• 對白酒行業(yè)而言，調(diào)整期不是“寒冬”，而是“換擋期”——放下固化經(jīng)驗，讀懂消費趨勢，才能在變革中找到屬于自己的生存與發(fā)展空間。

• 對當(dāng)前白酒行業(yè)而言，破局的關(guān)鍵在于跳出白酒思維看白酒，從整個酒業(yè)發(fā)展的宏觀視角審視趨勢。

文｜朱 江

河南省養(yǎng)生殿酒業(yè)有限公司銷售總經(jīng)理

驅(qū)動白酒增長的舊邏輯正在失效，而新消費群體與新場景已不可逆地崛起。

本文圍繞行業(yè)復(fù)蘇節(jié)奏，尤其對“周期論”和“年輕人終將喝白酒”等慣性思維的剖析，切中行業(yè)認知盲區(qū)。面對換擋期，與其等待回暖，不如重新理解市場，這或許才是破局的起點。

行業(yè)調(diào)整期的“樂觀迷霧”

理性看待復(fù)蘇論調(diào)

當(dāng)前白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整階段，廠家?guī)齑娓咂?、?jīng)銷商動銷乏力成為普遍困境，大量從業(yè)者陷入發(fā)展迷茫。

在此背景下，業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出“調(diào)整周期即將結(jié)束、行業(yè)即刻復(fù)蘇”的樂觀聲音，但這類觀點顯然忽略了現(xiàn)實挑戰(zhàn)，更多是困境中對希望的迫切訴求——畢竟其與從業(yè)者的職業(yè)前景、企業(yè)業(yè)績直接掛鉤，立場導(dǎo)向性明顯。

這種盲目樂觀顯然脫離實際，但反之，若因短期困境便否定行業(yè)價值、陷入“消極悲觀論”，同樣不可取。

真正理性的態(tài)度，應(yīng)是從過往行業(yè)波動與外部環(huán)境變化中吸取經(jīng)驗：既不被短期利好沖昏頭腦，也不因暫時困難喪失方向，在清醒認知中尋找破局路徑。

“周期論”的局限性

經(jīng)驗難鑒新局，視角需破局限

談及行業(yè)趨勢，“白酒周期論”是常被提及的分析框架，但這一框架的適用性需重新審視。

首先，中國白酒真正進入市場化階段始于1988年價格管控放開，至今僅經(jīng)歷2-3輪周期，且每輪周期的驅(qū)動因素差異顯著——前幾輪周期中，白酒行業(yè)受益于市場化紅利釋放、經(jīng)濟高速增長、城市化進程加速、房地產(chǎn)與基建繁榮等多重利好，形成了獨特的發(fā)展邏輯。

而當(dāng)前開啟的“新周期”，面臨的卻是經(jīng)濟增速放緩、國際貿(mào)易摩擦加劇、基建投資減速、部分區(qū)域“逆城市化”苗頭顯現(xiàn)等多重不利因素。用短短二三十年的有限經(jīng)驗，去預(yù)判截然不同環(huán)境下的行業(yè)走向，難免陷入偏頗。

更關(guān)鍵的是，“站在白酒看白酒”的視角本身存在局限。不少人動輒強調(diào)“中國白酒傳承數(shù)千年”，卻混淆了“中國酒”與“白酒”的概念：中國酒文化的確延續(xù)千年，但不同時代的主流酒飲截然不同——當(dāng)前我們所說的蒸餾白酒，起源于元明時期，真正走向興盛是在新中國成立后。

將特定階段的酒飲形態(tài)等同于“千年傳承”，本質(zhì)上是對行業(yè)歷史的誤讀，也容易讓從業(yè)者陷入“經(jīng)驗固化”的誤區(qū)。

跳出“經(jīng)驗陷阱”

讀懂年輕消費，順應(yīng)場景變革

“年輕人不喝高度白酒，是因為收入、年齡沒到階段，長大了自然會喜歡”——這種常見論調(diào)，暴露了部分從業(yè)者的“自我中心”思維，其荒謬程度堪比“認為嬰兒無需喝奶粉，因為自己小時候喝米糊長大”。

消費偏好的代際差異已十分明顯，年輕消費群體不認可高度白酒，并非“尚未成熟”，而是基于自身審美與生活方式的主動選擇。

每個時代都有其獨特的消費特征，不能將自身的消費經(jīng)驗，等同于行業(yè)永恒的“真理”。

對當(dāng)前白酒行業(yè)而言，破局的關(guān)鍵在于跳出白酒思維看白酒，從整個酒業(yè)發(fā)展的宏觀視角審視趨勢：經(jīng)濟增速、貿(mào)易環(huán)境等外部因素非個體所能左右，但順應(yīng)消費者意愿、推出匹配其需求的產(chǎn)品，卻是從業(yè)者可以主動掌控的方向。

年輕群體是未來數(shù)十年的消費主力，他們的消費偏好直接決定行業(yè)走向，掌握著“長期盈利密碼”。尊重其需求，并非“討好”，而是對行業(yè)未來的理性布局。

趨勢已定

低度化、場景化、健康化是必然方向

從消費場景看，隨著國家法治建設(shè)完善，過去依賴“邊緣操作”的贈酒、宴請、客情維護等模式難以為繼，包間內(nèi)私密性強的政商務(wù)消費場景將逐步收縮；與之相對，自助餐廳、特色酒吧、露營野餐等開放性酒飲場景，會成為新的增長極。

從產(chǎn)品需求看，低度健康酒飲必然成為新時代風(fēng)口。當(dāng)“喝好”取代“喝多”成為消費共識，當(dāng)年輕群體將“健康”“輕松”納入飲酒需求，固守高度酒賽道、沉迷傳統(tǒng)營銷手段，無異于“在馬車上研究如何跑得更快”；唯有主動擁抱低度化、健康化趨勢，提前布局符合新場景、新需求的產(chǎn)品，才能抓住“汽車時代”的紅利。

世間唯一的不變是變化本身。對白酒行業(yè)而言，調(diào)整期不是“寒冬”，而是“換擋期”——放下固化經(jīng)驗，讀懂消費趨勢，才能在變革中找到屬于自己的生存與發(fā)展空間。

云酒頭條《爭鳴》欄目，旨在營造百家爭鳴之氛圍，呈現(xiàn)酒業(yè)研究者關(guān)于品牌、營銷、市場、文化等方面的深刻思考，長期歡迎各方來稿.