作者 | 凌風(fēng)

來源 | 廣告案例精選

這年頭逛商場(chǎng)、刷手機(jī)，誰還沒被商家的 “小字套路” 坑過？

明明看到 “全場(chǎng)5折” 興沖沖沖過去，結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)角落藏著個(gè)比螞蟻還小的 “起” 字；滿心歡喜以為 “下載 App 必得大額紅包”，結(jié)果到手只有幾毛錢優(yōu)惠券......

這種 “大字引流，小字免責(zé)” 的套路，簡(jiǎn)直把消費(fèi)者的智商按在地上摩擦。

前兩天，新華社一篇《"大字吸睛、小字免責(zé)"，這樣的小把戲該退場(chǎng)了》的文章，直接把行業(yè)亂象擺上了臺(tái)面。

其中點(diǎn)名某品牌手機(jī)在海報(bào)推廣當(dāng)中，用顯眼大字高調(diào)標(biāo)注"逆光之王"，卻在偏僻角落里用一行小字注解："逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)"。就差報(bào)雷軍身份證了。

網(wǎng)友秒懂，這不說的就是前段時(shí)間小米的小字風(fēng)波嘛！

1

新華社三錘定音

小米的 “小字套路” 被錘了

新華社在文章里精準(zhǔn)抨擊了三類商家常用的宣傳貓膩，第一條就直指小米的“逆光之王”，活脫脫成了 “負(fù)面教材范本”。

第一類是 “吹功效不眨眼，小字藏貓膩”，這也是小米最出圈的 “翻車點(diǎn)”。

去年小米 17 Pro發(fā)布時(shí)，一張 “逆光之王” 的海報(bào)刷爆社交平臺(tái)。

明黃色背景配上加粗黑體字，視覺沖擊力拉滿，讓不少攝影愛好者以為挖到了 “拍照神器”。

可等消費(fèi)者下單后才發(fā)現(xiàn)，海報(bào)右下角藏著一行淺灰色小字：“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”。

合著宣傳的 “王者性能”，只是個(gè)沒實(shí)現(xiàn)的 “小目標(biāo)”？

類似的套路還出現(xiàn)在小米汽車上。小米su7 ultra 發(fā)布會(huì)大字加粗宣傳“地表最快 四門量產(chǎn)車”小字顯示“目標(biāo)成為”。

這操作跟 “我想考清華，小字——我的目標(biāo)” 有啥區(qū)別？ 難道是因?yàn)槲也幌雴幔?/p>

此前小米汽車宣傳“2200MPa 小米超強(qiáng)鋼”，聽起來安全感爆棚，結(jié)果小字補(bǔ)充 “指材質(zhì)項(xiàng)目名稱”。

好家伙，重點(diǎn)不是 “鋼有多強(qiáng)”，是 “這鋼有個(gè)名字”？

更讓人哭笑不得的是充電樁宣傳，“終身包流量特權(quán)” 看著誠(chéng)意滿滿，小字卻標(biāo)注 “產(chǎn)品規(guī)劃使用壽命8年”。

感情 “終身” 不是用戶的終身，是充電樁的 “終身”？這文字游戲玩得比繞口令還溜。

還有更離譜的 “城市領(lǐng)航輔助” 宣傳。

小米曾高調(diào)宣布 “全國(guó)都能開的城市領(lǐng)航輔助先鋒版開始推送”，讓不少車主以為終于能體驗(yàn) “解放雙手” 的快樂，結(jié)果小字注明 “目前僅對(duì)特定用戶開放”。

所謂 “全國(guó)都能開”，原來只是 “特定用戶的全國(guó)”，普通車主只能看個(gè)熱鬧。

網(wǎng)友吐槽：“下次是不是要宣傳‘全人類都能用’，然后小字寫‘僅限小米員工’？”

除了 “吹功效”，小米還栽在了 “宣傳與實(shí)物不符” 上。

此前小米 SU7 Ultra 的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋，被雷軍在發(fā)布會(huì)上吹得天花亂墜：“雙風(fēng)道直接導(dǎo)向輪轂，支持輪轂散熱”，4.2 萬元的選裝價(jià)也沒擋住消費(fèi)者的熱情。

可車主提車后發(fā)現(xiàn)，所謂的 “風(fēng)道” 根本沒實(shí)際導(dǎo)流效果，散熱功能微乎其微。憤怒的車主要求退定金，小米卻遲遲不給說法，最后還是靠法院開庭才讓這事有了進(jìn)展。

這哪是 “選裝件”，分明是 “智商稅” 套餐。

面對(duì)質(zhì)疑，小米提供的補(bǔ)償方案被車主認(rèn)為“敷衍了事”，最終100多位車主聯(lián)合起訴小米虛假宣傳。

2

行業(yè)亂象被扒

誰在玩 “文字魔術(shù)”？

當(dāng)然，不能把 “小字套路” 的鍋全扣在小米頭上，這其實(shí)是不少行業(yè)的 “潛規(guī)則”，只是小米剛好撞在了新華社的 “槍口上”。

就說手機(jī)行業(yè)，華為曾宣傳某機(jī)型 “超長(zhǎng)續(xù)航”，實(shí)際小字標(biāo)注 “實(shí)驗(yàn)室條件下測(cè)試結(jié)果”。

普通人日常用手機(jī)，總不能揣著實(shí)驗(yàn)室的環(huán)境走吧？

OPPO 的 “充電五分鐘，通話兩小時(shí)” 也是經(jīng)典案例，后來才發(fā)現(xiàn)要滿足 “理想環(huán)境”，要是信號(hào)不好、后臺(tái)程序多，充電速度立馬打折扣。

這些宣傳不是假的，但加個(gè) “小字前提”，就把 “實(shí)際體驗(yàn)” 和 “宣傳效果” 拉開了十萬八千里。汽車行業(yè)的套路更花哨。

北京現(xiàn)代一位高管前段時(shí)間在行業(yè)論壇上 “開炮”，暗諷了不少亂象：“遙遙領(lǐng)先反復(fù)洗腦”“大字吸睛小字免責(zé)”“饑餓營(yíng)銷訂單注水”，每一條都能對(duì)應(yīng)到具體品牌。

比如某品牌宣傳 “全球銷冠”，結(jié)果小字注明 “圖文內(nèi)容僅供參考”；

某新勢(shì)力車企搞 “限時(shí)優(yōu)惠”，小字寫 “最終解釋權(quán)歸廠家所有”。

消費(fèi)者以為撿了便宜，其實(shí)還是被商家牽著走。 就連服裝、電商平臺(tái)也沒逃過。

某羽絨服廣告牌上，“中國(guó)第一件羽絨服的制造者”“連續(xù)3年（2022—2024）全球羽絨服銷量領(lǐng)先”的大字宣傳格外醒目，其中“羽絨服”三字還以豎排字體呈現(xiàn)，而廣告牌左下角的小字注解卻顯示“來源于某公司基于對(duì)中國(guó)羽絨服市場(chǎng)研究結(jié)論做出的確認(rèn)，于2023年8月完成調(diào)研”。

2023年8月完成的調(diào)研，如何能夠證明2022年至2024年連續(xù)三年銷量領(lǐng)先？

某電商平臺(tái)的 “新人必中大額紅包”，點(diǎn)進(jìn)去才看到 “以實(shí)際到賬為準(zhǔn)”，大部分人只能拿到幾元優(yōu)惠券，所謂 “大額” 更像個(gè)笑話。

這些套路之所以能存活，本質(zhì)上是商家利用了 “信息差” 和消費(fèi)者的 “一般注意力”。

畢竟沒人會(huì)拿著放大鏡看海報(bào)，等發(fā)現(xiàn)被坑時(shí)，要么嫌維權(quán)麻煩不了了之，要么被商家以 “你沒看清小字” 搪塞過去。

但從法律層面來說，《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》早就明確規(guī)定，廣告必須真實(shí)、清晰，不得引人誤解。

法院判斷時(shí)，也會(huì)以 “普通消費(fèi)者的注意力” 為標(biāo)準(zhǔn)， 那些刻意隱藏的小字，不僅不能免責(zé)，反而會(huì)成為 “虛假宣傳” 的鐵證。

之前小米因 “未交車催收尾款” 敗訴，就是因?yàn)榉ㄔ赫J(rèn)定其 “格式條款不公平”“違反誠(chéng)實(shí)信用原則”，這對(duì)所有玩 “文字游戲” 的商家都是警告。

3

小米 “知錯(cuò)就改”？

行業(yè)該醒醒了

或許是被新華社點(diǎn)名敲了警鐘，最近小米的營(yíng)銷風(fēng)格確實(shí)收斂了不少。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，小米最新的輔助駕駛宣傳海報(bào)，把 “輔助駕駛不是自動(dòng)駕駛，駕駛?cè)孕钑r(shí)刻保持專注” 直接改成了大字，放在海報(bào)底部顯眼位置，再也不敢藏著掖著。

之前被吐槽的 “小字套路”，似乎真的要退出小米的營(yíng)銷字典。 但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

畢竟消費(fèi)者對(duì)小米的信任，不是靠改幾個(gè)字就能挽回的，而是靠真誠(chéng)。

從 “逆光之王” 的目標(biāo)爭(zhēng)議，到汽車的 “挖孔機(jī)蓋” 糾紛，再到 “未交車催尾款” 敗訴，小米一次次用 “文字游戲” 消耗用戶好感，如今被新華社點(diǎn)名，更像是 “長(zhǎng)期積弊” 的集中爆發(fā)。如果營(yíng)銷屢屢翻車，信任只會(huì)透支。

就像網(wǎng)友說的：“一次兩次是失誤，三次四次就是故意的了?！?/p>

消費(fèi)者不是反感小字的解釋補(bǔ)充，而是不能接受小字和實(shí)際宣傳背道而馳。

其實(shí)不止小米，整個(gè)行業(yè)都該借著這次新華社的 “實(shí)錘” 反思。

為什么商家總想著靠 “套路” 吸引消費(fèi)者？因?yàn)楸绕鹛ぬ?shí)實(shí)做產(chǎn)品，玩文字游戲的成本更低、見效更快。

可短期的流量紅利，終究換不來長(zhǎng)期的品牌口碑。就像早年小米靠 “性價(jià)比” 圈粉，靠的是 “真誠(chéng)”；如今卻靠 “小字” 忽悠人，丟的是最寶貴的信任。

要知道，消費(fèi)者買的不是 “宣傳話術(shù)”，是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)。

如果商家總想著用 “大字吸睛，小字免責(zé)” 蒙混過關(guān)，遲早會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

畢竟誰也不想花錢買 “套路”，更不想當(dāng) 冤大頭。

新華社的文章結(jié)尾說：“這樣的小把戲該退場(chǎng)了?！?這句話不僅是說給小米聽的，更是說給整個(gè)行業(yè)聽的。

未來的市場(chǎng)，終究是 “真誠(chéng)者” 的天下。

與其在文字上絞盡腦汁，不如把心思放在提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)上。

畢竟，能讓消費(fèi)者心甘情愿買單的，從來不是 “套路”，而是真心。

雷軍要是真懂這個(gè)道理，小米的 “一切” 才不會(huì)真的結(jié)束。

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