文 | Smalltalk

11月26日，《瘋狂動物城2》在中國內(nèi)地正式上映。首日票房便突破 2.1 億元人民幣。僅僅上映不到兩周，貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示其在內(nèi)地總票房已突破31億元。

與此同時，不僅僅是影院在變熱，城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)似乎也跟著被“動物城”重新改造。這對毛茸茸的兔狐CP對于全世界的消費者來說都有難以抵抗的魅力。盡管沒有明確的數(shù)據(jù)指出其IP的吸金能力，但在今年9月，迪士尼消費品部總裁費書雅在大中華區(qū)2026消費品部啟動大會上透露：“迪士尼公司再次問鼎全球授權(quán)業(yè)務(wù)，年度零售額總計620億美元，全球排名第一。”作為迪士尼近幾年快速增長的IP之一，《瘋狂動物城》的業(yè)績貢獻(xiàn)必然不少。

而展現(xiàn)在消費端，不難看到《瘋狂動物城2》的聯(lián)名幾乎已經(jīng)席卷了全世界。在此，Morketing對《瘋狂動物城2》的相關(guān)聯(lián)名營銷做了簡單的盤點。據(jù)不完全統(tǒng)計，在中國大陸境內(nèi)，此次《瘋狂動物城2》的IP已經(jīng)在食品飲料、快消、服飾、珠寶、文旅等多個領(lǐng)域內(nèi)開枝散葉，合作品牌數(shù)量已突破70個。從渠道層面上看，此次營銷聯(lián)名活動不僅在電商和社交媒體集中爆發(fā)，也同步進(jìn)入線下零售、潮玩店、主題快閃與影院場景，使觀影熱度可以被即時轉(zhuǎn)化為消費行為。

品牌們都在用什么樣的方式參與到這次“瘋狂動物城”熱中？為什么所有品牌都擠在這一節(jié)點爆發(fā)？這背后，又能讀解出哪些IP營銷的新趨勢？

從銀幕到貨架：

票房熱與聯(lián)名潮的雙重爆發(fā)

值得注意的是，品牌并非用同一節(jié)奏去追這波熱度，在經(jīng)營節(jié)奏和執(zhí)行策略上各有不同。大體可以把它們的打法概括為三類。

1.戰(zhàn)線拉長型：部分品牌選擇提前數(shù)月官宣合作并分階段預(yù)熱，通過線上種草與線下陳列把聯(lián)名做成“長期供給”。比如星巴克中國早在2025年6月就推出“瘋狂動物城2”聯(lián)名冰搖茶系列，以及聯(lián)名水杯、掛飾等周邊產(chǎn)品，并連續(xù)多月通過社交媒體種草和店內(nèi)主題活動持續(xù)發(fā)酵。母嬰品牌兔頭媽媽則從8月起陸續(xù)發(fā)布聯(lián)名兒童牙膏、牙刷和唇膏等產(chǎn)品，配合雙11等大促節(jié)點強化曝光。泡泡瑪特也在7月就啟動IP聯(lián)名，可動手辦和盲盒等產(chǎn)品，9月中旬推出“瘋狂再續(xù)”手辦系列，10月再上線Molly系列聯(lián)名盲盒。這類玩家并不依靠一次性爆款的短期聲量，而希望通過持續(xù)曝光和節(jié)點聯(lián)動把聯(lián)名產(chǎn)品變成常態(tài)化的業(yè)績貢獻(xiàn)點。

2.集中打爆型：另一類品牌押注上映節(jié)點，圍繞首映周做密集投放和體驗式活動，快閃店、限量發(fā)售、院線聯(lián)動等在短時間內(nèi)制造出聲量峰值。比如，名創(chuàng)優(yōu)品在《瘋狂動物城2》上映期間開設(shè)全國聯(lián)動的主題快閃店：其中上海五角場店推出高度還原動畫場景的沉浸式展區(qū)，并上線100多款聯(lián)名周邊。美團閃購則緊抓11月26日上映契機，推出Zootopia主題鮮花禮盒系列，并拍攝電影氛圍TVC宣傳片。品牌還在院線內(nèi)設(shè)立“動物城分城”快閃花店，鼓勵觀眾互動贏取聯(lián)名鮮花獎品。52TOYS則集中上線“最佳拍檔”系列盲盒，將片中尼克安慰朱迪的經(jīng)典場景做成隱藏款公仔，該系列迅速占據(jù)天貓盲盒暢銷榜、抖音公仔人氣榜首。

3.借勢響應(yīng)型：一些沒有官方授權(quán)的品牌或商家通過緊跟觀眾自發(fā)的“?！迸c場景快速響應(yīng)，利用社媒與UGC把短期話題放大成商業(yè)機會。最典型的例子莫過于DQ。影迷偶然發(fā)現(xiàn)將DQ暴風(fēng)雪冰淇淋提前冷凍可“邦邦硬”吃兩小時，與108分鐘電影長度高度一致，引發(fā)觀眾自發(fā)在影院自帶冰淇淋看《瘋狂動物城2》的熱潮。DQ品牌緊跟社媒熱點，官方微博/小紅書連續(xù)發(fā)布“邦邦硬”梗（如“邦邦硬DQ邦邦不邦邦”海報），并在外賣頁面提示消費者下單時備注“邦邦硬”，及時將用戶自發(fā)行為轉(zhuǎn)化為主動服務(wù)，進(jìn)一步拉升了品牌好感度和消費熱潮。

黃金窗口的悖論：

為什么所有品牌都擠在第二部？

不難看出，在這輪《瘋狂動物城2》的聯(lián)名潮里，各家品牌幾乎都展現(xiàn)出了相當(dāng)成熟的熱點運營技巧。品牌拆解IP的能力越來越熟練，節(jié)奏感也越來越專業(yè)，似乎拿到一個超級熱度的IP之后，“該怎么做”已經(jīng)成為行業(yè)的基礎(chǔ)能力。

真正的問題在于：既然方法論都如此成熟，為什么所有品牌仍會在同一時間段里集體押注？當(dāng)所有品牌都把籌碼壓在同一個IP的同一窗口期，這種密集的狂熱真的能帶來長期價值嗎？

一方面，從行業(yè)視角來看，最適合聯(lián)名營銷的IP，往往是系列的第二部作品。

第一部負(fù)責(zé)創(chuàng)造世界與情感；第二部擁有最大化商業(yè)價值的溫度與安全性；第三部之后，套路開始固化、敘事開始重復(fù)、風(fēng)險開始增大，觀眾的興趣自然進(jìn)入下滑周期。

事實上，從豆瓣評分來看，《瘋狂動物城2》的口碑相比首作出現(xiàn)了明顯的滑落，這也驗證了我們的判斷：故事結(jié)構(gòu)保守、角色弧線重復(fù)、情緒節(jié)奏精確得像算法，而越是昂貴的系列內(nèi)容，越不允許重大偏離。于是當(dāng)創(chuàng)作變得謹(jǐn)慎，品牌反而更愿意進(jìn)場：它們需要的不是藝術(shù)突破，而是“可控”“穩(wěn)定”“能賣”的視覺符號。

另一方面，從品牌的視角來看，集中押注很多時候也是沒有選擇的選擇。某品牌人士對Morketing透露，通常情況下品牌的市場策略一經(jīng)確認(rèn)就不會大幅度變更。因此從品牌市場部門的決策層出發(fā)，當(dāng)品牌確定了全年的營銷預(yù)算后，就必須前置性的規(guī)劃全年的營銷業(yè)務(wù)。而這類具有龐大受眾基本盤的頭部IP，往往是最早被圈選的潛在合作對象。同時，此類大IP的營銷合作往往有非常復(fù)雜的招商流程，而在某個階段招到了多少品牌，對于參與其中品牌來說并不是完全透明的。

在注意力碎裂的市場里，品牌對于“不出現(xiàn)”的恐懼往往大于“出現(xiàn)得不夠好”的擔(dān)憂。因此，當(dāng)一個跨圈層的熱門IP 到來時，本質(zhì)上會形成一種“集體性的被動選擇”：你不一定能靠這波聯(lián)名贏得消費者，但你缺席了，就顯得格外刺眼。

但，也正如上文所提到的，第二部的聯(lián)名繁榮，往往正處觀眾倦怠周期的前奏。聯(lián)名越密集，場景越同質(zhì)，角色越被消費化拆解，IP 越接近被“用完”。觀眾的興趣并不會在某一天突然消失，而是從第二部開始悄悄走下坡。品牌如果在此時不謹(jǐn)慎選擇品類邊界與合作方式，就很可能在短期賺到聲量，卻在長期失去差異化。

《瘋狂動物城2》的規(guī)模化聯(lián)名證明了頭部 IP 的商業(yè)價值依舊驚人，但同樣也暴露出一個越來越無法回避的現(xiàn)實：聯(lián)名正在從品牌的“加分項”，變成一種集體性的慣性行為。這并不是在否定聯(lián)名的意義。聯(lián)名依舊是品牌進(jìn)入大眾語境、靠近文化場景的有效方式。但隨著 IP 進(jìn)入全周期運營時代，品牌不再需要爭搶每一次熱度，而需要開始辨別：哪些窗口期值得押注，哪些熱點值得缺席。

第二部作品的確是聯(lián)名的黃金期——它安全、可控、轉(zhuǎn)化率高。但黃金期之后是什么？是內(nèi)容的重復(fù)、審美的疲勞、IP 的加速消耗，以及越來越難支撐行業(yè)熱情的續(xù)作壓力。未來幾年，頭部 IP 不會減少，聯(lián)名也不會消失，但真正能穿越周期的品牌，一定不是押中了最多的聯(lián)名，而是最早意識到：聯(lián)名不只是“借光”，更是一種消耗。選擇在哪里亮相，比亮相本身更關(guān)鍵。

而這也許才是《瘋狂動物城2》這次聯(lián)名狂潮留給行業(yè)最值得思考的部分。