從一個醫(yī)學名稱，成為了一代人彼此確認、共同理解的“情緒語言”。

當原本說不清的情緒有了語言，兩個強烈的心理動機隨即出現：我應該做點什么來幫自己”的心理補償機制，以及“我需要呈現這種情緒狀態(tài)”的主體性覺醒。

年輕人不再羞于承認“我焦慮”，更需要一個既能安撫自己、又能表達自我狀態(tài)的情緒介質。

而此時的 Tangle，恰好已經準備好了自己：作為解壓玩具鼻祖，它提供一種可信賴的療愈功能，還有權威認證；

它賦予一種能被看見的表達方式，你可以曬玩法、曬收藏，分享自己的焦慮和不安；

還有一種體面的姿態(tài)，好看有設計感，不是冰冷的醫(yī)療器具，讓人覺得是“我在照顧自己”而不是“我需要被拯救”。

于是當算法把相似的內容推向相似的人群，情緒潮水迅速擴散，每一次關于 ADHD 的討論，也會推動 Tangle 話題度提升，帶動生意增長。

2018 年至今，短短幾年 Tangle 又賣出去了1.5 億件 ，一個 40 多歲的老品牌終于被時代看見。

它不是追逐風口，而是提前住在了人心的裂縫里，踩中了時代的情緒結構。

分析師點評：忘記風口，尋找暗流

回過頭再看，Tangle 的故事還有一個更深刻的啟示：

要忘記風口，尋找暗流。

Tangle 不是跑得快，而是抓住了情緒缺口，才能變成 40 多年里持續(xù)增長的表達符號。相比追逐已經標簽化的賽道，更重要的是潛入水下去捕捉那些正在蔓延、尚未被命名的情緒需求。

因為人的情緒，永遠比賽道和商機更快顯現。

風口難以預測，也終將過去。能被時代選擇的，一定是最先看見人心的品牌。

而那一點點被忽略的情緒裂縫，可能就是這個時代最值得下注的新增長點。

參考資料：

[1]Richard X Zawitz Art Book 2024

[2]Backstory: Tangle — The Original Fidget Was 40 Years Ahead of the Curve. August 2021 edition of the Toy Book.

[3]Richard X Zawitz: "I'm not going to make something really weird and have people guess what it is". Time Out.

[4]All in the Family: The Zawitz Family. aNbmedia.

[5]Zuru, Tangle Creations Partner to Relaunch Tangle Toys. the Toy Book.

[6]Tangle Creations Plays with Comcast Business and Wins. Comcast business.